關于我國運動品牌營銷策略的體育教育訓練學

□張運梅

（嵩山少林武術職業學院 河南 鄭州 452470）

關于我國運動品牌營銷策略的體育教育訓練學

□張運梅

（嵩山少林武術職業學院 河南 鄭州 452470）

體育運動品牌與市場營銷學之間存在著必然的聯系，體育營銷為市場營銷學的一個重要分支，自從體育營銷學在我國產生后，我國運用體育營銷策略在運動品牌的建立和傳播方面取得了巨大成績,為我國的運動品牌的建立和發展提供了基礎，但隨著我國運動品牌的日益增多，進而使運動品牌行業的競爭趨于白熱化狀態，很多企業在體育營銷策略的實施中出現了“營銷近視癥”等問題，本論文通過介紹我國現在的運動品牌體育營銷的案例及相關概念，分析國內運動品牌體育營銷策略實施中的問題，有針對性地提出幾種可實施方案。

運動品牌；體育營銷；營銷戰略；品牌定位

1 體育營銷的內涵

體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時代》雜志，眾所周知，真正標志著體育營銷在現代營銷中的實際運用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運會上，第一次推出的“Olympic Partner Programme,The(TOP)“計劃。本文在吸取眾多學者觀點的前提下，作者將體育營銷的內涵概述為：體育營銷是將企業文化與體育文化有機地整合，是一種需要持續參與的商業活動，因此，體育營銷具有文化性、商業性、公信力和持續性。體育產業的發展也會極大促進競技體育和大眾體育的快速成長。

2 運動品牌體育營銷困境分析

2.1 體育營銷著重短期目標，缺少中長期戰略計劃

很多運動品牌企業在體育營銷運作流程存在“虎頭蛇尾”現象，我國的大部分企業都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠的企業運動品牌的發展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業需要大量的資金投入，短期內見效慢，回收成本需要一個長遠的過程，因此，我國大部分企業并沒有意識到這一點，只想作中短期投資，及時回收成本，達到受益的目的。

2.2 體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式

體育營銷是企業提升運動品牌和市場競爭力的最在效企業經營手段，企業的運動品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運動品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業進行體育營銷活動最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰略的創新，上述幾種營銷策略只是當今營銷戰略中最常用的方法。

2.3 體育營銷的運動品牌定位不清晰，沒有一個精確的市場定位

當今我國的運動品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識到品牌定位的重要性，所以企業沒有一個很清晰的市場定位，例如安踏運動品牌在市場定位方面缺少一個精確的市場目標。運動品牌的建立與運營都要以當前的市場行情為依托，對運動品牌進行一個全面的SWOT分析。

3 運動品牌體育營銷的策略分析

3.1 體育營銷與企業運動品牌的定位要協調一致

體育營銷作為企業長期戰略的重要組成部分，僅僅是運動品牌建立和發展的推動力，而非品牌建立的根源力，所以企業里德營銷工作的開展要與企業的長期發展戰略協調一致。這對于我國大多數企業的體育營銷品牌追求成本領先的發展模式來說，高投入的體育營銷戰略會給企業長期進行品牌戰略發展帶來巨大的資金投入，從而使企業在財力上不堪重負。

3.2 運動品牌要與企業體育營銷文化保持相一致

運動品牌也是一種體育文化建立的一項重要任務，是企業尋求一種自身運動品牌價值與消費者需求的心理共性，體育的文化營銷與運動品牌相契合，表現在具體的體育營銷策略實施的過程中，這就要求企業贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關注群體等都要與運動品牌相符合，企業要選擇最適合自己體育營銷策戰略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運作方面。

結束語

體育營銷策略作為運動品牌企業長期戰略發展的重要組成部分，是企業提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經營模式，不僅僅局限于一種單純的企業運動品牌的促銷活動，而是站在企業長期戰略發展的高度，將體育營銷與企業品牌文化、企業營銷資源進行有機整合。運動品牌企業應該充分利用其自身的體育營銷優勢，進一步豐富企業的體育營銷策略，最大化地利用企業體育營銷資源，實現企業利潤最大化。

[1]張秋來.體育營銷在企業品牌建設中所起的作用——匹克運動品牌為例[J].科技創業,2011年11月.

1004-7026（2017）16-0151-01

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.16.107

張運梅（1988-），女，漢族，河南省開封人，現為嵩山少林武術職業學院武術文化系教師，研究方向：體育經濟學、體育營銷學。