以蝴蝶劇變模型分析影響選擇數(shù)字閱讀形態(tài)因素之研究

黃昱凱

[摘 要] 深入了解哪些因素會影響消費者選擇電子書的行為意向?qū)⒂兄诔霭嫔鐢M定有效的營銷策略。首先以結(jié)構(gòu)方程模型探討影響消費者采用數(shù)字閱讀的因素及結(jié)構(gòu)關(guān)系，其次以態(tài)度與知覺行為控制為控制變量，建構(gòu)影響數(shù)字閱讀行為意向的蝴蝶劇變模型，并借由模型分析探討知覺行為控制對行為意向的非線性影響，最后根據(jù)劇變模型的特征提出營銷策略建議。

[關(guān)鍵詞] 電子書 行為意向 轉(zhuǎn)移障礙 劇變模型

[中圖分類號] G230 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0014-07

Effect of Choice Behavioral Intention of the E-Book Using by Butterfly Catastrophe Model

Huang Yukai

（Department of Culture and Creative Enterprise Management，Nanhua University，Jiayi，62249）

[Abstract] Explore what features of e-books affect their reading attitude will help the management to build effective marketing strategy. This study explore what kind of factors can influence e-book choice behavior intention via structural equation model. Secondly，the butterfly catastrophe model was used to analyze the linkages between different factors on e-book behavior intention. The results obtained in this study can be used to improve the e-book marketing strategy for publishing circles and development more effective management strategies.

[Key words] E-book Behavior intention Switching barriers Catastrophe model

1 緒 論

信息科技的進步使人們的生活發(fā)生了巨大的變化，而電子書相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)以及該技術(shù)的快速進展，不僅沖擊傳統(tǒng)的出版生態(tài)，也為人們提供了另一種全新的閱讀方式。美國亞馬遜書店在2009年圣誕節(jié)的電子書銷量首度超過實體書，除了凸顯電子書的市場有擴大的趨勢，也意味著電子書閱讀器愈來愈普及。深入了解哪些因素會影響消費者選擇電子書的行為意向，對電子書產(chǎn)業(yè)而言是一個極具挑戰(zhàn)的課題。

以往有關(guān)選擇行為的研究方法有許多不同的類型，如評定模型（Logit model）是借由建構(gòu)消費者的效用函數(shù)來分析選擇特定方案的選擇機率，該方法的優(yōu)點是可以進一步分析經(jīng)濟學(xué)理論中的價格彈性；另外一種有關(guān)選擇行為的研究則是利用結(jié)構(gòu)方程模型來分析營銷模型，如計劃行為理論、技術(shù)采納模型等，這類方法主要是探討影響選擇行為因素彼此間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。除了上述兩種常見的研究方法外，近年來有許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)選擇行為存在著不連續(xù)的特征，而劇變理論則是用來分析這種不連續(xù)現(xiàn)象最常見的模型。隨著閱讀載體與數(shù)字內(nèi)容的逐漸普及，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前的讀者可以區(qū)分為習(xí)慣數(shù)字閱讀、紙質(zhì)閱讀、或數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀均同時存在三種閱讀情境，因此若能進一步選擇適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛠矸治鲎x者在這些閱讀形態(tài)間的變化，將有助于我們理解不同閱讀形態(tài)間的動態(tài)變化過程。

綜上所述，本研究將整合技術(shù)采納模型與計劃行為理論（以易用性、有用性、態(tài)度、知覺行為控制以及行為意向來建構(gòu)其結(jié)構(gòu)模型）建構(gòu)影響閱讀形態(tài)行為意向的結(jié)構(gòu)方程模型，并進一步以蝴蝶劇變模型來分析選擇行為的不連續(xù)變化特征，借由模型的劇變特征來探討影響讀者選擇電子書因素間的動態(tài)關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，以期進一步了解消費者選擇行為的非線性變化。

2 研究方法

劇變論（Catastrophe Theory，CT）是法國數(shù)學(xué)家勒內(nèi)·托姆（René Thom，1923—2002）在1970年代發(fā)展的數(shù)學(xué)分支，與以往微積分方程學(xué)者關(guān)心的研究焦點不同的是，劇變理論特別專注在系統(tǒng)及過程的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、動力的穩(wěn)定性（描述參數(shù)改變時，系統(tǒng)定性性質(zhì)的變化）以及臨界點集合等特質(zhì)，并進一步描述這些方程式所隱含的定性現(xiàn)象，如何隨著方程式中的參數(shù)改變而產(chǎn)生的不連續(xù)行為。在我們身處的環(huán)境中，除了極少數(shù)現(xiàn)象屬于線性系統(tǒng)外，大部分現(xiàn)象屬于非線性，在物理領(lǐng)域的研究范圍中絕大部分研究課題也是屬于非線性系統(tǒng)，對于非線性系統(tǒng)具有不連續(xù)變化的特質(zhì)，劇變論提供了有利的數(shù)學(xué)工具讓我們得以討論非線性系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，并進一步探討所欲研究的模型中，系統(tǒng)微小參數(shù)擾動對整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的敏感性。

托姆（Thom）根據(jù)不同的狀態(tài)變量（狀態(tài)變量不大于2）與控制變量（控制變量不大于4）提出七種劇變模型。其中尖點劇變模型（Cusp Catastrophe Model）較為簡單（但是已經(jīng)可以解釋許多系統(tǒng)的非線性行為），因此該模型是最常被運用的劇變模型。

（1）托馬斯（Thomas）認(rèn)為只要我們觀察到系統(tǒng)具有劇變模型的任一個特征，就可以借由劇變理論來描述我們所要研究的系統(tǒng)，格利摩爾（Glimore）進一步整理出劇變模型的八個特征，其中有三個特征需要知道描述系統(tǒng)的方程式才可以得知，另外五個特征則無此限制，這五個特征包括“突變性”“發(fā)散性”“雙重性”“遲滯性”“不可接近性”。

應(yīng)用劇變理論的分析流程，茲將流程簡述如下：（1）劇變模型分析的第一個步驟就是先確認(rèn)研究系統(tǒng)是否具有可辨識的劇變特征。一般而言，只要消費者存在兩個可以選擇的方案便可以將該系統(tǒng)視為具有“雙重性”的特征。（2）選擇適當(dāng)?shù)膭∽兡Ｐ蛠砻枋鏊芯康南到y(tǒng)，并根據(jù)選定的模型決定相對應(yīng)的狀態(tài)變量以及控制變量。（3）依據(jù)研究的需要決定其收集的資料是進行量化分析研究或質(zhì)化分析探討，前者需要對模型進行參數(shù)的校估工作，后者則依據(jù)實證數(shù)據(jù)以劇變模型說明所觀察到的劇變特征。

3 資料收集與分析

3.1 樣本描述

在研究對象方面，本文以臺灣地區(qū)大學(xué)以及研究所有購買過數(shù)字內(nèi)容服務(wù)（如圖書、音樂等）的學(xué)生為對象，借由網(wǎng)絡(luò)問卷收集研究樣本。問卷發(fā)放期間為2016年1月，共回收有效問卷532份。樣本以女性居多，占整體樣本的69.2%；年齡的分布則分別是20歲以下（41.5%）、21—25歲（43.4%）、26—30歲（15%）。紙本圖書、雜志、報紙的閱讀頻率分別是“每周數(shù)次（24.4%）”“每月數(shù)次（32.2%）”“半年數(shù)次（5.8%）”“很少看（35.5%）”；網(wǎng)絡(luò)圖書、雜志、報紙的閱讀頻率分別是“每天數(shù)次（17.9%）”“每天一次（27.3%）”“每周數(shù)次（32.7%）”“很少看（22.2%）”。在最常購買圖書的渠道方面，分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)是受訪者最常購買圖書的地點，其比例高達59%；而表示實體書店為主要購書地點的比例則有33.1%；另外有7.9%的受訪者表示，目前下載電子書已經(jīng)是其主要的圖書來源。說明最常閱讀數(shù)字內(nèi)容的載體以及最常購買或下載數(shù)字內(nèi)容的來源，智能型手機是最常被使用的數(shù)字閱讀載體，占整體樣本的36.5%；其次是筆記本電腦與平板電腦，其比例分別是24.4%與16.4%。數(shù)字內(nèi)容來源的前三名分別是谷歌（Google）平臺（28.8%）、網(wǎng)絡(luò)下載免費版（21.6%）以及網(wǎng)絡(luò)書店（20.3%）。在最常購買的數(shù)字內(nèi)容方面，音樂是本研究樣本最常購買的數(shù)字內(nèi)容，其比例為38.5%；其次則是影片，其比例為20.8%；至于圖書則是排名第三的最常購買的數(shù)字內(nèi)容，其占比為19.1%；游戲則排名第四，占整體樣本的17.4%。最常閱讀紙質(zhì)圖書種類的分析結(jié)果（復(fù)選題）顯示，其前五名分別是文學(xué)小說（56.4%）、藝術(shù)設(shè)計（49.8%）、漫畫（48.1%）、旅游（41.0%）以及心理勵志（40.8%）；最常閱讀數(shù)字圖書內(nèi)容的前五名則分別是漫畫（42.3%）、文學(xué)小說（38.2%）、心理勵志（37.8%）、生活風(fēng)格（37.2%）以及語言學(xué)習(xí)（34.4%）。由上面的分析可以歸納出，網(wǎng)絡(luò)書店是主要的紙質(zhì)圖書購買渠道、谷歌是主要的數(shù)字內(nèi)容來源平臺，數(shù)字圖書內(nèi)容的閱讀頻率以每周數(shù)次最高、手機是數(shù)字內(nèi)容主要的載體；數(shù)字圖書內(nèi)容以漫畫、文學(xué)小說以及心理勵志為主。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究整合科技接受模型以及計劃行為理論，建構(gòu)影響讀者選擇數(shù)字閱讀形態(tài)因素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，除了以驗證性因素分析說明各衡量構(gòu)面的信度與效度外，并以結(jié)構(gòu)方程模型校估模型的參數(shù)。表4說明結(jié)構(gòu)方程模型中各潛在構(gòu)面的衡量指標(biāo)內(nèi)容，本研究參考奧利弗（Oliver）（1980）的定義將行為意向視為再度使用、推薦與參與企業(yè)活動之意愿建構(gòu)衡量行為意向，其他有關(guān)易用性、有用性以及使用態(tài)度等科技接受模型相關(guān)構(gòu)面則是參考依據(jù)杰芬等人（Gefen et al. ）（2003）以及王等人（Ong et al. ）（2004）等人的研究修改后發(fā)展出相關(guān)構(gòu)面量表。至于知覺行為控制構(gòu)面主要是參考肖東發(fā)等人（Xiao et al.） （2014）的定義，并以其研究為基礎(chǔ)修改后發(fā)展而成。上述各項構(gòu)面均以李克特七級量表加以衡量。

由各構(gòu)面驗證性因素分析的結(jié)果得知，行為意向各衡量指針的因素負(fù)荷量分別是0.90與0.95，知覺行為控制各衡量指針的因素負(fù)荷量則是0.44與0.94，有用性各衡量指針的因素負(fù)荷量為0.85及0.94，知覺易用性各衡量指針的因素負(fù)荷量分別是0.89與0.94，態(tài)度各衡量指針的因素負(fù)荷量介是0.73與0.85。此外，由圖3的結(jié)果得知，本研究各構(gòu)面量表的克朗巴哈α（Cronbach α）值均超過0.6之信度水平、建構(gòu)信度（construct reliability）的數(shù)值也都超過0.6；變異萃取估計量（variance extracted estimate）是用來衡量各構(gòu)面變異被潛在變量解釋的程度，而本研究各潛在變量的變異萃取估計量均大于0.5，故整體來看，本研究用來探討影響行為意向各變量構(gòu)面的量表均具有可接受的信度與效度。

整體模式配適度指針如NFI、CFI以及IFI均大于0.9，X2/d.f.為10.8（485.49/45），SRMR小于0.1，整體模式配適度屬于可以接受的范圍。由圖3可知“有用性”（0.92）會對“使用態(tài)度”有正向的直接影響，但是對于態(tài)度的影響則未達到統(tǒng)計顯著水平，但“易用性”會借由“有用性”對“態(tài)度”具有間接的正向影響（0.95×0.92=0.87） ；“知覺行為控制”（-0.06）以及“態(tài)度”（0.99）對于“行為意向”有負(fù)向的直接影響；“有用性”與“易用性”也會透過“態(tài)度”對“行為意向”具有間接的正向影響。根據(jù)分析結(jié)果可知道，讀者的“知覺行為控制”越高時（如認(rèn)為電子書的內(nèi)容不多或價格過高、閱讀屏幕過小等因素），進行數(shù)字閱讀的意向便較低；態(tài)度會正向直接影響行為意向，易用性與有用性則是會經(jīng)由態(tài)度構(gòu)面間接正向影響行為意向。

3.3 蝴蝶劇變模型建構(gòu)與分析

隨著數(shù)字內(nèi)容的普及（網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、維基百科、電子書、電子雜志等），臺灣的閱讀市場在一些特定的閱讀類型上（如漫畫、小說文學(xué)等）已經(jīng)提供紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀兩種選擇，顯示臺灣的閱讀體系存在著“雙重模態(tài)性”現(xiàn)象，根據(jù)前節(jié)所述，若研究體系可觀察任一劇變特征，我們便可以透過適當(dāng)?shù)淖兞咳ソ?gòu)劇變模型來分析消費者選擇行為的非線性現(xiàn)象。目前國外已有部分出版社為了因應(yīng)出版成本越來越高的趨勢，因此僅發(fā)行電子版內(nèi)容。越來越多出版社僅發(fā)行在線閱讀電子書（如日本主婦之友社出版的雜志便是一例），或許多類型的內(nèi)容以平板電腦等移動閱讀器進行閱讀，反比紙質(zhì)更具有競爭力（如漫畫類圖書），因此有些類型的讀者將會以數(shù)字閱讀為其主要的閱讀形態(tài)。若以電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，未來閱讀的體系將會出現(xiàn)“僅閱讀紙本書”、“僅閱讀電子書”以及“紙質(zhì)書與電子書共存”三個閱讀形態(tài)，因此借由劇變理論中的蝴蝶劇變模型建構(gòu)讀者選擇閱讀形態(tài)的蝴蝶劇變模型，將有助于我們進一步了解不同閱讀形態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程。

蝴蝶劇變模型與尖點劇變模型不同的地方是控制變量的個數(shù)以及狀態(tài)變量的解，尖點劇變模型具有兩個控制變量與一個狀態(tài)變量，其狀態(tài)變量有三個極值（一個極大與兩個極小）；至于蝴蝶劇變模型則具有四個控制變量與一個狀態(tài)變量，其狀態(tài)變量有五個極值（兩個極大與三個極小）。蝴蝶劇變模型的分析可以借由探討在變量組合（t，u，v，w） 決定的四維超曲面M，分析不同變量組合下系統(tǒng)狀態(tài)變量呈現(xiàn)的二重根、三重根或者四重根之劇變特征。當(dāng)t大于零時，蝴蝶劇變模型會退化成尖點劇變模型，若t小于零，則蝴蝶劇變的狀態(tài)變量會存在兩個極大值與三個極小值。

我們在此設(shè)定變量t為移動閱讀器的普及程度、變量u則是數(shù)字內(nèi)容與紙質(zhì)內(nèi)容相對豐富多元的程度、變量w為消費者的知覺行為控制、變量v則是消費者對于采用數(shù)字閱讀的態(tài)度，圖4便是將變量進行前述設(shè)定后，不同情境下的蝴蝶劇變模型。根據(jù)圖4可以知道，當(dāng)移動閱讀器的普及率仍低的時候，不論數(shù)字內(nèi)容與紙質(zhì)內(nèi)容的相對豐富程度為何，閱讀體系較難維持一個單存僅使用數(shù)字內(nèi)容的市場，但是當(dāng)行動閱讀器開始普及后（t<0），隨著數(shù)字內(nèi)容逐漸比紙質(zhì)內(nèi)容更為豐富多元、加上強勢渠道商的推廣與電子書的售價也具有競爭力的情況下，閱讀體系除了“只使用紙本書”與“紙質(zhì)與電子書都會使用”這兩個市場外，也會開始出現(xiàn)“只使用電子書”的閱讀人口。而當(dāng)電子書產(chǎn)業(yè)開始具有規(guī)模經(jīng)濟后，“只使用紙質(zhì)書”的市場有可能會逐漸萎縮（或最終消失），最終閱讀市場僅會有“紙質(zhì)與電子書都會使用”與“只使用電子書”這兩種閱讀形態(tài)的人口。

進一步根據(jù)設(shè)定變量t小于零（移動閱讀器的普及率高）、變量u等于零（紙本與數(shù)字內(nèi)容都一樣的豐富多元）的蝴蝶劇變模型，消費者在“只使用紙質(zhì)書”、“紙質(zhì)與電子書都會使用”與“只使用電子書”三種閱讀形態(tài)的轉(zhuǎn)換行為有七種不同的路徑。對于出版業(yè)的經(jīng)營者而言（不論是渠道商或出版商），明確定位自身產(chǎn)品的現(xiàn)況（圖書、雜志或教科書）將有助于厘清本身所出版的內(nèi)容在電子書產(chǎn)業(yè)逐漸成熟的過程、最有可能的變化路徑。若知道本身出版內(nèi)容較有可能的變化路徑，便可以進一步借由蝴蝶劇變模型的特征去思考相對應(yīng)的營運策略。

3.4 模型分析與討論

建構(gòu)同時存在“僅閱讀紙質(zhì)書”、“僅閱讀電子書”以及“紙質(zhì)書與電子書共存”等三個閱讀狀態(tài)的蝴蝶劇變模型，并借由模型的分析探討影響因素的營銷內(nèi)涵。首先將閱讀形態(tài)區(qū)分為下面六種情境，分別是：A紙質(zhì)閱讀；B紙質(zhì)與數(shù)字閱讀交互使用；C數(shù)字閱讀；D可能僅“紙質(zhì)閱讀”也可能僅“紙質(zhì)與數(shù)字閱讀交互使用”；E可能僅“數(shù)字閱讀”也可能僅“紙質(zhì)與數(shù)字閱讀交互使用”；F可能僅“紙質(zhì)閱讀”也可能僅“數(shù)字閱讀”；G可能僅“紙質(zhì)閱讀”也可能僅“數(shù)字閱讀”或“紙質(zhì)與數(shù)字閱讀交互使用”等。

在文學(xué)小說的類型中，只使用紙本書的閱讀型態(tài)占比為33.8%；紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀都有的占整體樣本的14.1%；僅有數(shù)字閱讀的比例則是12.7%。至于圖6（1）中的D區(qū)，則表示該區(qū)的樣本，其文學(xué)小說的閱讀形態(tài)有可能是“紙質(zhì)閱讀”也有可能是屬于“紙質(zhì)閱讀+數(shù)字閱讀”，這兩種都是該區(qū)消費者可以接受的形態(tài)，但是以本研究而言，無法知道確實是屬于這兩種形態(tài)的哪一種，只知道有可能是其中一種，其比例為22.5%。至于F區(qū)，則表示該區(qū)樣本不是屬于數(shù)字閱讀的形態(tài)，不然就是屬于紙本閱讀的形態(tài)，不存在紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀同時并存的情形，這樣的比例為2.8%。

本文詢問受訪者兩年后在文學(xué)小說的可能閱讀形態(tài)，對比未來兩年后與現(xiàn)況，在文學(xué)小說的閱讀領(lǐng)域中，一樣僅選擇紙本閱讀的比例由現(xiàn)在的33.8%下降到31.0%（降低2.8%）；而僅進行數(shù)字閱讀的比例則不變，一樣是12.7%；至于同時存在數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀的比例則是由14.1%上升到16.9%（上升2.8%）；對于紙質(zhì)閱讀或數(shù)字閱讀均可接受的群體比例則由2.8%上升到8.5%（增加4.7%）。進一步以原本屬于圖6中A區(qū)的類型（僅使用紙質(zhì)閱讀），這些群體表示未來兩年后其閱讀形態(tài)不變、一樣為紙質(zhì)閱讀的比例為62.5%，有12.5%的比例轉(zhuǎn)移到D區(qū)，也就是“紙質(zhì)閱讀”或“紙質(zhì)+數(shù)字”均可接受的形態(tài)，至于移轉(zhuǎn)到C區(qū)與F區(qū)的比例則都是8.3%。

借由蝴蝶劇變模型的控制空間，我們可以分析不同閱讀類型在不同情境下的轉(zhuǎn)移過程，參考圖6（2），若由A區(qū)到C區(qū)走的是路徑1，則閱讀行為會由紙質(zhì)閱讀逐漸轉(zhuǎn)為數(shù)字閱讀；若走的是路徑2，則閱讀行為會經(jīng)過幾次不連續(xù)的變化后，最后轉(zhuǎn)為數(shù)字閱讀。若出版社可以知道目前該出版社的主要讀者的閱讀情境，將可以借由蝴蝶劇變模型根據(jù)不同的閱讀改變路徑研擬相對應(yīng)的營銷與管理策略。

4 結(jié)論與建議

展望未來出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見電子書產(chǎn)業(yè)將會在出版產(chǎn)業(yè)中扮演越來越重要的角色，其影響力也將越來越高，傳統(tǒng)的出版、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店等在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色，無可避免地將會面臨巨大的競爭壓力，這場閱讀革命由作者到讀者、出版、發(fā)行與書店都將不可避免地面臨許多機會與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)如何在電子書產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下找到新的角色定位，將會是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)各供應(yīng)鏈成員刻不容緩的重要課題。本文首先以技術(shù)接受模型與計劃行為理論建構(gòu)影響消費者使用數(shù)字閱讀行為意向的因素，以及這些因子的結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果顯示，知覺行為意向與態(tài)度是影響行為意向的兩個主要因素。另外，本文借由建構(gòu)蝴蝶劇變模型說明不同閱讀情境的動態(tài)調(diào)整過程，借由分析落入分歧點集的樣本對應(yīng)的模型特征，除可協(xié)助我們了解選擇行為背后隱藏的機制外，也可協(xié)助出版產(chǎn)業(yè)管理者制定營銷與管理策略。

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