《小說新報》圖書廣告探析

王海剛　張曉錚

[摘 要] 《小說新報》是1915年創辦的月刊，近現代小說家李定夷先生為主編，由國華書局出版發行。其出版時間長達八年之久，共載8卷94期，除連載文學作品外，更有豐富的圖書廣告。文章從圖書廣告的視角，分析《小說新報》圖書廣告的類型、技巧、特征及其時代寫照，探析當時的文化思潮和社會風貌。

[關鍵詞] 《小說新報》 圖書廣告 出版史

[中圖分類號] G239.29 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0124-03

A Study on Book Advertisements in The New Paper of Novel

Wang Haigang Zhang Xiaozheng

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha， 410081） （School of Humanity and Social Science，Hong Kong University of Science and Technology，Hong Kong）

[Abstract] The New Paper of Novel is a monthly magazine published in 1915， whose chief editor is the modern novelist Mr. Li Dingyi， published by Guo Hua Bookstore. The publishing period of the magazine lasted for eight years， including eight volumes and ninety-four periods. Except serial literature works， the magazine also had the amount of book advertising. The paper analyzes the book advertising of The New Paper of Novel from its genre， skill， and characteristic， trying to probe the culture and society of the background.

[Key words] The New Paper of Novel Book advertisements Publishing history

《小說新報》是近現代小說家李定夷1915年在上海創辦的月刊，以娛樂大眾、警世覺民為宗旨。出版時間從1915年至1923年，其中1921年休刊，1922年復刊，期號續前，共出版8卷94期。《小說新報》內容主要包括長短篇小說、傳奇、彈詞、文苑、筆記等，供讀者娛樂消遣。作為一份具有文學性和娛樂性的期刊，《小說新報》包含種類繁多、特征明顯的廣告，圖書廣告為其中最多者。本文試從圖書廣告的視角，探析當時的文化思潮和社會風貌。

1 《小說新報》圖書廣告的類型

在《小說新報》8卷94期中，共刊登廣告2229則。從廣告的內容來看，以圖書廣告和醫藥廣告為主。圖書廣告出現頻次達1790次，居各類型廣告之首，占80.31%。醫藥廣告出現頻次為265次，占11.89%。排名第三的是娛樂類廣告，出現的頻次為45次，占2.02%。此外，《小說新報》還有生活用品、香煙、餐飲、銀行、保險等少量的廣告內容。

圖書廣告作為《小說新報》廣告中的主要組成部分，由于內容涉及面廣，為了方便統計和分析，筆者根據圖書的性質和內容，歸納為以下幾類。

一是小說類的圖書廣告，占圖書廣告的平均比重為34.16%。其比重在第二卷中達到峰值，占圖書廣告總數的48.08%。最低比重也在20%以上，最低值出現在第八卷，比重為20.26%。小說類圖書廣告在第一卷至五卷，以及第七卷中出現的比重居所有圖書廣告之首。因此，從數量上分析，小說類的圖書廣告是《小說新報》圖書廣告的重要類型。

二是筆記類的圖書廣告，占圖書廣告的平均比重為21.39%，其比重最高時達到33.03%，出現在休刊前的第六卷。筆記類的圖書廣告在每一卷中都占有較大的比重，除第一卷的比重排在第三位外，此后都占據前兩名的位置。因此，從影響力上分析，筆記類的圖書廣告是《小說新報》圖書廣告的主要類型。

三是諧著類的圖書廣告，所占比重為10.75%。此外，書畫、教育、法律、收藏等類型的圖書廣告平均比重都未達到10%。盡管諧著類的圖書廣告在每一卷中出現的頻次都不高，但總出現頻次依舊在所有圖書廣告類型中位居第三。因此，從穩定性上分析，諧著類的圖書廣告也是《小說新報》圖書廣告的重要組成部分。

2 《小說新報》圖書廣告的技巧

書商為了招徠讀者，獲取可觀的利潤，在《小說新報》上運用多種廣告技巧，達到宣傳與促銷之目的。

一是反復刺激。《小說新報》以連載優秀的長短篇小說為特色，受眾多為小說愛好者，所以刊登小說類的圖書廣告能夠準確抓住讀者的需要。在小說未出版前，通過出版預告的方式進行預熱。小說面世后，為圖書宣傳造勢。小說熱銷后，再對其續集和補編進行廣告促銷。在《小說新報》的諸多圖書廣告中，李定夷的艷情小說《美人福》將該廣告策略運用得淋漓盡致。《美人福》在《小說新報》第1卷第1、2期連續發布了出版預告，從作者、內容以及制作工藝三個方面，刺激了讀者的好奇心，為后續宣傳奠定了基礎。出版預告連載兩期后，新書正式出版，接著就有了新書發布廣告。較第一輪的出版預告而言，該廣告增添了生動形象的標題語，如“千喚萬呼不出來，今朝呱呱墜地了”[1]，迅速抓住讀者的眼球。小說價格和小說類型也明確地標注在標題的左右兩端，一目了然。隨著新書的走俏，圖書發行商開始加快腳步，《美人福》續集誕生了。《小說新報》第2卷第4期、第5期以《美人福》續集預約券為訴求點，開始了續集的出版預告宣傳：

《美人福》續集，李定夷著。艷情小說《美人福》，為新小說中空前巨著。自初集出版后，其風行之速，較李著他書為尤，業已售罄，數版總計已達一萬五千冊，續集并未賣預約券，而各地定購者已有八百余冊。茲本局再三商之李先生，懇其早日竣事，已得先生允可，準將所著，他種單行本稿一律擱置，窮日夜之力，以竟厥功，當亦愛讀是書者所歡迎也。茲并優待閱者，折價出售，預約券辦法如下……[2]

這則廣告沒有敘述《美人福》續集的內容，而是作為增值服務項目，向讀者提供預約券，可以折價購買新書。動之以情，讓讀者感受到書商和作者的誠意，刺激讀者購買續集的欲望和決心。兩期宣傳后，補編圖書于第2卷第8期開始正式宣傳。由于續集是在原本圖書基礎上進行的延續，因此圖書廣告沒有對小說續集進行文字介紹，而是用完整的章回名稱暗示小說內容。這給讀者留下了一定的想象空間，讓讀者對新書留有期待。

二是彰顯特色。筆記類圖書涉及內容較為寬泛，多為民間或古代的奇聞異事，鮮有續集。因此，筆記類圖書廣告往往密切結合圖書的某一特征進行宣傳，將其特色最大化，先聲奪人，讓讀者第一次看到圖書廣告，便留下深刻的印象。例如，在《小說新報》中篇幅較長的《武俠軼聞》圖書廣告從四個角度，說明這本筆記類圖書堪稱“名著”。其一，這本圖書創作目的是尚武救國，在當時的背景下滿足了愛國人士的心理需求。其二，廣告羅列了十三名大家的姓名，足以概括這本書的權威性。其三，搜奇探異，博采廣求，迎合了讀者的需要。其四，印刷裝幀精美，實為“名著”[3]。廣告將“名著”的特色描寫得淋漓盡致，讓讀者深信這確實是一本值得閱讀的書籍，從而產生購買的想法。

三是優惠促銷。《小說新報》不僅刊登圖書廣告，而且借此平臺塑造自身形象。在《小說新報》8卷中，只有第6卷沒有出現對《小說新報》的宣傳，其余各卷皆有所提及。以《小說新報》優惠廉價為訴求點，吸引讀者訂閱。

《小說新報》第二年贈彩露布：全年實洋四元，半年二元二角，郵費每冊五分。

本報誕生以來，歲星一周矣。承諸君歡迎，銷數日以增加，局人等亦各極其綿力以答盛情。茲第一年十二期已出竣，所附贈之鄭曼陀先生《仕女圖》，見者無不贊賞，爭得一紙以為快。

自第二年起，本局仍備彩品，以酬定報諸君高誼。定報全年者，贈談杜宇先生繪《美人簾前送睞圖》及《美人樹底餐花圖》各一種，加贈鄭曼陀先生《雙美圖》兩種。定報半年者，贈談畫鄭畫各一種……上海國華書局小說新報社謹啟[4]。

這則廣告說明了訂購《小說新報》的優惠政策，即贈送優質名畫，鼓勵讀者踴躍購買。此舉有利于刺激讀者的購買行為，保證《小說新報》的銷路。除了贈送名畫外，《小說新報》還有贈送其他彩品的情況，如名人扇集和美人月份牌。彩品的多樣性，也吸引了讀者前來訂購。

3 《小說新報》圖書廣告的特征及其時代寫照

《小說新報》刊登的各類型圖書廣告，不僅具有促銷的商業作用，而且從側面反映了該時期的社會風貌。

其一，小說類圖書廣告在《小說新報》廣告中占了較大的比重，這不僅與《小說新報》的性質有關，而且從側面反映了市民對小說閱讀的熱情和渴望。梁啟超在1902年《新小說》創刊號發表的《論小說與群治之關系》中提及小說的重要性：“欲新一國之民，不可不先新一國之小說。”[5] 考察《小說新報》中小說類的圖書廣告可知，當時的小說正在經歷一種革新。哀情小說是民初盛行一時的小說流派，它說明傳統的封建道德體系隨著清王朝的覆滅，遭遇前所未有的沖擊，普通市民階層對愛情和婚姻產生了新的要求，哀情小說回應了當時青年人對自由戀愛求而不得的苦悶和彷徨。《茜窗淚影》《鴛湖潮》《馮怨婦》《紅碧因緣》等小說，在《小說新報》的圖書廣告宣傳中，都明確注明屬于哀情小說。而以女性為主人公的小說開始出現在《小說新報》的圖書廣告中，如政治小說《巾幗陽秋》、偵探小說《女諸葛》《女中豪杰》等，說明隨著西方文化的傳入和西方女性作品在民間的流行，國人開始關注身邊的女性，由女性主導的小說創作逐漸活躍起來。這些小說不僅豐富了小說創作的市場，而且為女性了解自身提供了一個有效的途徑。

其二，筆記類圖書廣告為人們了解各方面的知識提供了條件，反映了人們對知識的需求。筆記類圖書不僅呈現了前朝遺史和奇聞異事，而且為人們展現了他們未曾了解的世界。《明清兩代軼聞大觀》廣告云：

《軼聞大觀》為定夷先生總纂，空前之杰作也。費數十名家之心血，搜羅兩代之軼事遺聞。不抄他家一段一則，雖不敢自詡完璧，然兩代之掌故已十得八九矣。其豐富固為出版界所罕有，其奇秘尤足令讀者拍案叫絕。全書凡五百余頁，分訂兩大厚冊，計足三十余萬言。定價大洋一元三角[6]。

這本筆記披露奇聞異事，滿足了讀者的好奇心和求知欲。豐富多彩的筆記類圖書，意味著不同類型讀者的不同需求，彰顯社會風貌的變遷。

其三，書畫類圖書廣告的崛起，反映了人們對美的追求和渴望。《小說新報》第1卷的圖書廣告中沒有出現書畫類的廣告，然而《小說新報》第8卷的圖書廣告中，書畫類圖書廣告比重達到32.03%，超越了該卷筆記類和小說類的圖書廣告。《最新百艷圖》《美人聲色志》《國色天香傳》等書皆印有美人畫像等。彼時封建殘余勢力依然盤踞在中國大地，外國資本主義不斷入侵，社會思潮涌動，各方的有志之士正在尋找救亡圖存的新道路，書法和圖畫能夠緩解市民階層的危機感，并寄托著他們對未來的美好希望。

綜上所述，《小說新報》中豐富多樣的圖書廣告，為我們了解圖書廣告的宣傳技巧，以及當時的文化思潮和社會風貌提供了依據和線索。《小說新報》在社會政治的動蕩不安和文化觀念急速轉變的過程中，生存了八年。作為一本有強大生命力的期刊，它豐富了人們的業余生活，宣傳了具有時代意義的各類型圖書，為讀者選擇圖書創造了條件。《小說新報》圖書廣告為后世研究歷史發展提供了線索，從這個意義上講，圖書廣告的研究，亦是探索社會文化變遷的一個新視角。

注 釋

[1] 《美人福》圖書廣告[J].上海《小說新報》，1915—1916（4）

[2] 《美人福續集》圖書廣告[J].上海《小說新報》，1916—1917（4）

[3] 《武俠軼聞》圖書廣告[J].上海《小說新報》，1919（4）

[4] 《小說新報》廣告[J].上海《小說新報》，1916—1917（5）

[5] 梁啟超.飲冰室文集點校[M].昆明：云南教育出版社，2001：758

[6] 《明清兩代軼聞大觀》圖書廣告[J].上海《小說新報》，1917—1918（2）