網絡直播亂象與監管及網紅經濟的產生：以微博直播為例

郭畢沖++雷楨++李雪妍

2016年作為微博直播元年，以其不可比擬的即時性、真實性，以及給用戶與主播“零距離”接觸的既視感體驗，得到了愈來愈多人的追捧，這種新社交新手段極大地沖擊了傳統媒介，從過去的電視臺壟斷直播的時代，到現在全民直播的時代，網絡直播改變了傳統的直播格局，直播也走進了“隨走、隨播、隨看”的3.0移動視頻直播新時代，新的媒介傳播格局正在被構造，全民參與的時代愈發蓬勃起來。本文將從微博軟件的直播平臺---“一直播”為切入點，深入剖析網絡直播的出現，和其帶來的一系列影響以及問題等，如網絡直播的主播群體產生過程，網絡直播對網紅經濟的輔助發展功能，微博直播是怎樣在網絡直播平臺中成功突圍的，以及微博如何利用微博直播反作用于提高用戶的使用意愿等等。

電視直播網絡直播傳播格局直播模式影響力

一、緒論

電視直播作為一種單向傳播的模式，最開始被應用于各國重要新聞及國際賽事的轉播。在2016年到來之前，直播似乎只是電視媒體的專有特權，受眾只能被動的接受媒體的傳播內容。小視頻的出現讓人們初步感受到了實況轉播的快捷與生動，隨后各類新生的網絡直播APP軟件以其無可比擬的即時傳播、即走即播即看、軟件使用免費的特點以及主播大多是擁有靚麗外形的年輕人，吸引了很多人的關注與使用。

網絡直播軟件的出現和興起，讓傳受雙方能夠及時的獲取對方的信息和資源，這種提高受者參與度的模式極大地沖擊了傳統的單向傳播模式，同時促進了直播的普及，據統計，2016年中國現有的網絡在線直播平臺有200余家，平臺市場規模高達90億，平臺用戶的規模則高達2億，同時在線人數可達400萬，同時在線房間數量有3000間。全民直播的時代已經到來。

二、網絡直播新形式催生主播群體

網絡直播這種社交新形勢不僅改變了傳統的媒體格局，同樣也改變了普通民眾的生活娛樂方式，這種線性的、不可修改和撤回的特點對真實行的保障是前所未有的。網絡直播新形勢的發展同樣也帶動了一批新興產業和經濟的延伸發展。

從最初的直播新聞類到現在多種內容和形式的直播，網絡直播內容呈現了多極化的趨勢，類型不同的直播精準的投向自己的內容市場，觀看直播的人群也可以根據自己的喜好各取所需，區別于普通的同質化同類化視頻播放網站，這種直播市場的多樣化繁榮發展不僅吸引著越來越多的粉絲和看客，同時也催生了更加多的兼職或職業主播，網絡直播經濟產業也在無形中催生。

“網紅”一詞的出現，大多指在網絡上有一定關注度和粉絲群體的網絡紅人。曾經一手推紅了“芙蓉姐姐”“干露露”等人的的網絡推手“秦火火”被捕，引起業界一片嘩然之聲，曾經隱藏在陰影之下的網絡推手公司這一行業也浮現在了社會眾人面前，他們大多披著“模特公司”“傳媒公司”的外殼，實則為網絡紅人的制造機器和推手。這些經紀公司會挑選、簽約長相甜美又頗有才藝的女生進行統一的培訓。在網絡經紀公司包裝下，主播往往能夠擁有更多的資源、更多的流量、和更多的觀看者，走紅的幾率也會大大升高。

三、網紅經濟模式的形成

通過網絡走紅后，“網紅”大多會通過錄制一些短視頻，其中包括美妝教程、穿衣搭配教程甚至日常生活等等，以自己的品位和眼光為主導進行推廣，利用粉絲的關注程度引導粉絲消費，類似于熟人經濟的消費模式，這種心理的影射會使粉絲從對網紅的模仿中得到外在形象滿足感，而網紅們在抓住粉絲這一心理后順勢創辦的美妝店或者成衣店，也就更加能被粉絲所接受了，這種經濟模式下的創收被稱為“網紅經濟”。近42%的受訪者表示會根據產品的質量和喜好程度支持自己喜歡的網紅店鋪并進行購買消費。這些群體以大學生和已經工作有獨立經濟能力的年輕群體為主。

網紅經濟也成為了近幾年來經濟領域的一個奇特景觀現象，一直被人們所詬病的“網紅”，卻創造了數以億計的經濟營銷額，強大的話題性、資本認可的商業變現能力、環環相扣的產業鏈，讓人們不得不開始正視網紅這個群體，以及他們背后的經濟效益和價值。

最為轟動的網紅經濟消息應屬2016年初“papi醬獲網絡公司融資1200萬”，一名通過錄制短視頻走紅的網絡紅人，是有怎樣的能力讓網絡公司可以融資上千萬打造她，只為了她視頻后首次推出的papi醬定制廣告位。工作室的成立更把papi的模式推向了專業化和公司化，樹立品牌，完成了從網紅到“網紅經濟”的轉變。

據統計，2016年網紅產業產值將近580億元，這一數據讓很多人對網紅經濟的看法由“美麗的泡沫”向“未來的走向轉變”。據《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，從關注度上來看，25歲左右的年輕人和20歲以下人群相加，所占比重達87.2%。從消費群體上來講，“85后”是網紅店鋪主力消費人群，占到消費總人數的49%，年輕女性的所占比例相對較大。網紅經濟的受眾這一看似狹小的受眾群體卻創造了如此大的經濟消費能力，不能不說是中國經濟史上一個奇觀。

行業報告數據顯示，2015年直播行業市場規模約為150億元，到2020年，總規模還將上升至1060億元。其中，僅移動秀場直播一項，預計就將拿下400億元的市場規模。

四、微博直播平臺在網絡直播當中的發展

直播其模式的核心是受眾全面、即時的參與和互動。直播人在活動現場，通過控制多技術、切換傳受雙角色，將豐富的現場信息以多種呈現方式傳遞至場內場外、線上線下，在大量受眾的即時互動下直播信息完成抵達和擴散。這種兩端能夠直接的進行信息的交流，讓受眾從單一的接受信息變成主動地參與者，參與感，關心程度自然也會提高。基于微博直播的效應和效果，許多政府部門也開通了微博政務的專欄，中國第一位選擇在微博上進行直播受訪并對危機事件進行回應的廳級以上官員楊達才（網絡稱其為“表哥”），充分展現了網絡直播對當今社會報道模式的改變與沖擊。

網紅經濟的發展強烈需要“直播”這個平臺來吸引人氣，于是擁有巨大粉絲基數以及網絡紅人聚集的新浪微博客戶端，順勢推出了合作直播平臺---“一直播”。微博利用其已有用戶作為直播觀看群體，同時利用認證明星和紅人大V的影響力作為吸引點，迅速聚集了大批的觀看者。“一直播”建立在微博之上，因此不需要用戶再額外下載任何的軟件，用戶通過直播的鏈接即可跳轉至主播的直播畫面，同時即使錯過了主播的即時直播，也可以找到直播的回看，這種方便快捷的操作也迎合了微博使用群體年輕化的這一趨勢。

除了直播功能，還有很多的功能吸引著年輕群體，微博“熱門搜索”的這個功能甚至成為了很多年輕人代替新聞軟件的選擇，微博“one to n”的傳播模式也加劇了消息的傳播，全民微博時代的信息關注度也是微博使用者的使用點之一。這些功能不斷在鞏固自己原有的使用者群體，微博發展未來的趨勢勢必要迎合新鮮的網絡元素，只用不斷地推陳出新，把握受眾心理，讓受眾有較強的參與感和使用感時，才會提高微博在同類社交平臺軟件中的核心競爭力。

換句話說，微博很適合于未來移動通訊或者移動互聯網之下的這種傳播的形態，它成為這樣一種傳播形態、傳播時代到來的一種預設。

五、網絡直播現狀分析：直播亂象問題

在網絡直播的市場當中，水平不一甚至與灰色地帶打擦邊球也是其不可避免的短板。直播在內容上往往都沒有邏輯，大多是零散和無序的，直播平臺和監管部門對直播的管理也是缺失的一大重要部分，同時因此怎樣利用網絡的平臺擴大其影響力也是直播所需要繼續探索的。

網絡直播通過觀看者購買虛擬禮物送給主播，主播則可以用虛擬的金幣兌換真實的貨幣，這種營銷模式使得直播市場在金錢的簇擁下亂象橫生，許多主播打色情擦邊球的手段吸引觀看者，這無疑是對社會道德的一種挑戰，在金錢利益的驅使下許多主播劍走偏鋒，去觸碰灰色地帶，造成了社會的不良影響，然而這不會是市場的本質需求，通過市場決定論我們可以得出，直播的內容終究還是積極地內容更容易被大眾所接受。同時許多不具備相應經濟實力的觀看者一擲千金在網絡直播的身上，“男子送30萬虛擬禮物示愛主播”“13歲男孩偷刷父親銀行卡打賞主播，竟花光家庭所有積蓄”這類的新聞層出不求，尤其是對未成年人來說，若網絡直播得不到很好的監管和條例約束，那無疑會成為成長中的岔路，因此網絡直播規范化制度的出臺日益緊迫。

六、網絡直播應加強監管體系完善

網絡直播的亂象在沒有官方的規定和法律的制衡下一直無法完全規避，直到2016年11月4日，國家互聯網信息辦公室才發布了《互聯網直播服務管理規定》為“風口”上的網絡直播立下規矩，對主播的主體責任、對彈幕不能太“任性”的要求甚至鼓勵群眾監督舉報等等都涉及并說明，這一規定的出臺，標志著無序發展的網絡直播業務開始進行全新的治理階段。這對網絡直播行業的健康綠色發展，無疑使有利的。

除了國家在制度上的完善和監管，網絡直播平臺作為直播接觸受眾的直接渠道，也應該做到以下幾點：

配備“與服務規模相適應”的專業管理人員及團隊

2.建立健全信息審核和信息安全制度

3.完善“應急處置”管理措施。只有相關部門和平臺雙管齊下，才能夠營造更好的網絡直播的健康綠色發展。

七、結語

網絡直播的出現順從了時代發展的大潮流，在其之前產生的“網紅”也借助這一趨勢大力發展，甚至創造了“網紅經濟”的奇特景象。網絡直播作為新興的媒介產物，現在仍處于較為娛樂化的階段，而直播對于新聞的傳遞也有著不可比擬的作用，發掘出直播對新聞的強效型，充分發揮起效用，才能使直播行業經久不衰，監管部門的機制完善，也是保駕護航不可或缺的。

從調查中我們可以看出，愈來愈多的觀看者在眾多的直播平臺中選擇微博“一直播”平臺觀看，是基于其不可替代的主播資源和便捷性，同時更多的用戶期望網絡直播在提高外在管理因素，除法律監管的健全，平臺的巡查監控等等外，網絡主播自身素質的提高是更重要的，從源頭上改變才能根治網絡直播平臺亂象橫生的現狀。

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