在線視頻與流行文化生產的“互聯網化”
——以網絡劇《萬萬沒想到》為例的探討

劉 琛，李艷紅

(1.廣州美術學院 視覺藝術設計學院，廣州 510006；2.中山大學 傳播與設計學院，廣州 510006)

在線視頻與流行文化生產的“互聯網化”
——以網絡劇《萬萬沒想到》為例的探討

劉 琛1，李艷紅2

(1.廣州美術學院 視覺藝術設計學院，廣州 510006；2.中山大學 傳播與設計學院，廣州 510006)

從“文化生產”的研究視角來考察2013年取得了較大商業成功的網絡劇《萬萬沒想到》，可以見出，今天的文化產業創新發展要以“互聯網化”應對受眾構成、趣味和觀看場景等綜合變遷作出調適，才能取得市場成功。這個調適過程包括三個維度：首先體現為“專業”對“業余”吸納并形成“參與性”生產機制；其次是在整個生產和營銷過程中對互聯網傳播規律給予充分的考慮；最后是對傳統影視表達成規的突破，以及對當下我國充滿戲謔之“網絡文化”元素的吸納。

流行文化生產；互聯網化；網絡劇；《萬萬沒想到》；數字調適

我們處于視覺時代。關于這個時代，馬丁·海德格爾在專著《世界圖象的時代》中道破其本質：“世界圖象不是意指一幅關于世界的圖象，而是指世界被把握為圖象了，……標志著現代之本質”[1]899。

被譽為西方左翼浪漫精神真正傳人的英國當代藝術批評家約翰·伯格也敏銳地洞察到“在歷史上的任何社會形態中，都不曾有過如此集中的形象，如此強烈的視覺信息”[2]129。其專著《觀看之道》正是對這一時代最顯著現象展開文化批評的產物。

但是，視覺絕不僅僅是一個文化現象，在當代，由于文化工業的介入，視覺也是文化工業的產物，與商業邏輯密不可分。自20世紀開始，工業的勢力延伸到文化、符號和人類的精神領域，如法國媒介人類學者埃德加·莫蘭在《時代精神》一書中所言：“文化和個人生活從未如此地進入商業和工業的流程，世界的夢囈從未如此同時被工業地生產和商業地銷售”[3]3。實際上，盡管法蘭克福學派的文化工業理論自上個世紀二三十年代始即對文化工業予以激烈批判，但是從那之后至今，無論對工業化的文化持悲觀還是樂觀態度，都未能阻止文化，尤其是以電影為開端的視覺文化的工業化、商業化的進程。因此，要從整體上對我們身處的這個時代加以理解和闡釋，對視覺和影像的考察不能局限于文化和符號學的視角，也需要文化工業的視角，來考察這些視覺和影像生產的內部機制，在這一基礎上考察它們對于文化表達所可能產生的深遠影響，這將是對純粹符號和文本角度之探討的補充。

本文希望考察的是當代隨著互聯網興起所涌現的一種新生的視覺或影像現象——在線視頻。在線視頻在興起之初帶著濃厚的草根氣息，由于它往往構成普通民眾通過影像手段來表達自我及其社會觀察和思考的媒介，因而構成了生機勃勃的草根文化表達的組成部分。例如，最早在美國創立的視頻網YouTube就是一個由小區推動的草根項目，反映民眾的喜好和情感，其用戶文化表達的自主權體現為非常盛行的“惡搞”和“混搭”風潮。在我國，2006年無名小輩胡戈利用開源剪輯軟件制作了視頻《一個饅頭引發的血案》，惡搞陳凱歌執導的商業大片《無極》，在網上迅速傳播并掀起了運用影像進行惡搞的風潮。在一些學者看來，這些來自草根民眾運用影像工具進行的戲謔性表達實際上一方面構成了對當下的政治批評，另一方面甚至構成了群體成員情感連接的一種方式[4]33。

但是，這種草根表達僅僅是在線視頻現象的一個部分。隨著在線視頻的普及以及用戶的增多，甚至形成了較為普遍的“拍客”文化，商業力量也認識到了其中蘊藏的商機，開始通過各種方式介入，在線視頻因而逐漸形成為一個新興的文化工業部門，并成為形塑當代在線視頻文化的重要組成部分。約翰·哈特利在《數字時代的文化》一書中分析了數字文化在各個領域的運用，這包括創意產業、數字敘事、視頻網站、新聞以及時裝等，并認為其具有潛在的流行生產力[5]42。自2008年以來，我國的大型視頻網站優酷土豆開始嘗試拍攝“網絡劇”，來進行商業化的探索和嘗試。此次視頻網站的舉措具有明顯區別于傳統影視劇的特征，其針對的是互聯網之觀看情境，以及互聯網環境下受眾趣味之變遷的現狀，目的是制作一部能夠吸引網民、符合網民趣味且能夠在互聯網上得到廣泛傳播的劇集。那么，這些從創始之初即具有明確“互聯網意識”的流行文化作品究竟是如何被生產的呢？如果我們把流行文化產業因應這一互聯網情境和受眾構成所進行的作品生產的過程稱為“互聯網化”的話，這一文化生產的“互聯網化”究竟如何體現在生產機制、生產流程以及具體的內容呈現及表達成規當中？通過對此的考察，將幫助我們認識“互聯網化”對于文化產業創新及發展可能提供哪些啟示。

“互聯網化”這個概念最早由從事商業研究的機構提出，意指企業利用互聯網平臺和技術從事商務活動的一種理念，近年來則在企業界和商業管理學科得到流行。在這些討論中，“互聯網化”主要被看作是對一個行業之商業模式的重組，具體可能體現為對傳統商業流程中某環節的替換、優化或創新。這一概念也被引入到有關流行文化產業的討論中，例如，一些學者即將其引入探討在互聯網環境下電影運營模式和營銷方式所歷經的變遷[6，7]。本文從這一思路出發，但并不囿于這一思路。本文認為，流行文化生產因應互聯網環境的變遷并不僅僅表現在營銷這一生產的后端環節，而且表現在生產過程本身，而這一點恰恰是以往的研究沒有重視的。本文力圖表明，對于流行文化這個行業而言，所謂的“互聯網化”就不僅僅是商業模式或營銷環節的重構，而是包括介質(平臺)的變遷、生產主體(從傳統的電視臺或制作商向網絡運營商和其他創作主體)的變遷、生產方式、生產流程、甚至是文化樣式等多個層面，是一個綜合的變遷形態。本文即著力于探討這一多層面的變遷，即，隨著互聯網成為重要的觀看平臺，網絡運營商開始介入成為新興的流行文化生產主體之時，其文化生產的方式、流程及文化樣式是如何發生變遷的。對于整個流行文化產業而言，我們因此也可以將之視為是傳統文化工業生產在數字化環境下的一種調適。

一 研究背景：互聯網視頻產業的商業探索與網絡自制劇的興起

互聯網視頻產業作為文化產業的一個部門，其發展與專門服務于發布和傳播視頻影像的大型視頻網站的出現密切相關。這類以商業運營為訴求的大型視頻網站首先興起于美國，以2005年2月創立的YouTube為代表。在我國，視頻網站幾乎與美國同步興起，土豆網和優酷網分別于2005年4月、2006年6月接踵創立，成為國內視頻網站的代表(2012年兩者以100%換股的方式正式合并為優酷土豆)。可以說，視頻網站是視頻產業的核心機構。視頻網站出現的一個首要條件是互聯網的普及。但是，專門提供視頻播放、發布、搜索及分享服務的商業網站并未發展和出現于互聯網普及的早年，因此它總體上滯后于專門以提供新聞信息為業務的新聞和綜合信息服務類網站如新浪、搜狐等，后者于1990年代即開始在我國出現，是典型的web1.0技術支撐的新媒體形態。視頻網站則主要出現于web2.0技術普及之后，與web2.0技術密切相關，因為正是web2.0技術使得普通網民得以上傳他們所生產和自制的視頻內容。由于影像技術的普及，普通人如今也能夠制作屬于自己的影像作品，這些作品既可以是自己的創作或創意性表達，也可以是對現實的記錄。因此，與傳統的信息類網站不同，視頻網站在興起之初就充分體現了“用戶生產內容”而非傳統的“專業生產內容”的特性。商業主體創辦視頻網站的初衷因而也主要體現為為普通網民提供一個播放其影像創造和表達的空間，如土豆最初的口號即是“每個人都是生活的導演”，其倡導的即是這樣一種運用視覺工具進行自我表達的文化。“網絡視頻(Online Video)”①也因此成為視覺傳播的當代顯著現象。

但是，商業化視頻網站的商業訴求并不止步于為草根民眾提供表達的空間，或者說，僅僅為草根提供表達空間這一行為本身并不足以承載這些大型視頻網站的商業訴求。由于草根內容的良莠不齊，來自草根業余的影像內容并不足以吸引穩定的廣告。“大量低質量的UGC(用戶生產內容)裹挾著可能成為IP的高質量UGC，耗費巨大的帶寬成本，甚至引來版權麻煩(當時戲仿影視原作也被視為盜版)，對廣告商也沒有吸引力，光靠這部分內容‘跑’的流量在很大程度上是垃圾流量，也就是工業廢水，(網站)根本無法生存下來，(在工業廢水中)連魚蝦都活不下去”，這就是當時在產業流行的“工業廢水論”②。這促使視頻網站開始探索在草根自制內容之外，重新回歸“專業”，探索繼續吸納和采用“專業”的視頻內容。但是，視頻網站一開始并未考慮自己投資制作專業內容，而是采取了“購買”模式來獲取“專業內容”。“從當時國內的實際情況來看，除了年輕人，占比大多數的老百姓還是愛看、尤其愛看電視劇，傳統影視劇還是拉動視頻網站有價流量的主導內容，當然，美國Hulu網商業模式的成功是風向標，國內視頻網轉向版權內容購買深受其影響。轉向的原因是多方面的，但突破傳播的廣告客戶逐年加大網絡廣告的投放額度，和視頻網靠版權內容黏住更多用戶確實有很大關系。”③而要擁有正版高清內容，必須向傳統影視媒體購買。由于當時(2008年)影視購買版權的費用并不高，土豆網專辟了“黑豆”產品，率先推出電視劇、電影和綜藝三個頻道。同年，優酷網也推出“合計劃1.0”，從傳統的影視部門購買電視劇或電影在其視頻網站進行播放，插入廣告，獲得商業利潤。購買專業內容的模式確曾使視頻網站開創以來的虧損狀況有所好轉，雖然很難從總營收中單獨計算出僅從購買版權內容這一項獲利多少。以優酷網為例，盡管視頻采購成本在收入成本中的占比逐步擴大，但營收成本占比(營收成本/凈營收)逐季下滑，從2008年Q3的423.87%降低到2010年Q3的86.28%，隨之，其凈虧損額不斷減少[8]3。

但是，“購買”的商業模式隨后變得不可持續。與美國Hulu網本就由版權內容商聯盟創建、播出視頻無需花費購買版權不同，2009年，由于國內影視產業版權意識升級，提高了影視劇的售賣價格，眾多視頻網站必須付更高的價格購買版權內容，所以依靠“購買模式”的商業模式也難以為繼。正是在這一背景下，我國的大型視頻網站也開始嘗試自行制作(in-house production)以及聯合制作(co-production)的方式來探索新的商業模式，以抵消購買版權這一巨額成本。所謂自制劇，指的是視頻網站不再依賴向傳統電視和電影行業購買影視劇，而轉向自己投資制作，以削減營收成本。這一潮流正是視頻網站從“草根”回歸“專業”這一趨勢的繼續，不過，它已經從“購買”開始轉向自制，其中，美國Netflix網自制劇《紙牌屋》在商業上的成功對這一轉向影響至深。國外一些學者曾總結，在創意產業當中，自制模式或者合作制作的模式(co-production)均為一種管理商業風險和不確定性的有效模式[9]2-5[10]101-116。而且，視頻網站也開始認識到，專門投資制作針對網絡用戶的“劇集”甚至有可能比從傳統影視部門購買劇集更加具有針對性，更可能符合網絡用戶的收視偏好，也可能更加帶來商業的成功。正是在上述考量下，幾大視頻網站均開始“自制劇”生產的潮流，也使得在線視頻得以成為文化產業的新生部門。

二 案例介紹與研究方法說明

本文所考察的《萬萬沒想到》(以下簡稱《萬萬》)一劇即是這一潮流中出現的，它是由優酷視頻網內優酷出品團隊于2013年聯合一家相對小型的制作公司“萬合天宜”共同投資，并專門針對互聯網、尤其是移動互聯網用戶所生產的一部季播劇集。優酷是國內最早也較為成功嘗試“自制”和“聯合制作”這兩種模式的網站，該劇出現于視頻網站“自制網絡劇”之商業模式日趨成熟之時。在此劇出現之前，土豆網和優酷網均分別推出了幾部成功的商業自制劇，均受到了網絡用戶的歡迎。

《萬萬》共分三季，每季集數不等。第一季全長10集外加5集番外篇，于2013年初開始創作、拍攝并于同年8月播出，一經播出便取得了巨大的商業成功。截止到2016年6月，第一季在優酷上已累計播放了8.8億次④，每集《萬萬》能夠獲得7000至12000次不等的網絡評論[11]。從營利來看，《萬萬》成為了優酷網歷史上第一個營收過億的網絡自制劇，其商業成功已經達到了電視臺播出的熱門劇集的營收水平。

因此，《萬萬》恰是一部在互聯網環境下針對互聯網受眾的收視需求和文化特點所“打造”的流行文化作品，對它的研究能夠幫助我們理解，今天新興的視頻文化產業部門究竟是如何實現流行文化生產的“互聯網化”？商業的成功證明了《萬萬》所代表的是今天文化產業在視頻部門的新經驗或新模式，因此，對它的探討將有助于我們認識和理解在互聯網環境下文化產業發展的新動力和邏輯。

本文的研究資料來自于作者對優酷土豆管理層、優酷出品以及萬合天宜的訪談。本文訪談了優酷負責運營的副總裁(今優酷總裁)魏明、土豆創始人(今追光動畫創始人)王微、優酷出品《萬萬》項目的制片人藥軍、監制袁玉梅、萬合天宜COO柏忠春、《萬萬》導演叫獸易小星。魏明和柏忠春兼任《萬萬》項目的總策劃。與優酷方的訪談內容包括：優酷視頻部門的發展戰略、建設情形、發展自制劇的緣起、經歷，與易小星團隊的合作經過、合作方式；營銷《萬萬》一劇的策略和執行情況；對易小星及其團隊的訪談則主要集中在團隊成長的經歷、創作理念、風格，以及《萬萬》一劇的拍攝過程，如何與優酷團隊分工合作等等。另外，因為文本是文化生產的最終“產品”，所以本文也對《萬萬》這個劇的文本分析有所涉獵，用以補充說明以“互聯網化”這一概念解釋當下的文化生產轉向的自洽性。下文中，除了特別引用外，所有材料都來自于筆者的訪談。

三 生產機制的“互聯網化”：業余與專業的協同

傳統的文化工業往往是由受過專業訓練的專業人員主控和把握文化生產的過程，如，電影產業和電視劇產業往往都由在影視類院、系受專業訓練的導演、監制、演員等各角色構成創作的主體。但是，如諸多學者觀察到的，在過去二十年間，傳播技術的發展已經顯著地豐富并且加速了文化實踐的中介化，促進了在新的數字經濟當中公民參與的新形式[12][13]1-12[14]19-38。數字技術使得眾多分散的業余的個體能夠參與到媒介制作的過程當中，成為內容的協同創作者(Cocreators)。這一現象在諸多專業，包括新聞、廣告、營銷、電視和電影產業、時尚業以及游戲產業等跨越廣泛的專業和產業中開始出現[15]。“眾包”、“粉絲參與”等參與性文化生產機制相繼出現。數字化和網絡技術促進在地理范圍上分布廣泛而分散的個體得以形成協作式的關系，甚至構成了數字時代媒介文化的一部分，被一些學者稱為融合文化[16][17]2-9[18，19]。

在上述背景之下，一些文化生產機構也開始有意識地吸納業余力量進入專業生產軌道，從中不僅獲得創意，而且能夠更好地把握市場。詹金斯(Jenkins)將媒介融合分為兩種類型，一種是公司驅動的從上至下的過程，另一種是從下至上的消費者驅動的過程[16]。本文所研究的《萬萬》主要代表的是第一種類型，該劇的監制和項目發起人是大型視頻網站優酷網的內容生產部門：“優酷出品”團隊，該部門在優酷內部主要負責網絡自制劇的內容生產和傳播。《萬萬》正是優酷這家大型公司的優酷出品團隊主動出擊，尋找到活躍在互聯網上的、“業余”的視頻內容制作團隊——“萬合天宜”進行協作生產的結果。其中，優酷方代表的是專業制作團隊。優酷出品負責《萬萬》的三個主要管理者(總監制盧梵溪、制片人藥軍、項目監制袁玉梅)均按照傳統專業影視公司配備、來自傳統專業的影視部門，構成了核心的專業團隊；而作為合作的另一方——以“拍客”易小星為核心的“萬合天宜”代表的則是“業余”制作團隊。之所以將其定義為“業余”的，是因為其主創人員均未經過“科班”的影視學院的專門訓練，也并沒有在專業的影視制作公司長期工作過，因而并未完成過專業社會化的過程。例如，易小星本人在大學本科學的是土木工程專業，但是因為熱愛影像拍攝，自2006年以來即開始成為活躍在互聯網上的“拍客”，拍攝各種惡搞視頻，也因此引起了頗多網民甚至優酷和土豆這樣的大型商業視頻網站的關注。

因此，《萬萬》所代表的“互聯網化”首先即表現在它在生產機制上對“業余”創作者的吸納，代表了一種專業團隊吸納業余團隊，或者說代表業余成員參與到專業的文化工業生產中的、一種“參與式”的生產方式。《萬萬》的創作即是二者協同的結果，二者具有相對明細的角色和分工。其中，優酷出品的、“專業”的“三人組”以負責前期的選題以及后期的推廣工作為主，而“萬合天宜”這支被挑選出來的“業余”團隊則以負責該劇的具體創作為主。優酷的“三人組”在早期主要通過廣泛觀看互聯網上的流行視頻來決定文化生產的選題、確定基本風格，并尋找合作的團隊。例如，“三人組”最開始只有一個朦朧的創意，即要拍攝受網絡用戶歡迎的劇集，因此他們在網絡上廣泛搜尋和觀看受網絡用戶歡迎的視頻以尋找和確定選題。當時，YouTube上受歡迎的兩個自制劇受到了他們的關注，一個是法國的《言而總之》(又譯《世事難料》)，另一個是日本動漫《日和》，這兩部劇各有特點，前者重節奏輕劇情的“劇式”新穎，后者則因為“面癱抓狂坑爹分裂”[20]等重口味惡搞Style契合中國深度網民的觀影心理；以易小星為核心的“萬合天宜”制作團隊被優酷“選中”成為合作生產者之后，則承擔起了《萬萬》的主創工作，包括編劇、導演、攝影、美術、演員、配音、作曲等全部過程。當然，在此過程中，“三人組”也會有所參與并貢獻他們的意見，但主要把握創作的還是萬合天宜的易小星。

優酷出品團隊的重要作用還表現在營銷上。優酷作為一個商業機構首先具有播出及推廣平臺，其次團隊具有更豐富的營銷經驗，也具備更充分的數據資源，因此，“三人組”在營銷上承擔了重要角色。當然，萬合天宜也參與了營銷，正如優酷出品也在某種程度上參與創作一樣。這一點在下一部分會重點闡述。

正是上述專業與業余協同的參與性生產機制使得優酷實現了“創新”與“風險把控”的雙重效果。一方面，對優酷而言，來自“萬合天宜”這個在互聯網上活躍了一段時間的業余的創作隊伍恰恰彌補了他們不熟悉網絡文化、不熟悉互聯網環境下受眾收視偏好等的不足，從而得以吸納草根的互聯網元素進入創意相對缺失的文化工業，進而確保了這部劇的創新性；另一方面，對于“萬合”這樣商業經驗不足的業余團隊而言，優酷網作為擁有專業文化生產優勢以及商業管理優勢的公司，它又能夠幫助其管理商業風險，并更精準地進行商業定位。

四 生產流程的“互聯網化”：對互聯網傳播規律的充分考量

除了采用吸納“業余”的參與性生產機制之外，《萬萬》一劇的“互聯網化”還體現在整個生產和營銷的流程當中。筆者對互聯網傳播規律的考量貫穿了整個生產過程。

作為一個計劃在互聯網上播出的在線視頻，《萬萬》的制作者們(尤其是優酷的制作方)在制作該劇之前即具有了明確的“互聯網化”的想法，他們在著手拍攝此劇之前已經形成了一種明確的意識，即希望能夠制作一部符合移動互聯網平臺的傳播特點、具備一種可識別的“調性”的劇集，以使得它能夠在海量的在線視頻中具有足夠的識別度。他們認為，今天互聯網環境下的受眾具有了很多不同于傳統影視劇受眾的特征，捕捉到這些特征，專門為這些人群打造劇集，將是他們成功的關鍵。正是在這一想法的驅動下，優酷的管理者們于2012年即開始廣泛閱讀和瀏覽國內外受歡迎的劇集，并以此為基礎形成了要拍攝類似特點之劇集的明確想法。

對互聯網傳播規律的考量也貫穿于整個創作的過程。在創作初期，制作團隊(優酷和萬合共同構成)花了兩個多月的時間用于討論和確定劇本的傳播模型，其核心內容就是討論劇本應該具備什么樣的結構和特質，以使它能夠在互聯網上快速傳播。例如，制作團隊對劇集的時長、節奏予以了非常互聯網化的決定。由于他們對這一作品的收視環境具有明確的期待，即，希望這一視頻產品能夠適應網民運用手機的移動收視環境，能夠充分適應用戶利用碎片化時間觀影的行為模式。他們將劇集的時間大大縮短，劇集的節奏也相應做出了調整。《萬萬》一劇每集時長最短的只有兩、三分鐘，最長的也就五分鐘左右，屬于“輕內容超級迷你劇”[11]，劇中每個單鏡頭都不長，鏡頭與鏡頭之間分切頻率高、節奏快，是根據和適應移動媒體的觀看情境而設計的。優酷出品的制片人這樣闡述他們在視頻生產上的發展戰略，他說：“從整個在線視頻平臺的整體發展戰略上來看，優酷投資打造《萬萬》便是要重點、快速切入到移動互聯網領域，盡快實現從PC到移動端的轉換，跟上當下的移動互聯網的浪潮，打造極度互聯網化內容。”⑤。

《萬萬》生產流程的“互聯網化”還體現在，受眾的反饋并不只在作品完成之后發生作用，而是貫穿于生產過程之中。按照“價值生產鏈分析法”，傳統的文化產業一般有五個前后按照時間順序線性發展的環節，分別是：文化產品的創意形成、產生、流通、發送和接收。但是在《萬萬》的生產上，受眾則并不只在流程的最后一個階段作為接收方存在，而是參與到了創意形成、生產以及流通的前端的流程當中。由于網絡劇是連續上線，劇組并不需要等到整個劇“殺青”才搬上網絡，而是拍一集就可上一集，這使得受眾的討論和表達不斷被吸納到生產過程之中，用于確定和指導下一步生產的方向和基調。制作團隊極為重視受眾反饋，他們通過互聯網和社交媒體開設了全方位的傳播平臺，包括：為該劇專門打造的微信公眾號、已有較為長期粉絲積累的易小星的個人微博以及百度貼吧等，用以讓受眾對劇集進行討論、表達和反饋。制作團隊幾乎每天都會上這些平臺觀察和了解受眾的反應，以判斷拍攝的方向是否符合受眾的需要。例如，易小星在接受筆者訪談時說，他長期以來的工作習慣就是看受眾的反應，受眾喜歡和叫好的東西他會仔細琢磨并繼續使用，受眾反響冷淡的東西則會考慮在下一階段減少或調整，相對而言，他倒一般很少關注在專業影視界頗受重視的所謂“同行反饋或評價”⑥。這種來自受眾的反饋甚至有時還會為劇集的生產提供“想法”和“橋段”等。例如，在番外篇《小兵過年》鎮南關關于小兵通過網絡購票的一個“橋段”，其創意即來自于當時一個粉絲的提議。

除了親自上貼吧觀察、通過微博和微信等社交媒體平臺與粉絲互動以了解受眾反饋之外，優酷這家大型機構所擁有的“大數據”監測優勢也在此發揮作用。優酷基本上實現了對用戶的全方位監測，因此制作方能夠實時地了解受眾的構成、點擊率、收視時間及他們對劇集不同片段的反應等，這些數據同樣不斷被導入生產過程用以研究下一步的制作走向。

《萬萬》一劇在營銷上也頗為充分地體現了互聯網思維。互聯網技術極大提升了信息傳播的互動性，這使得傳統的受眾有機會即時或是延時地對作品進行討論和評價，而這些討論和評價對于外圍受眾形成對作品的感知和看法，甚至形成觀看的愿望都具有重要的影響。一些學者認為，受眾對作品的評價和討論等生成了一種次級“文本”，這種“次級文本”不可或缺地與原文本一起構成了受眾理解的文本環境。《萬萬》的傳播恰恰是對這種新媒體時代傳播規律的運用和體現，業內人士認為，它創造了一種“人人自銷(自主、分享)”、“先進”帶“后進”的互聯網文化營銷模式，“早期的粉絲對于帶動用戶行程第二圈層甚至第三圈層的粉絲扮演了重要角色”⑦。

五 內容與表達成規的“互聯網化”：對“屌絲文化”之要素的吸納

內容上，《萬萬》充分吸納并體現了今天由于互聯網興起所催生的“屌絲文化”。所謂屌絲，網上的評論者們往往將屌絲視為“邊緣的失敗者”，在文化意涵上指的是一種身份標簽，它賦予的是一種對自我感知的、城市底層的階級身份的想象[21，22]。

近年來，吐槽人生際遇的不堪(糗事)構成了網絡原生內容很重要也很受用戶歡迎的一個部分。《萬萬》則可視為是對這一新生傳統的繼承，其內容即可概括為作為“屌絲”的主角王大錘的“糗事”大全，講述的是他作為“小人物”在生活中的各種遭遇。同一個王大錘隨意變身為小白領、白衣天使、單身狗等，在各種職場如游戲設計公司、和情境如相親等之間穿行，但不變的是其屌絲身份及不堪際遇。正如關于屌絲文化的研究者所揭示的，“屌絲”文化之所以在互聯網上成為一種流行文化現象，是因為它承擔了多種文化角色，一方面，它構成了一種“污穢”的在線文化，幫助網民克服和反抗了現代社會的“過度規范化(hypernormalization)”從而實現了一種社會批評，但與此同時，它對于網民而言又是一種集體的意義建構過程，幫助網民建立一種社會團結，以及通過儀式性的傳播過程實現一種文化的親密感[21]。《萬萬》作為一個相對典型的“屌絲文本”也基本體現了上述特征。當然，《萬萬》作為屌絲劇，在表達的邊界上還是有所約束，因而批判意涵較為有限，例如，盡管劇中大部分人物都是小人物，這可能區別于一些中產階級的商戰片或者愛情片，但在小人物的角色刻畫上卻并沒有拋棄對基本價值的追求。例如，王大錘每一次失敗、每一次跌倒爬起來，都會在下一集里面以一個全新的狀態面對人生，趨同于主流青春勵志文本的價值觀，消解了青年亞文化象征性抵抗的意味。但無論如何，這一文本還是具有極為網絡化和迥異于傳統影視劇文化的特征，在傳統的影視劇中基本上從未或是很少得到表達。除了《萬萬》的制作團隊，許多其它的獨立制作公司或工作室的視頻制作者，通過對市場的洞察也發現，凡是以屌絲為主角、以吐槽、自黑等另類惡搞手法炮制的視頻，在當下極具傳播力，反之，則受用戶冷落⑧。因此《萬萬》選擇的內容有很強大的互聯網基因，這和優酷出品及萬合天宜“為深度網民打造極度互聯網化產品”的初衷相當吻合。

與屌絲文化相伴隨，《萬萬》也充分吸納了今天互聯網上的主流文化要素——戲謔。楊國斌在研究中國互聯網的集體行動時發現，今天流行的“網絡事件”往往具有兩種情感動員風格——戲謔與悲情[23]；其中以《一個饅頭的引發血案》為代表的草根文化作品是“戲謔”文化/風格的典型代表，這種風格往往給網民提供了一個狂歡的機會，能夠調動起網民滑稽和愉悅的情感體驗。《萬萬》中主角王大錘的種種遭遇即成為被戲謔的對象，這可能不同于《饅頭》中對主流商業文化和正統權威的戲謔，但戲謔的手法和精神則是相近的，極盡穿越、架空等流行惡搞之能事。這種戲謔風格貫穿于臺詞以及表演風格當中。《萬萬》對日本搞笑動漫《日和》多有借鑒，主演王大錘的白客此前是《日和》配音組成員，對這種風格十分熟悉，由他及《萬萬》其他演員首創了一種“互聯網化”的表演風格，標志性特征是表情“呆萌”、肢體僵硬、臺詞念白“去邏輯重音”，與傳統影視劇中那種經專業訓練形成的表演風格形成反差，后者的特征是表情豐富、形體靈活、念白抑揚頓挫等。這種表演風格雜糅了耍賤、賣萌甚至暴力等因素來實現戲謔。

除了在內容和文化表達上采用了極為互聯網的文化要素，《萬萬》在表達成規上也做出了突破，突破了傳統電視劇類型的形式成規，形成了獨特的網絡劇類型。最典型的做法是，不再遵循傳統電視劇以劇情為核心的做法，而是把“網絡段子”和劇情作嫁接，使得“段子”構成了劇情本身，或者成為推動劇情發展的動力。在傳統的電視劇中，圍繞人物命運及與其相關事件的發展變化(起承轉合)組織起來的劇情是核心，并通過視聽語言再現為影像內容。其具有自然屬性，劇中人物、事件根據劇情進行設定，所謂“說人話、做人事”，遵循的是現實主義模式，劇情往往靠“沖突—解決”的邏輯及圍繞這一邏輯組織起來的人物、事件的發展變化來推動。但是《萬萬》則徹底打破了這一做法，《萬萬》的劇情就是以王大錘荒誕的人生際遇為笑料組織起來的段子，在“段子”這種模型中，臺詞(人物的“內心獨白”，或者角色之間的“對白”等)是比劇情還重要的構成元素，后者是推動劇情的因素。因此，如果說電視劇是以故事為原料的一種歸納推理(inductive reasoning)模型，那么“段子”就是一種以笑料(近似相聲藝術的包袱，或Talk Show里的Gag)為基本素材的反歸納推理模型，它不遵循現實主義原則，而是類似80年代電視情景喜劇，“對以往形式的基本規則進行愚弄，給觀賞這種文本的觀眾增加了新的喜劇維度和內心滿足，他們的歡笑來自……那種與成規背離的作法”[24]4。

不但如此，臺詞里的“金句”⑨——段子里不可或缺的元素——還常常打斷劇情、消解邏輯，造成無厘頭的效果。例如《萬萬》第一季第8集的“段子”是“王大錘綁架老板討薪不成反被老板忽悠”，在王大錘和老板談判的過程中，突然插入配圖金句：“(年輕人好好跟著我干，用不了多久就能)升職加薪，當上總經理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巔峰～(你這么想想，是不是還有點小激動呀？！)”配圖則是直觀的、象征成功人士的符號，比如坐擁美女、和阿里總裁馬云比肩合影的PS照片等，和劇情中討薪的王大錘形象形成巨大的反差，產生荒誕效果。這種表達方式都是傳統影視劇中不曾出現的，具有顯著的網絡文化的特征。

另外，在剪輯和節奏上，為了滿足網民利用碎片時間“消費”的需求，《萬萬》在剪輯方法上也有別于傳統影視劇，采取了一種“碎刀快斬”的方式控制節奏。具體特點體現為，往往不顧劇情邏輯，而是根據笑點和金句的鋪陳對素材進行剪裁，消解傳統電視劇的線性構成規則，形成碎片化的文本形態。這種剪輯方式除了滿足觀眾快餐消費的習慣外，還有助于增強喜劇效果。

上述分析說明，《萬萬》一劇開創了一種與傳統電視劇差異化的視覺樣式和語言樣式。就視覺樣式來說，電視劇是現實主義的，《萬萬》是魔幻主義的；就語言樣式來說，電視劇是自然屬性的，《萬萬》則是二次元屬性的，人物、臺詞被架空，不屬于三次元的現實世界，用通俗的話來說，就是擬卡通化的。這主要是建立在對國外網絡視頻流行元素的借鑒甚至模仿的基礎上。

六 結語與討論：文化生產、對數字環境的調適與文化創新

以2013年我國視頻文化產業中出現的一個取得了較大商業成功的網絡劇《萬萬沒想到》為例，本文采用“文化生產”研究的理論視角，探討今天文化產業如何調適其文化生產以應對數字化沖擊。作為一部由商業視頻網站在應對移動互聯網的觀看場景和受眾趣味之變遷的條件下精心打造的流行文化產品，《萬萬》是一個典型個案，體現了上述流行文化生產的調適過程。通過檢視這一個案，本文嘗試用“互聯網化”這一概念來闡釋文化生產的調適與變遷，它主要體現在三個維度，并由這三個維度的實踐共同構成：在生產機制上，“互聯網化”體現在對“業余”的吸納，進而形成了一種“專業”與“業余”協同的“參與性”的生產機制；在生產流程上，“互聯網化”則表現為在整個生產和營銷過程之中對互聯網傳播規律的充分考慮；在內容以及表達成規上，互聯網化則體現在對傳統影視表達成規的突破，以及對今天我國充滿戲謔之“網絡文化”元素的吸納和表達。那么，應該如何看待和解讀這一“互聯網化”的流行文化生產現象呢？首先，從藝術創新的角度來看，按照法蘭克福學派的觀點，作為一個商業產物，《萬萬》所代表的仍然是工業生產流水線上打造出來的產品，因而并不可能帶來真正意義的藝術和文化創新。如前文所述，《萬萬》盡管帶來了不少表達手法或視聽語言的創新，但是卻并沒有太多過人之處，因而其創新仍然有限。甚至制片方本身實際也不見得有明確的意識要打造在文化產業意義上具有劃時空創新性意義的作品，其意愿也只是為了打造文化工業產品。

作為新媒體時代文化工業生產的新興樣本，《萬萬》所代表的是今天文化工業針對數字化環境所進行的調適，對于今天的文化產業而言，數字文化環境包括受眾的構成、趣味以及觀看場景等多個維度，這些維度在數字化的文化環境下都發生了變遷。文化產業因應這種數字化環境所進行的調適對于中國文化產業的發展而言，可能具有積極意義。在生產機制、生產流程以及內容和表達方式等方面有意識地“互聯網化”是促使該劇表現出創新、獲得大眾認可并取得商業成功的主要原因。正是由于其改變了傳統影視文化生產的一些基本邏輯，形成了一種能夠適應互聯網時代的消費者偏好和視聽行為習慣的生產機制，能夠在文化上與之相契合(成功地將年輕人中流行的互聯網語言和互聯網思維轉化成有效的視聽元素組合)、并且能夠充分調動互聯網要素來進行營銷(將《萬萬》包裝成移動互聯網視聽環境中的互聯網產品)的生產機制和流程，才使得它獲得網民的歡迎，取得商業的成功。

這種機制創新與商業邏輯的結合其實可能為文化產業發展指明了一條新的道路。在文化工業的發展進程中，商業一直是推動文化生產的主要力量。但是，如學者們所觀察到的，商業力量對于文化創新的意涵是雙面的，一方面，商業邏輯可能促進創新，因為創新往往能夠帶來利潤，但是另一方面，一些學者則發現，商業邏輯往往也可能產生約束創新的結果，因為對利潤的衡量往往會使得文化產業傾向于模仿和采取同質化的路徑，因為這才可以最大程度地降低創新所帶來的風險。因此，在文化工業包括電影、電視劇或電視節目的發展過程中，模仿是一個常見的現象，這也使得我國的文化產業常常呈現出一種創意缺失的疲態。

本文所考察的《萬萬》則似乎為這種創意缺失和高度模仿的市場生態帶來了新的生機，這個案例表明，在特定的條件下，新生的觀看環境、受眾趣味和文化的變遷，以及業余草根創作者的加入，這些因素一旦與商業邏輯結合，有可能形成一種打破同質模仿之“怪圈”的力量，進而促進創新。就現階段中國的文化土壤而言，這種文化機制的創新可能在短期內未必能體現出藝術美學上的重大突破，但是它對于中國文化工業的可持續發展卻可能頗具啟示性，對上述規律的總結和采納，對于將我國在線視頻產業打造為新興的文化生產部門，可能具有積極的意義。

注釋：

①也譯“在線視頻”。

②資料來源：土豆網訪談。受訪人：土豆創始人(今追光動畫創始人)王微；采訪時間：2013年11月。

③資料來源：實力傳播集團屬下突破傳播(Optimedia)訪談。受訪人：總經理(北京)劉宇；采訪時間：2013年6月。

④《萬萬沒想到》第一季優酷網播放指數，中國網絡視頻指數，http://index.youku.com/vr_keyword/id_5LiH5LiH5rKh5oOz5YiwIOesrOS4gOWtow%253d%253d?type=youku。

⑤資料來源：優酷出品訪談。受訪人：《萬萬》制片人藥軍；采訪時間：2013年10月。

⑥資料來源：萬合天宜訪談。受訪人：創始人及導演叫獸易小星；采訪時間：2013年11月。

⑦資料來源：柒毫米影視(http://weibo.com/7millimeter)訪談。受訪人：創始人及制片人唐小七、創始人及導演鐘青；受訪時間：2015年5月。

⑧材料來源：56.com訪談。受訪人：前產品中心運營專員許曉純、前視頻制作部何汀(今“一米天”動畫工作室創始人及動畫師)；采訪時間：2012年12月。

⑨金句：作為一種文化現象，是從劉鎮偉導演、周星馳主演的電影《大話西游》里一句臺詞的流行開始的：“曾經有一份真誠的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，等我失去的時候我才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此。如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對那個女孩子說三個字：我愛你。如果非要在這份愛上加上一個期限，我希望是……一萬年！”網絡上流行的金句又被稱為網絡語錄，但與偉人語錄不同，出自活躍于網絡的民間或草根寫手。有“好的網絡段子句句是金句”的說法，所謂“無金句不成段子”。

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[責任編輯：唐 普]

The Online Video and Enfo E-production of Pop Culture——with Internet Drama Surprise as a Case Study

LIU Chen1, LI Yan-hong2

(1.School of Visual Communication, Guangzhou Academy of Fine Arts, Guangzhou, Guangdong 510006; 2. School of Communication and Design, SUN Yat-Sen University, Guangzhou, Guangdong 510006, China)

JudgingSurprise,thecommerciallysuccessfulInternetdramain2013fromculturalperspective,itcanbeseenthattheinnovationincultureindustryshouldbeginfromtheadjustmentofformation,tasteandthesceneofaddresseessoastogainsuccessinthemarket.Theadjustmentincludesthreeaspects,namely,theprofessionals’receptionofamateursandparticipatoryproductionsystem,fullconsiderationofInternetpropagationrulesintheprocessofproducingandselling,thebreakthroughofexpressionstereotypesintraditionalfilmandtelevisionaswellasthereceptionofteasingInternetcultureatpresent.

the production of pop culture; internet-enabled; internet drama;Surprise;digitaldebugging

2016-05-27

本文是廣東省委宣傳部打造“理論粵軍”2014年度重點課題“微電影發展與管理研究”(項目批準號：WT1426)項目成果。

劉琛(1967—)，女，北京人，廣州美術學院視覺藝術設計學院講師，中山大學傳播與設計學院受聘講師； 李艷紅(1975—)，女，江西萍鄉人，中山大學傳播與設計學院教授。

G206.2

A

1000-5315(2017)02-0119-09