淺談商業地產項目開發管理關鍵點控制

張 冬

(天保基建股份有限公司 天津 300308)

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淺談商業地產項目開發管理關鍵點控制

張 冬

(天保基建股份有限公司 天津 300308)

商業地產開發是做為一個市場型的房地產企業必須要面對的課題，從目前全國各大房企的開發業績表中我們不難看出商業項目開發量和持有資產逐年增長。商業地產項目的開發正逐步與住宅地產項目成為雙輪驅動的新型發展模式。這就預示著商業達產開發已經隨著消費市場和客群市場的需求，對房地產產生著重大影響。成為房地產不可或缺的一部分。

商業地產；開發管理；控制

由于商業地產的復雜性和特殊性，致使一些開發商在嘗試商業地產的過程中，遇到了招商困難、項目空置、運營困難等不利情況，致使很多開發商“談商色變”。當然也同樣有如華潤、萬達、中糧等介入商業地產較早的企業，在穩扎穩打的項目操作中，尋求品牌戰略，形成了巨大的品牌效益，收獲了豐厚的利潤和資產升值。商業地產開發結果的迥然差異，歸究于對商業地產開發的理解和過程控制的差異。下面想結合個人在商業地產開發和實踐中的一點感受，淺談一下對商業地產的理解和開發中幾個關鍵點的控制。

一、商業地產的概念

在研究商業地產項目開發管理之前，我們首先要明白的一個概念是“什么是商業地產”。在我看來，商業地產絕不是“商業+地產”的簡單羅列組合，也不是簡單的建一棟樓、賣一棟樓的房產傳統模式。而是商業經營與地產開發的有機結合，是以地產為載體，承載商業運營的功能，最終通過商業經營，實現商業收益，從而再拉動地域和物業升值的模式。一個好的商業地產項目的開發，從一定程度上來說，是一個創造城市形象，拉動區域成熟的過程，會帶來幾千萬甚至過億的稅收，解決數以千萬人的就業問題，因此它不僅僅是一個經濟工程，更是一個社會工程。房地產開發企業，除了可以通過商業地產的開發，避免單獨開發住宅地產的風險，創造新的利潤增長點，獲取長期收益和資產增值外，更是企業對于社會所盡的一份責任和力量。

二、商業地產開發管理關鍵點及控制要點

(一)商業地產項目的選址

商業地產發展的根本條件是地段。在這里地段的選擇，不是傳統概念的城市中心，它是根據商業的性質和面對客群的相對地段。不少開發商，在開發過程中，都有被動拿地的情況，尤其是打包的商業地塊。面對這些地塊，開發出來的往往是銷售型的房產產品。在這里需要強調，很多項目并不真正適合發展商業。商業地產的選址，有著非常客觀的市場規律，并且最終是要經過市場的綜合檢驗的，在不適宜的城市、不適宜的時機的冒然進入，都會帶來商業開發的巨大風險。因此，在開發前，一定要對地塊進行綜合判斷，總體來說，要考慮到城市及區域的發展潛力、規劃情況、商業零售業的發展潛力、人均消費能力、業態競爭和地塊自身的條件、可視性、交通通達性等，并選擇在合適的時機進入。對于商業地產來說，獲取優勢地塊，沉淀優勢資產才是發展的基礎。

(二)商業地產項目的開發資金

商業地產是一個進入門檻較高的行業，商業項目的發展首先要解決項目的開發資金問題。由于商業地產的開發周期較長，資金需求量大。如何獲得低成本、長期使用的資金，是商業地產開發的前提條件。國外的商業地產通常是借助REITS的方式，有較成熟的市場和模式。國內的融資渠道相對較少，在商業地產開發中，不少開發商因此走了彎道。從將商業劃散全部銷售給散客，到摸索通過不同產品租售結合，來保證商業統一招商經營，這個過程中經歷了慘痛的教訓和艱苦的摸索。如今，商業地產仍在資金需求和經營需求的矛盾中，探索前進。萬達是其中最具代表性的。目前，國內很多商業地產的開發都采取該種模式。此外，還有采取信托、銀團貸款、海外上市等方式。但整體來說國內商業地產發展的資金成本目前還較高，資金獲取仍是開發的較大難題。在項目開發前，進行合理科學的資金籌劃，綜合衡量項目現金流和收益，是保證項目開發的前提。相信未來隨著體制的完善和資金渠道的多元化，商業地產的這一難題也將逐步被攻克。

(三)商業地產定位策劃

商業地產定位在整個商業地產項目開發的環節中是起到決定性作用的，并且是指導后期產品設計、招商的靈魂所在。所有開發的環節都要圍繞著這一步驟的成果去開展。這個階段必須把握的關鍵點是確定目標客戶群體，同時也要融入開發者對于未來發展趨勢的判斷和戰略謀劃。由于商業地產涉及的行業種類繁多、客戶維度也是多元的，因此商業地產的定位與傳統住宅定位有著較大區別。它是通過專業的市場調研，如環境分析、自身分析、競爭者分析，明確目標客群，根據目標客群導向項目定位，再根據定位推導適宜的商業組合規劃，明確經營者的業態和層次，再來指導不同的產品需求設計。在這個環節中，一般又分為兩個具體步驟。一是項目可行性研究和策略性定位策劃。主要是通過對商圈、項目、環境的研究，對項目運作的可行性進行研判，并挖掘商業運作要素和總體定位策略；二是項目定位深化和業態組合策劃。在這一階段主要是通過城市消費群體和商戶的研究，提出各業態使用需求分析，并與建筑方案結合實現品牌規劃和落位。通過以上的步驟實現市場需求的提煉，準確的吸引目的性的顧客，并貫穿指導整個項目開發和招商運營。

(四)商業地產的設計

商業地產的設計是實現定位轉化成產品的過程，是將商業與地產結合的體現，是打造產品載體的決定性階段。梳理國內一些失敗的商業案例，很多都是采取先設計建設，再去填充商戶的方式。這樣做法導致后期業態受限、產品不適宜經營、動線零亂等問題，是招商和運營無法彌補的缺陷，嚴重影響了項目的發展，甚至造成慘痛失敗。而實際上，設計階段的關鍵，就是嚴格將定位轉化為適宜產品并進行再創造。如從目標消費群體的定位，可以轉化為產品的色彩、形態、內裝風格、景觀要求等；從商業檔次的定位，可以轉化為建筑標準、設施設備配置；從定位的主題，可以轉化為動線規劃及形態效果；從定位的特色及亮點，也可轉化為建筑特色。除此之外，在商業設計環節，還需要特別注意設計與策劃的緊密結合和對接。策劃會根據定位及客戶前期接觸，提出具體的商業建議，并在過程中進行不斷的調整。主要包括業態組合及平面分布、內外部動線、交通組織、店鋪劃分、形態及經營需求等。

(五)商業地產的運營

商業地產運營階段是整個商業地產項目經營的開始，也是價值實現的階段。這與傳統房產變現的最終環節不同。它是通過項目長期運營實現利潤的方式。因此，在這個過程中，要特別注意在統一模式下的專業化管理，才能保證項目的成長和穩定發展。因此，通常大型商業項目，是必須進行持有經營的。商業的運營尤其是商業開業的3-5年時間內，是作為商業與市場的磨合期，也就是養商期。項目需要經歷這個過程，對開業時的招商組合進行檢驗，并通過商戶的調整和重新組合、引進，來逐步適應消費者，樹立自身的品牌形象。與此同時，運營期還需要進行持續的項目策劃和推廣活動，通過這一環節逐步提高項目的認知度，圈定忠實客戶。同時，優質的商戶、消費者關系的維護、高品質的物業服務管理，都是運營的重要組成。在這個階段的每個環節，都需要專業人員的保證，需要持續不懈的創新和積累。

以上是對商業地產開發關鍵環節的一點淺顯體會。隨著服務業需求的不斷提高，商業地產的巨大市場，需要更多人去研究、挖掘和創新。而我們國有企業在發展商業地產方面，有著不可規避的責任和獨特的優勢。我們應該借助優勢，抓住機遇，投入力量，及時開拓市場，從而創造新的利潤增長點，獲得企業的長久發展。

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