賀歲廣告中蘊含的的傳統文化

曹素靜怡

(黑龍江大學 黑龍江 哈爾濱 150080)

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賀歲廣告中蘊含的的傳統文化

曹素靜怡

(黑龍江大學 黑龍江 哈爾濱 150080)

賀歲廣告是每年春節期間的獨特產物，與這個傳統節日息息相關，其中蘊含著深刻的中國傳統文化，尤其更為突出的表現了親情和民俗元素。賀歲廣告在賺取銷售量的同時也為品牌樹立了長期的形象。

賀歲廣告；文化；民俗

中國的農歷新年是一年中最重要的節日，也是一年中產品銷售的旺季，各商家為了提高銷量和自身產品形象都會在這一時期展開激烈的廣告宣傳攻勢。賀歲廣告不同于平時的商業廣告，它主要傳遞的是與拜年、合家團圓、辭舊迎新和祝福相關的信息。廣告商將產品和節日氣氛融合在一起進行精妙的包裝，不僅可以賺取短期的銷量，更可以進行長期的品牌形象的樹立，以爭取長期的消費者參與。以往的過年期間，電視上呈現的廣告大多以喜慶、熱鬧為主，常常可見知名品牌老總攜員工向全國人民送出新年祝福，或是將民俗的元素照搬到廣告中。這樣的廣告十分缺乏創意，容易使觀眾產生厭惡之意。與前些年流行的亮相拜年式的賀歲廣告不同的是，近兩年來的廣告更注重挖掘節日蘊含的內在文化。

一、以“孝悌”為根基的親情

中國傳統文化的核心首推以孔孟為代表的儒家學說。它誕生于春秋戰國時期，至漢朝“獨尊儒術”后成為中華民族文化的代名詞。儒家思想長久的影響了中華民族的性格、行為和思維方式等。在中國古代的農耕社會中，“家”是基本的生產單位和生存方式，儒家推行的倫理道德也是在家庭的基礎上展開的。“仁”是孔子思想的核心，它指人與人之間的一種親善的關系，“孝為仁之本”，“孝”則是“仁”的精神的最原始基點。所謂“孝”，是指“善事父母”，即尊敬父母、侍從父母。“悌”即敬愛兄長。“孝悌”是實現“仁”的最基本的條件，也是成為一個君子的首要倫理道德。家庭，在中國傳統社會的重要地位，是在任何一種別的文化中都無法比擬的。在現代中國，青年人大多在外打拼事業，離家甚遠。平日里不能回家的游子，過年無論如何也要趕回家與家人團聚，這是對父母的一種孝，也是重視家庭親情的表現。廣告商將目光聚焦在當代在外打拼的年輕人身上，通過親情來喚起他們的共鳴，能夠達到非同一般的廣告效果。

以2015年春節期間灣仔碼頭的一支賀歲廣告為例。此廣告為微電影的形式，名為“回家的方向”，以過年回家團圓為主題。片中的兒子由于工作繁忙只能過年回趟家，然而由于突發狀況回家的第二天便要離開，母親為了給兒子做一頓他最想吃的“酸菜餃子”，半夜四處去尋找自己味道的酸菜，父母熬夜為兒子做出了酸菜餃子，兒子流下了感動的淚水。片尾的文案更是讓人沉思，“是走，是留，換你會何去何從？媽媽心，餃子情。灣仔碼頭，致敬天下每一位母親。”這樣的廣告在春節時推出，讓還未回家的人們在觀看之余反思自己陪伴父母的時間，想起父母的牽掛，讓回到家的人們更加體貼父母，珍惜團聚的時光。而作為中國傳統食物的餃子，在春節期間更是每個家庭的必備，此具有人情味的廣告勢必會增加灣仔碼頭在春節期間的銷售量。

與上述催淚、走心的賀歲廣告異曲同工的是，百事公司從2012年開始打造至今的“把樂帶回家”主題的賀歲廣告。該系列廣告與百事一貫輕松、動感的風格不同，它著眼于親情訴求，走一條溫情、感人的路線，在喚起全民感情共鳴的同時，軟性傳遞品牌及產品信息。連續幾年，百事公司的賀歲廣告主打親情，卻不限于親情，而是把“家”的概念延伸到“社會大家庭”的理念，表現著友情、愛情、陌生人之間的情誼等大愛。這幾個賀歲廣告雖是表現親情，卻不悲情，其中仍然蘊含著百事公司“自由快樂”的精神，即吃的不是薯片，喝的不是可樂，而是一種回家的快樂。針對年輕的消費群體，百事公司仍然沿用具有眾多粉絲群的明星代言人們進行表演，在吸引他們的同時傳遞“你回家是父母最大的快樂”的價值觀，這也體現了百事作為一個年輕的品牌的使命感和社會責任感，使消費者對該品牌的好感度大大提升。

二、民俗文化

民俗，即民間習俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。簡而言之，即民間流行的風尚、習俗。在中國眾多的民俗文化中，春節節日文化內涵最為豐富，影響面最為廣大，表現出較強的視覺符號可塑性。因此，賀歲廣告使用民俗元素契合了廣大受眾的心理需求，有利于品牌的成功。具有民俗風格的廣告一般依托于具有春節特色的春聯、鞭炮、中國結、燈籠等文化符號；在色彩中，突出紅色來渲染節日的歡樂氣氛。通過使用這些元素符號再現春節場景引起受眾對傳統文化的認同，繼而引發對該品牌的認同。尤其是不少國際品牌在進軍中國大陸市場時，慣用此風格的廣告，為其本土化提供便利。

隨著中國中產階級的崛起，國際大品牌越來越重視中國市場，蘭蔻是法國的高端化妝品品牌，2013年12月推出了一個為中國賀歲量身定做的新年大片。在這個廣告片中，紅色剪紙貫穿始終，巴黎街頭的美景和人物都以剪紙表達，表現出了法國濃郁的新年風。窗花和孔明燈等元素更是緊扣中國新年主題。該廣告片將中國元素與蘭蔻品牌本身的時尚氣息結合在一起，優雅不俗，既保持了自身高端大氣之風又迎合了中國的目標消費群體。

外國品牌本土化最成功的要數可口可樂公司，而賀歲廣告為它的成功做出了重要貢獻。從1999年開始，可口可樂公司每年都要推出賀歲大片。2001年開始，可口可樂特意為中國市場推出了中國娃——泥娃娃阿福的形象。“阿福”和“阿嬌”這一對脫胎于傳統年畫的卡通人物，連續七年引領可口可樂賀歲營銷，形象深入人心，品牌也大獲成功。2015年，針對中國年味減少這一現狀，可口可樂公司再次啟用這兩個卡通形象。在30秒的廣告中，“阿福”和“阿嬌”通過施展魔力重現中國農歷賀歲傳統儀式，表達了家庭團聚的濃濃暖意與愛的真諦。廣告文案——團圓年味就在可口可樂，也企圖喚起人們對闔家團聚的美好期待，以及對傳統風俗的傳承。

民俗文化是中華文化的重要組成部分，它反映了中國人的價值觀和道德觀念。但并非所有動用了民俗元素的廣告都能獲得成功，符號只是表象，它隱含的意義才是值得廣告商挖掘并利用的地方。廣告作為文化本身，也承擔著傳遞文化、思想、價值觀的責任。成功的賀歲廣告在于準確地把握民俗文化的內涵，選取適當的形式在特定的時間進行傳播。這樣不僅有助于傳遞品牌的正面形象，達到銷售目的，也有助于增加賀歲廣告的審美文化，促進民俗文化的傳播。

曹素靜怡(1992-)，女，漢族，湖北十堰市人，傳播學碩士，黑龍江大學新聞傳播學院，研究方向：電視藝術傳播。