個人金融行為分析
——基于金融營銷學

呂伏南

(西北民族大學 甘肅 蘭州 730000)

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個人金融行為分析
——基于金融營銷學

呂伏南

(西北民族大學 甘肅 蘭州 730000)

通過本論文的敘述了解個人交易行為的一般原理和影響顧客選擇金融機構或金融產品的主要因素；在了解顧客金融交易的決策過程中，同時掌握分析顧客決策過程的方法；本論文也會讓讀者對行為金融學的內容有所簡要了解。

個人交易行為，因素，方法

引言：金融機構的一切活動最終都是為大眾和機構需求服務的，大眾和機構客戶構成的金融市場，是營銷研究的核心。了解客服金融交易行為是不容易的，受許多因素的綜合作用和影響。對金融市場客戶行為的研究可分為兩大類：個人金融行為和公司金融行為。在金融機構內前者歸屬于零售業務，后者歸屬于公司業務。分析個人金融行為，首先，要掌握營銷學的消費者行為理論，因為它適用面較寬，可用來分析信貸、保險、證券等各種類型的金融行為。其次，可以增加一些行為金融學的知識，它對于分析類似股票市場投資行為非常適用。

一、個人金融行為理論基礎

個人金融交易行為是指顧客在一定的交易動機的支配下，為滿足以貨幣為主要形式的資產增值或避險需求而購買金融產品的行為。金融機構很想知道顧客在市場上為什么交易、交易什么、交易多少、何時何地交易，據此開發更受顧客喜歡的產品。但是對于顧客而言，很多時候是無意識的或自然而然的，沒有多少語言文字信息給金融機構參考。可行的辦法是通過顧客實際交易活動中的種種行為，來了解他們買了什么、在哪里買的、買多少。如果要進一步了解顧客交易行為出自什么動機，就不是那么容易了，需要借助更多的理論與方法。

金融機構如果真正了解了顧客對不同的產品、定價、廣告宣傳等會如何反應，就會在競爭中占據領先優勢。營銷學利用心理學“刺激—反應”模型作為研究交易行為的工具，使營銷人員由可視的顧客行為，窺視到曾經不可捉摸的顧客心理。這個模型較好地解釋了營銷活動以及其他刺激，如何通過顧客心理產生反應。

二、影響客戶交易行為的因素

顧客交易行為的特定模式是由環境影響和購買者個人特征共同作用決定的。前者是宏觀因素，還要分為文化、群體等因素，后者是存在于個體身上的微觀因素，主要分為心理和個人因素。營銷人員基本上無法控制這些因素，只有在進行營銷時正視和了解這些因素，進行營銷策劃時考慮這些因素，才可能是營銷策略達到預期的效果。

1.文化影響

現實生活中，沒有任何人能脫離文化的影響，人自出生以來，文化便開始發揮其影響力。文化是一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。包含在文化中的社會核心價值往往是持續和穩定的。營銷人員如果能夠了解客戶的文化核心價值，就能夠比較順利地預測和掌握顧客行為。其中文化影響分為主流文化、亞文化、社會階層等的影響，由于論文篇幅問題，這里就不做詳細闡述了。

2.社會影響

社會影響又稱為群體影響。人很難離群索居，人是生活在人群之中的，用通俗的話來說叫圈子，即所謂物以類聚人以群分，所以圈子文化又叫小眾文化，例如同學圈、老鄉圈、工作關系圈以及一些業余愛好者組成的圈子，編制成了一個個人際關系網。中國人的人際關系恐怕是世界上最復雜的。圈子里套著圈子，大圈子里有小圈子，這取決于你喜歡誰，希望和誰在一起。圈子的好處是，大家彼此了解，有共同的理念和志趣，由于彼此的信任，容易共同合作。圈子群體除了對人們的學習、婚姻、事業、休閑購物產生很大影響，還會對投資理財交易行為產生影響。群體影響分為主要群體影響、參照群體影響、虛擬群體影響等，這里就不做詳細敘述了。

3.個人因素

個人因素包含有人的年齡和人生階段、職業、經濟狀況、生活方式等。這里我詳細說下個人經濟狀況的影響；一個人經濟狀況會影響產品的選擇。收入敏感性產品的營銷者關注個人收入、儲蓄、利率的發展趨勢。如果經濟指標顯示將要出現經濟衰退，那么營銷者就要采取行動來重新設計、重新定位、重新定價。

三、個人金融交易決策過程

研究顧客交易決策，實質上是研究交易心理活動過程。理論上將這個過程分解歸納為五個主要步驟，即認識問題、信息尋找、判斷選擇、交易決策、交易后行為。

1.認識問題

人們出于財產規避風險或增值的動機而產生投資理財的需要。在這一步驟中，營銷人員應了解顧客有什么樣的需求或問題，它們是怎么產生的，以及如何把顧客引向特定的產品。

2.信息尋找

產生了需求的顧客可能會也可能不會尋找更多的信息。如果顧客動機很強烈而周圍又有現成滿意的產品，那么顧客極有可能直接進行交易。如果不是這樣，顧客可能會把需求放在心里或展開搜尋。有時顧客僅僅是提高注意力，如注意有關廣告、朋友們使用的情況以及交談。也可能進行積極的信息搜尋，尋找有關書籍、打電話咨詢等。

3.判斷選擇

顧客掌握了信息后就有了評價選擇的依據。然而，顧客并不是在所有交易中都使用同一種簡單的評價方法。實踐中有幾種不同的評價方法。營銷者應該了解這些評價方法，從而預測顧客交易行為，或設計細分市場。在對理財產品進行判斷選擇時，顧客會考慮多重因素，如產品屬性、重要程度、品牌形象、評價程序等。

4.交易決策

在選擇評價步驟中，顧客對不同產品進行了排序并形成了交易意向。一般來說，顧客的交易決策將確定在他最愛的產品或品牌上。但在交易意向和交易決策之間還會受到三個因素的影響：他人的態度；預期環境影響；非預期環影響。因此，傾向性甚至交易意向并不一定總是引起實際的交易選擇。

5.交易后行為

產品完成交易后，營銷人員的工作并沒有結束。交易后，顧客可能滿意，也可能不滿意，并產生交易后行為。是什么決定顧客對交易滿意還是不滿意？答案在于顧客對產品事先的期望和實際的感知之間的比較。當顧客的感覺好于期望是大喜過望，當感覺低于期望則是失望，當感覺接近期望產生的是滿意。

四、總結

個人交易行為的心理學理論基礎是“刺激—反應”模型，利用該模型可以了解交易行為由交易者自身特征和后續決策過程決定。交易者特征除了自身的心里因素、個人因素等外，還受身處的文化群體、家庭等外部環境的影響。在實施交易決策過程中，大體經歷認識問題、信息尋找、判斷選擇、交易決策、交易行為后的過程，每個環節都有非常復雜細微的心理活動特征以及影響因素，都可以影響最后的決策方向。

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呂伏南(1992-)，男，漢族江西九江，碩士，西北民族大學，研究方向：金融風險管理。