廣告設計如何運用社會熱點
——以3.23“國足”在長沙戰勝韓國隊為例

2017-04-17 03:00:48楊思謝琪

湖南包裝 2017年1期

楊思謝琪

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南長沙 410114）

楊思謝琪

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南長沙 410114）

以“國足”在湖南長沙賀龍體育場1:0戰勝韓國隊為例，借用各大企業慶祝此次勝利所設計的海報，來分析社會熱點與廣告設計結合之下產生的企業借勢營銷，從廣告設計的角度，分析探討廣告設計與社會熱點的關系及文案的創意，讓廣告設計更好地與社會熱點相融合，做到“既快又精”。

國足；社會熱點；廣告；借勢營銷；文案

很多企業和各大品牌公司都深知“熱點就是賣點”，每當新的社會熱點出現，不僅吸引著企業的廣告熱情,同樣也考驗著企業及各大廣告品牌在商業領域和設計領域的智慧,因為品牌和企業搭載社會熱點獲得成功的營銷并不是那么簡單的，這里面成功和失敗并存。在面對社會熱點的時候，應該認真加以分析，努力吸引觀眾，讓觀眾參與熱點的討論，從而引發互動活動［1］。要知道社會熱點的發生也是會產生正反兩個方面的效果，并且差異性表現也很明顯。

1 社會熱點中廣告設計的產生

2017年3月23日，俄羅斯世界杯預選賽亞洲區12強賽A組第6輪，國足在長沙賀龍體育場以1:0戰勝韓國隊，打破了多年來國足在重大比賽中遇韓不勝的魔咒。加之中韓關系因薩德事件正處于敏感時期，勝利的到來，一下便點燃了大家的激情，國足成為了媒體和大眾關注的焦點。在如此之高的關注度下，企業及其廣告商怎會放過這么好的宣傳機會？比賽剛一結束，幾十家企業慶賀國足勝利的官微海報迅速借勢出爐，如杜蕾斯官方微博立即推出“今亦球精頭頭事到”的海報慶賀中國隊的勝利，運用借用比喻法，背景則是一面紅磚墻（圖1）。這張海報一出，引起了大家的熱議，迅速有了1200多條留言。杜蕾斯設計出表現大膽又有深意的海報來宣傳自己的品牌，抓住熱點又火了一把。

其他各種創意廣告及其文案也相繼出爐，紛紛展開借勢營銷。如海爾的海報：“破寒”［2］；麥當勞則賣萌：“勝利‘薯’于你！期待下一場”。王老吉、加多寶、攜程旅行、小米、蒙牛乳業、茅臺、娃哈哈、金龍魚等多個企業，追逐熱點，各有千秋，甚至連世紀佳緣都大打國足牌：“進一球得勝，擇一人終身”。

圖1 杜蕾斯官方微博海報

2 廣告設計與社會熱點的聯系

廣告是一種觀念的傳達，對廣告本身而言，發端于經濟領域，首先作為一項經濟活動存在，它是一種營銷工具，作用就是為廣告主實現經濟價值，并且最大程度追求經濟價值。企業一方面利用廣告這一特性來喚起人們對一些帶有常規性社會熱點的關注，以此與之共鳴，用以提高企業知名度與影響力，達到增加企業經濟效益和社會效益的目的。另一方面，從淺層的表現形式來看［3］,社會熱點一般表現為社會談論得最多、最熱烈、最關切的事物、事態,也就是公眾輿論和各階層人士議論重心、議論焦點之所在。分析廣告所呈現出的熱點,也是以在廣告中“議論”最多、最廣泛的事物、事態為依據。有效的媒體宣傳、正確的廣告主題以及優秀的創意是一則廣告成功的關鍵因素。如果對熱點不敏感，后知后覺，沒第一時間把握住熱點，就會浪費大量時間，發文發圖的最佳時期也隨之錯過，借勢營銷目的就達不到了，時間精力花費不少，結果卻以失敗落幕。

3 廣告設計與社會熱點的融合

廣告設計與社會文化是相互交融的，通過社會熱點做廣告，從而提升企業的形象及知名度,已成為很多企業追捧和效仿的致勝利器?？墒怯捎谏鐣狳c具有差異性，不是所有的廣告都能做到迅速并且精彩與準確，這就需要對社會熱點進行認真而深入分析，掌握社會熱點的正反兩面和差異性。讓我們從廣告設計角度看看在這次國足熱點廣告中，各大品牌企業是如何體現這兩面的，又是如何結合自身產品搭載社會熱點的順風車。

先看華為的海報（圖2），它運用聯想法的廣告創意，從球場的攝影圖片中找到設計靈感的突破口，要給這個文案點贊。它用間接的表現手法既宣傳了華為手機P10 Plus優質的照相功能，又表現出一種讓人驕傲的情懷。在中韓球賽第二天，華為P10 Plus在上海發布，華為很好地搭上了這個熱點的順風車，熱點、產品兩個都不耽誤，不愧是國人的驕傲，融合得更好的還在于華為和國足都是“國產”，一種自豪和驕傲隨之油然而生！華為及時把握住了社會熱點,很好地觀察了社會熱點動向,比較迅速且有效的方式進行了品牌的宣傳。

再看樂視的海報（圖3），從設計來看樂視抓住了表現重點，直接展示它的產品樂視超級手機，視覺效果不是很好，表現上也缺少新意，但是文案的亮點可以抵過前面的不足，“超級英雄，捍衛中國紅！”口號式的吶喊，激發了觀眾的自豪心及熱情，與球迷們產生了一種共鳴感，讓人不禁有一種國足球員們都是超級英雄的想法！

聯通的海報文案寫得也和自己的調性相匹配（圖4）。寫實的場景上面醒目寫著“天下武功，唯快不破”，下面則有“上網，本該如此”相呼應，用表面含蓄其實直接的合理夸張表現手法，在宣傳自己4G上網快速的同時，也引起了大家的共鳴，而且一下讓觀眾找到聯通要表達的重點。

麥當勞的官方微博海報（圖5），運用實物攝影結合插畫的表現形式，文案也相當生動有趣：“勝利‘薯’于你！期待下一場?！边\用廣告創意中富于幽默的表現手法，一語三關，借慶祝國足的這場勝利，直接為麥當勞薯條商品做推廣，突出其品牌和薯條，又打出全線單品薯條買一送一活動，充分利用球賽熱點來借勢營銷，特別是“期待下一場”這句話，既推廣了麥當勞的品牌，又鋪墊了國足后面的比賽。

海爾品牌的天樽空調海報（圖6），展現了設計師高超的表現水平，是一個表現力強，又簡潔大方的例子。文案中“破寒”二字與“破韓”諧音，創意新穎，寓意明確，滿底中國紅海報的空調柜機中若隱若現有一個紅色描邊的中國地圖，讓人一看就知道這是一個慶祝國足勝利的熱點海報。這張海報在構圖中突出海爾天樽空調，其定制版產品本身造型就把比賽1:0的比分表現出來。海爾這樣巧妙地祝賀中國隊勝利，用隱喻手法表達突破寒冬，同時也借勢宣傳推銷它的空調產品，極大地展示了設計師的高智商和高情商。

圖2 華為海報

圖3 樂視海報

由此可見，抓住社會熱點，再加上優秀的創意文案，準確且藝術性強的視覺表現，會有更大的成功幾率，增加品牌知名度，提高經濟效益。

最近在各大校園中很有市場的ofo共享單車也來湊了一把熱鬧(圖7)。其海報文案突出“無懼色”，緊盯“色”點，大家都知道ofo“小黃車”最有代表性又很醒目的就是它的顏色，整幅海報以滿底ofo黃色來展示它的品牌形象。但是ofo海報的內容，卻有點看不太出來跟自家品牌的關系，沒有明確表現產品的重點在哪里，結合點也有些模糊。

圖4 聯通海報

圖5 麥當勞官方微博海報

由于做熱點海報往往時間很緊，若不細思就匆忙出手，會讓人產生生搬硬套的感覺。雖然很迅速，但是不夠精彩。例如某企業海報的文案就讓人有一些迷茫（圖8）：“今夜中國紅，懂的更驕傲”，一般人可能不知道這句文案在說什么，看了海報背景圖片才能知道，文案及畫面或許還需要更進一步地推敲和斟酌。熱點海報想做到又快又精美與準確，并不是一件容易的事。

回看前面杜蕾斯官方微博“今亦球精頭頭事到”的海報，這個是熱度比較高的，但是仔細的人會發現在這張海報之前還有一張就是“Everybody OK!”的海報（圖9）,表示它“無論大小，都OK！”，不得不讓人佩服杜蕾斯的設計師，用到廣告創意中的諧趣模仿法，展現“178歲高齡的OK”，并且其中“大小”二字，落腳點還是在自家的產品上，先吸引住大家的眼球，再從熱點上把觀眾往自家產品上引，而且它在中國隊對陣韓國的球賽還未知道結果的時候，便已經開始抓住熱點做好了預案。既然“無論大小，都OK!”那么在球賽進行的過程中，說不定杜蕾斯的設計師已經做好了三手準備，分別是輸、贏、平，保證了無論最后結果怎樣，杜蕾斯都能以最快的速度拿出精致的廣告。由于他們對熱點關注具有提前做好預案的意識，所以才能快速地拿出有創意的廣告。正因為杜蕾斯的廣告能做到快、準、精，以至有那么多人關注杜蕾斯。

圖6 海爾空調海報

圖7 ofo小黃車官方海報

好的廣告文案是很重要的，需要廣告人在進行文案撰寫時，對句子或者詞語的使用要謹慎，反復斟酌、推敲。同時抓住熱點，做好預案的意識也是同樣重要的，有了這樣的意識，便能有相對充足－些的時間來創作，就有機會創作更精準的海報。

4 廣告設計對社會熱點的把握

在廣告設計和社會熱點結合中產生的借勢營銷，不光要抓住熱點，同樣熱點與廣告語言的結合也需要仔細推敲，并且要把握時效性[4]，挖掘新角度，選題立意別出心裁，以防造成觀眾視覺疲勞。

首先要“預先準備，高瞻遠矚”，“抓住時機，無縫銜接”[5]。在許多案例中我們不難發現，要想借勢營銷，抓住時機非常關鍵。錯過了事件爆發的井噴期，再精彩的內容都可能黯然失色。然后要“盯住重點，學會整合”。社會熱點往往有很復雜的結構，要把熱點與自家品牌很好地結合，弄清整個事件的來龍去脈，抓住重點，找到切入點，再結合品牌產品的特性與調性，尋求自身的創新點，以此來獲得大眾的青睞，引發大眾的共鳴，并引導大眾主動參與到傳播活動中來。還要“用好思維，精準營銷”。就像前面列舉的幾個品牌企業就是在其官方網站、微博等做了相關工作，利用了貼近特殊社會群體的思維，成功借勢，這樣就增強了品牌親和力，樹立良好品牌形象的目的也就達到了。最后“調動用戶，激活品牌”，檢驗廣告做得好不好，就看能不能引起共鳴，能不能調動大眾的參與熱情并且成功分享傳播。以微博平臺為例，將互動的活動方式以微博話題的形式放出，吸引用戶關注并參與已是常態，而且通過微博評論的引導來幫助這種熱潮的形成。微信平臺的點贊與轉發，也被很多品牌和商家利用，達到了讓用戶主動為企業宣傳的目的。