兒童商業渠道調查系列之三線上的圈地運動

文|楊楊

兒童商業渠道調查系列之三線上的圈地運動

文|楊楊

上期文章講述了在互聯網的沖擊下兒童業態一直被認為是實體商業的“客流發動機”，但轉化率是一個硬傷，同時受困于同質化、業態單一等問題，各大兒童業態開始尋求轉型。

本期，我們來研究電子商務領域童裝市場的狀態如何。

線下線上“雙核驅動”給童裝品牌帶來更大發展空間，不少企業將由以兒童服飾為主的業務領域進一步向兒童周邊產品領域擴充，增加與消費者的觸點。

2016年7月28日，著名童裝品牌派克蘭帝的運營方童創童欣網絡科技股份有限公司掛牌新三板，被稱為“童裝電商破冰股”。

“童裝雖是傳統產業，但也是朝陽產業。這個行業市場規模大，成長性好，每年保持在12%左右增速。兒童服飾產業消費升級步伐明顯，在別的產業開始走平時，這一產業開始提速。三四線城市消費者也越來越愿意選擇中高端童裝，未來市場潛藏更大價值。”派克蘭帝品牌創始人羅建凡說，派克蘭帝將借助資本支持大力拓展電商業務，努力發展成全渠道、全品類、多品牌、多平臺的兒童產品品牌集團，打造兒童產業生態圈。

全渠道是大勢所趨

雖然并非所有童裝品牌都像派克蘭帝一樣掛牌新三板，但大力發展電子商務渠道的運營方式確實大部分童裝品牌都認同的。

如果從時間線索來看，電子商務沖擊傳統零售的浪潮要早于童裝品牌大面積崛起。因此新誕生的童裝品牌從出生開始就面臨的是傳統渠道和電子商務“兩條腿”走路，全渠道平臺和已經改變消費習慣的消費者們。所以，對品牌而言，電子商務的吸引的力甚至要大于傳統的實體銷售。

艾索兒童市場研究咨詢公司創始人李露凌曾表示，童裝市場相對成熟，正處在升級階段，未來會越來越重視品質和個性化，精品和快時尚還將迅猛增長。過去，品牌商主要靠代理商銷售，與消費者沒有直接對話，未來要建立直接溝通的平臺、渠道。她表示：“產品永遠是第一位的，扎實做產品做品牌的企業迎來了發展機遇，借助資本力量可以進入新的發展階段。”

全渠道發展對童裝企業而言，從某些方面也可以理解為擴容。我國童裝市場潛在的空間與容量巨大，但起步較晚，市場集中度。2015年，我國市場占有率前十位的童裝品牌占有率之和僅為10.6%，遠低于發達國家水平。市場高度分散也給行業企業擴容提供了機遇。

企業擴容的武器

雖然童裝行業步入高速發展期，但目前行業沒有絕對領導品牌。隨著競爭加劇，市場會進一步成熟。

羅建凡說：“企業要積極擁抱互聯網，通過‘互聯網+’轉型。一方面，在企業內部，通過互聯網提升供應鏈效率，加快生產周期。過去，設計師閉門造車，以猜定產，并不知道消費者需要什么。如今，可以把新品的圖片數據放在網上，通過計算消費者在該網頁的停留時間來實現柔性生產；另一方面，在對外市場上加大創新，除了在天貓、京東、唯品會等電商平臺銷售外，要打造自己的IP，通過鮮活的形象與年輕消費者產生共鳴，同時打造立體式、多樣化的會員粉絲銷售，借助娛樂營銷、社群營銷、碎片化營銷等多種方式，與消費者建立持續有效的溝通與服務。”

線下線上“雙核驅動”將給童裝品牌帶來更大發展空間。這一便利條件的直接影響就是不少企業將由以兒童服裝服飾為主的業務領域進一步向兒童周邊產品領域擴充，橫向拓展兒童產品線，包括運動、親子裝、嬰童用品等，以增加與消費者的觸點。

不過，雖然電子商務是大勢所趨，但線上市場的復雜程度絲毫不亞于傳統零售，特別是“門檻低”讓線上市場競爭激烈，下期我們來討論多元化新市場中出現的一些現象和問題。

數據說話

2016年12月份童裝市場銷售情況

數據來源：中華全國商業信息中心

（一）童裝銷售情況

根據中華全國商業信息中心統計數據顯示，2016年12月全國重點大型零售企業童裝零售額同比增長0.5%，零售量同比增長1.4%，增速均高于上年同期。

2015—2016年全國重點大型零售企業童裝類商品各月零售額增速（%）

2015—2016年全國重點大型零售企業童裝類商品各月零售量增速（%）

（二）分地區銷售情況

2016年12月份不同地區市場童裝銷售增速情況（%）

從四大地區童裝零售增長來看，2016年12月，零售額方面，東部地區同比增長1.3%，其余地區均為同比負增長；零售量方面，地區差異較大，東北地區同比增長10.6%，西部地區則顯著下降。

（三）分城市銷售情況

分線城市看，12月份，零售額方面，一線城市同比下降5.9%，二線、三線城市分別同比增長4.6%和3.1%；零售量方面，一線城市同比下降0.1%，二線、三線城市實現同比正增長。

2016年12月份不同城市市場童裝銷售增速情況（%）