時尚類雜志的發展空間

與報紙、廣播、電視相比，雜志是一種“小眾”媒體，時尚類雜志更是如此。

時尚類雜志目標受眾和內容定位趨同，表現形式大同小異，甚至在廣告和發行渠道、手段上都很類似。時尚類雜志背后是同質、同構競爭的不斷加劇，這不但不會帶來雜志真正的繁榮，反而會導致惡性競爭，造成人力、物力資源的浪費，時尚類雜志面臨著第二次選擇。

目前，我國時尚類雜志市場競爭激烈，期刊的種類增長很快。2005年8月15日，被全球時尚界稱作“時尚圣經”的《ＶＯＧＵＥ》以《ＶＯＧＵＥ服飾與美容》為刊名正式登陸中國。中國是《ＶＯＧＵＥ》在全球范圍內的第十六個市場。在此之前，已有《ＥＬＬＥ》（《ＥＬＬＥ世界時裝之苑》）、《Ｃｏｓｍｏｐｏｌｉｔａｎ》（《時尚·ＣＯＳＭＯ》）、《Ｈａｒｐｅｒ’ｓ Ｂａｚａａｒ》（《時尚·芭莎》）、《Ｍａｒｉｅ Ｃｌａｉｒｅ》（《Ｍａｒｉｅ Ｃｌａｉｒｅ嘉人》）等世界級女性時尚類雜志進入中國市場。隨著《ＶＯＧＵＥ》的進入，中國時尚類雜志的版圖上再次硝煙四起，煙霧彌漫。《ＶＯＧＵＥ服飾與美容》給人們帶來了新時尚氣息的同時，也引發人們思考中國時尚類雜志的發展空間到底有多大、怎樣才能進一步拓展時尚類雜志的發展空間。筆者以為，應從以下幾方面著手。

第一，強化細分市場，走差異化競爭之路。目前，中國擁有9000多種雜志①，看起來市場切分已經比較細了，但中國這20多年來的發展速度導致了公眾生活水準、行為方式的變化，也導致了社會結構的劇烈變動，并同時推動了雜志的細分化。在國外，時尚類雜志很普及。美國一本受歡迎的時尚類雜志有上百萬冊的銷量；而中國的時尚類雜志消費太高端，停留在讀者對時尚的一種自我定位、迎合和認知。由于內容形式同質的綜合時尚類雜志已沒有多少市場空間，進入市場失敗的可能性很大，決定了時尚類雜志的后來者要走細分市場這條路，在高端或者大眾化路線之間做出選擇。

第二，擴展國際視野，增強本土意識。由于歷史傳統、文化底蘊和時尚趣味的差異，中國讀者還難以適應完全國際版時尚類雜志的時尚思維。國際品牌來到中國后如何符合本土讀者的口味？本土時尚類雜志如何具備國際視野？以往經驗證明，一本在國際上有優勢的時尚類雜志拿到中國進行版權合作，即使是有好的品牌也不見得一定成功；而有的在國際上屬二三流的刊物卻在中國有成功的例子，比如《ＣＯＳＭＯ》（時尚）和《Ｂａｚａａｒ》（芭莎），其成功的主要原因就是本土化策略執行較好。具有國際背景的時尚類雜志在具體運作時一般都能與國際資源緊密合作，也是本土時尚類雜志能夠順利成長時可資借鑒的范本。簡單來說，就是在辦刊過程中既要吸收國際理念，真正編輯運作的時候又要有本土意識。全世界各個不同版本的《ＶＯＧＵＥ》均聘用了本地最有能力和創造力的編輯、寫手以及攝影師來呈現出各個國家不同的文化，所以，《ＶＯＧＵＥ》雜志才被公認為全世界最領先的時尚類雜志。而《ＥＬＬＥ世界時裝之苑》在強大的國際資源支持下，雜志堅持做到本土化內容占60％～70％，國際化內容占30％～40％，確保內容的選取更貼近本土讀者②。另外，伴隨著時尚類雜志的成長，也要相應地注意培養和提高本土讀者的國際視野和眼光，這也決定了時尚類雜志今后能否更上一層樓。

第三，樹立品牌形象，突出個性特征。時尚類雜志的目標是努力讓自己同時成為時尚人群和高端時尚產品刊登廣告的第一選擇。時尚類雜志的品牌形象甚至決定了讀者在走到報攤之前已經知道自己要購買《ＥＬＬＥ世界時裝之苑》、《ＶＯＧＵＥ服飾與美容》或其他同類刊物。品牌形象可說是當今時尚產業的一項無形資本，而它的建立可以通過營銷傳播活動來造勢，包括廣告、慈善活動、贊助活動、展覽、讀者俱樂部或通過其他一系列社會活動，從而在社會和讀者中確立自己的地位和形象③。對數量眾多、競爭激烈的生活時尚類雜志來說，當務之急，是追求質量，走品牌經營之路，樹立自身的品位，穩定讀者群。這一點上，《時尚》雜志就做得比較好，其自身品牌裂變后，《時尚家居》、《時尚旅游》、《時尚健康》等各有特點，加強了《時尚》品牌的影響。時尚類雜志具備了與眾不同的個性特征，自然會吸引更多的廣告主投放廣告。

第四，尋求高端和大眾之間的平衡。時尚類雜志的貴族化傾向受到人們的普遍詬病，認為它所宣揚的生活方式是大多數市民消費不起的。但作為時尚類雜志本身又不得不繼續堅持，因為它畢竟名為時尚。時尚類雜志的內容主要是時尚事件、時尚觀念和時尚服飾，為了追求標新立異，時尚的倡導者必然千方百計在各方面表現出不同于大眾的個性特征，以便為眾人的效仿創造無形的壓力和條件④。當大眾追趕時尚的同時，時尚的引導者又必須不斷地變換時尚，哪怕是對多年前的回歸，只有這樣，時尚才得以不斷前行。由此來看，時尚可能在短時間內讓大眾獲得滿足感，但從長久來看，大眾的需求是永遠不可能得到滿足的，距離是永遠的，但又不能太遠。如果距離大眾太遙遠，它就只能是少數貴族人的游戲，這顯然不符合時尚倡導者的初衷；但如果距離大眾太近，又失去了對大眾追趕時尚的吸引力。

總之，與國外的同類期刊相比，中國的時尚類雜志還處于成長期，它作為一個產業還有待于市場的洗禮。時尚類雜志正是在引領、被追趕和超越時尚的螺旋式上升運動過程中尋求著自己的發展空間。

注釋：

①陸曉華：《激活傳媒》，北京，中信出版社，2004年5月第一版，第58頁。

②侯虹斌、闞牧野：《ＶＯＧＵＥ讓中國時尚雜志重新洗牌？》，《南方都市報》，2005年8月29日，Ｂ08版。

③范萱怡：《國際時尚雜志中文版的經營策略》，《新聞記者》，2005（8）。

④袁艷：《對時尚雜志批判的批判》，《編輯之友》，2004（6）。

（作者：趙樹旺，河北大學新聞傳播學院講師；王俊杰，河北大學新聞傳播學院教授、碩士生導師）

編校：張紅玲