保險O2O服務(wù)平臺模式研究

楊 卓，鄂海紅，宋美娜，黃 叒

(北京郵電大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院，信息通信網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)工程中心 北京 100876)

保險O2O服務(wù)平臺模式研究

楊 卓，鄂海紅，宋美娜，黃 叒

(北京郵電大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院，信息通信網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)工程中心 北京 100876)

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險對保險行業(yè)起到了很大的驅(qū)動作用。由于 O2O保險模式的特殊性，融合線上及線下兩條線索，所以它不僅有著互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)勢，又能從根本上解決一些傳統(tǒng)電子商務(wù)模式所存在的短板。本文首先對傳統(tǒng)保險電子商務(wù)模式進(jìn)行了對比分析，得出互聯(lián)網(wǎng)保險所存在的短板，進(jìn)而分析了O2O保險電子商務(wù)模式。通過與傳統(tǒng)保險電子商務(wù)模式進(jìn)行對比分析，從兩大方面論述了O2O模式的優(yōu)勢，并淺談了O2O電商模式在保險中的應(yīng)用。

保險；O2O；電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)；服務(wù)平臺

0 引言

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測表明：2015年互聯(lián)網(wǎng)渠道人身險規(guī)模保費(fèi)/財(cái)險保費(fèi)分別達(dá)到 1,466/768億元，對人身險/財(cái)險行業(yè)保費(fèi)增長貢獻(xiàn)度分別達(dá)到15%/30%，保費(fèi)收入占比進(jìn)一步提升至6.1%/9.1%[1]。

在2015年政府工作報告中，國務(wù)院總理李克強(qiáng)更是首次提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，政府對 O2O模式的提及鼓勵會促進(jìn)O2O行業(yè)的大熱。另外，三網(wǎng)融合的快速發(fā)展對O2O行業(yè)的發(fā)展也起到了推進(jìn)作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，O2O業(yè)務(wù)模式對于交易促成、用戶粘性提升等起到了重要的推動作用。因此保險的 O2O模式電子商務(wù)勢必成為未來互聯(lián)網(wǎng)保險的主力軍。

1 保險電子商務(wù)服務(wù)平臺模式概述

1.1 保險電子商務(wù)化的重要性

保險的電子商務(wù)化能夠減少人力消耗，從而降低企業(yè)和消費(fèi)者成本，使保險公司能夠不受空間、時間限制，隨時隨地為消費(fèi)者提供服務(wù)。電子商務(wù)保險覆蓋用戶數(shù)量較大，潛在消費(fèi)群體需求豐富，因此對新產(chǎn)品創(chuàng)新有較大幫助[2]。

由于互聯(lián)網(wǎng)沒有對地點(diǎn)的限制，保險電子商務(wù)能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)在任意地點(diǎn)、任何時間了解保險業(yè)務(wù)，并快速投保。所以電子商務(wù)化的保險相對傳統(tǒng)的保險有以下優(yōu)勢[3]：

1.提高服務(wù)效率

互聯(lián)網(wǎng)擁有自由、開放、交互、持續(xù)、全球等特性，可以使得保險的電子商務(wù)模式通過互聯(lián)網(wǎng)，將業(yè)務(wù)隨時隨地拓展至全球。基于互聯(lián)網(wǎng)高交互性和持續(xù)性，保險公司能夠24小時與客戶進(jìn)行交易，并獲取客戶反饋信息，做出反應(yīng)。這大大增加了客戶與保險從業(yè)人員的交互，保證了保險公司能夠提供最人性化的服務(wù)。保險電子商務(wù)模式的高交易率與客戶反饋率使得保險行業(yè)的服務(wù)效率大大提高[4]。

2.降低服務(wù)成本[5]

電子商務(wù)化將保險交易改為在線作業(yè)，減少保險代理人力成本，投保人可主動對保險業(yè)務(wù)進(jìn)行搜尋、咨詢、談判及簽單。代理人無需上門，所有業(yè)務(wù)在線上透明化展出。由此減少對保險代理人的需求，能夠有效降低保險公司的運(yùn)營成本。

3.提高服務(wù)質(zhì)量

線上交易使得一切交易透明化，增大了各公司之間的競爭力度，公司需要通過提高價格及服務(wù)質(zhì)量來博得投保人眼球。價格優(yōu)勢歷來是各公司的必爭之地，所以對于保險電子商務(wù)來說，公司之間競爭的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是服務(wù)及技術(shù)的競爭[6]。

1.2 主流保險電子商務(wù)服務(wù)平臺模式分析

目前，保險產(chǎn)品同電子商務(wù)相結(jié)合的主要模式為：F2C類，B2C類，C2C類和B2M2C類保險電子商務(wù)網(wǎng)站。

1.2.1 主流保險電子商務(wù)服務(wù)模式分類

表1對現(xiàn)在主流的電子商務(wù)模式類型進(jìn)行了分析，列舉其所擁有的特點(diǎn)、代表平臺和主要涉及險種。

1.2.2 主流保險電子商務(wù)服務(wù)模式優(yōu)勢與劣勢

任何電子商務(wù)模式都不是完美的，都擁有著自身特點(diǎn)所帶來的優(yōu)勢與劣勢，表2對主流電子商務(wù)平臺類型進(jìn)行了優(yōu)劣勢分析。

1.3 保險電子商務(wù)發(fā)展的短板

1.互聯(lián)網(wǎng)金融的安全性[10]

由于互聯(lián)網(wǎng)擁有很強(qiáng)的開放性及共享性，所以互聯(lián)網(wǎng)金融在便捷的同時存在風(fēng)險。例如2014年2月，拍拍貸等多家網(wǎng)貸平臺，因受到黑客攻擊，頁面無法打開，投資、提現(xiàn)等操作受到限制，并受到黑客敲詐[11]。

2.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不容易改變

中國人對傳統(tǒng)保險模式的認(rèn)同及依賴性較高，消費(fèi)者更習(xí)慣的是與保險代理人面對面交流、現(xiàn)場解惑的模式，面對網(wǎng)絡(luò)，會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種虛無縹緲的感覺，無所適從。特別是對支付的安全問題，消費(fèi)者保留很大意見[12]。

3.網(wǎng)上難賣復(fù)雜產(chǎn)品

美國保險電子商務(wù)站點(diǎn) InsWeb曾在美國納斯達(dá)克市場上市，是全球最大的保險電子商務(wù)站點(diǎn)，有著非常廣泛的保險業(yè)務(wù)范圍。但是保險產(chǎn)品大多較為復(fù)雜，單純網(wǎng)絡(luò)上難以迅速了解產(chǎn)品性質(zhì)，這導(dǎo)致絕大多數(shù)保險產(chǎn)品無法依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售。因此公司主要銷售的還是相對簡單的車險和意外險，造成了長期虧損并導(dǎo)致了股價的一路狂跌，2011年InsWeb被美國著名個人理財(cái)網(wǎng)站Bankrate收購[13]。

表1 主流保險電子商務(wù)模式Tab.1 Mainstream Insurance E-commerce Mode

2 保險電子商務(wù)服務(wù)平臺O2O模式

O2O電子商務(wù)模式是將互聯(lián)網(wǎng)資源與線下商務(wù)資源相結(jié)合，使線下服務(wù)得益于互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，抓住更多用戶資源。消費(fèi)者線上付款，線下享受服務(wù)。

與網(wǎng)絡(luò)營銷的最大區(qū)別是關(guān)注點(diǎn)的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注的是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營銷，從而達(dá)到營銷目的。O2O更關(guān)注的是交易前的宣傳以及交易后線下的服務(wù)。

O2O電子商務(wù)模式有著側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)（包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房等），消費(fèi)者到現(xiàn)場獲得服務(wù)，涉及線下客流大和庫存即服務(wù)的特點(diǎn)。

所以O(shè)2O模式適用于支付服務(wù)可分離、用戶接受服務(wù)的行業(yè)。[14]而對于保險業(yè)務(wù)來說，現(xiàn)有電子商務(wù)模式多為純線上電商模式，并因此存在一些問題。

表2 主流保險電子商務(wù)優(yōu)劣勢對比Tab.2 Comparasion of Mainstream Insurance E-commerce’s Advantage and Disadvatage

現(xiàn)階段投保人更需要的是能夠繞開保險公司和第三方代理中間繁瑣轉(zhuǎn)接流程并直接面對代理人的消費(fèi)體驗(yàn)。保證自己在產(chǎn)生保險需求或保險理賠時，能夠第一時間找到代理人，減少交易糾紛與充滿不確定性因素的等待時間。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”[15-16]、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)被不斷推動，擁有線上線下結(jié)合模式的 O2O模式會更加適合即時服務(wù)性消費(fèi)保險電子商務(wù)的發(fā)展。

2.1 O2O保險模式分析

O2O的保險模式不同于普通的O2O電子商務(wù)，不是單純的Online to Offline，而是可以分為兩種，一種為線上到線下（Online to Offline），另一種為反向O2O，由線下到線上（Offline to Online）。

Online to Offline：多應(yīng)用于需要深度服務(wù)的定制性產(chǎn)品。保險公司在線上進(jìn)行客戶的數(shù)據(jù)挖掘、需求分析、精準(zhǔn)營銷，并為用戶生成保險計(jì)劃；線下保險代理人上門為用戶制定修改計(jì)劃，最后用戶購買成交。例如人身保險計(jì)劃等。

Offline to Online：多應(yīng)用為需求特定的險種。保險公司線下對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并識別購買用戶，線上用戶進(jìn)入網(wǎng)站仔細(xì)對比產(chǎn)品信息，并完成購買。例如航意險、出租防盜險等[17]。

通過O2O模式，投保人可以突破時間及空間的限制，隨時進(jìn)行投保，隨時進(jìn)行理賠。是整個消費(fèi)過程功能更加快捷、便利、高效。

2.2 O2O模式在保險中的應(yīng)用

線上通過大數(shù)據(jù)[18-19]等科技手段，對官網(wǎng)、電話客服、線下實(shí)體店進(jìn)行一站式建設(shè)，完成觸點(diǎn)、多渠道、一站式客戶服務(wù)平臺；線下面向客戶，向用戶提供個性化服務(wù)。使客戶享受更加個性化、更有保障、安心的服務(wù)。

例如華夏保險開展保險O2O之后，服務(wù)質(zhì)量有所上升，能夠進(jìn)行高效理賠。并于2015年先后獲得領(lǐng)航中國杰出保險客戶服務(wù)獎和“理賠時效第一名”的榮譽(yù)，市場排名上升到第四。

一些公司擁有較多的線下資源，傳統(tǒng)保險電商模式不能夠?qū)⑦@個優(yōu)勢有效利用起來，而O2O保險模式能夠最大化保險產(chǎn)品的零售體驗(yàn)、銷售及服務(wù)的競爭優(yōu)勢，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

蘇寧保險銷售有限公司在線下?lián)碛旋嫶蟮木W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量以及會員數(shù)量，線上與友邦保險成立電銷合作項(xiàng)目，借助“點(diǎn)網(wǎng)融合”，線上銷售保險向復(fù)雜型產(chǎn)品延伸。通過O2O保險電子商務(wù)模式，便能夠?qū)⑵渚€下豐富的資源優(yōu)勢擴(kuò)大化。

2.3 O2O保險模式的優(yōu)勢

2.3.1 O2O與其他電子商務(wù)模式共同具有的優(yōu)勢

首先，O2O電子商務(wù)模式是互聯(lián)網(wǎng)保險的模式之一，因此它具有傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的優(yōu)勢[20]。

成本上，在平臺宣傳上，減少廣告位等廣告費(fèi)用，節(jié)約資源。從而，對于消費(fèi)者來說能夠享受更優(yōu)惠的價格服務(wù)。

服務(wù)上，消費(fèi)者可在線支付，并且24小時全天候營業(yè)。通過網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品細(xì)節(jié)清晰地展示出來，使消費(fèi)者能夠在任何時間進(jìn)行交易。無需到店，便可得到自己需要的信息，能夠增強(qiáng)用戶與保險公司之間的交互性，有利于公司對顧客需求的把握，增強(qiáng)日后服務(wù)質(zhì)量。

客戶資源上，中國網(wǎng)民數(shù)量較高，并且相對文化素質(zhì)高，易于接受新事物，能夠更快速地接受保險購買模式的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者的心理上，自己被產(chǎn)品吸引，比被迫采納保險推銷者強(qiáng)加的意愿更易于接受。根據(jù)淘寶等電子商務(wù)平臺的銷售額，可以看出，人們已經(jīng)開始習(xí)慣電子商務(wù)，與其被線下保險者推銷，消費(fèi)者更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)主動了解保險商品，通過詢問，確定購買意向后進(jìn)行購買。

2.3.2 O2O獨(dú)有的優(yōu)勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代保險業(yè)發(fā)展的兩大趨勢：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用將大幅提高保險公司經(jīng)營效率，降低管理成本，提升客戶體驗(yàn)效果；二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將帶來客戶消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，推動商業(yè)保險模式的改變，催生行業(yè)的創(chuàng)新。而相比于其他電子商務(wù)模式，能夠有效利用線下資源的O2O模式無疑有著更多優(yōu)勢。表3展示了O2O模式保險電子商務(wù)相對于其他電子商務(wù)類型的優(yōu)勢。

另外，隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板等移動終端成為人們生活中不可或缺的一部分，隨之而來的移動商務(wù)也不斷興起，也是今后電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢。移動商務(wù)是指以移動通訊技術(shù)為支撐、利用移動數(shù)字終端進(jìn)行商務(wù)活動。平安保險現(xiàn)在已經(jīng)開始使用 app進(jìn)行營銷，通過對不同用戶的個性化推送，吸引投保人眼球，投保人能夠迅速獲取與自己相關(guān)的保險信息，并對部分產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

表3 O2O模式保險電子商務(wù)相比其他電商模式優(yōu)勢表Tab.3 O2O Mode’s Advantages Compared with Other E-commerce Modes

表4 O2O保險電子商務(wù)模式為不同對象帶來的優(yōu)勢Tab.4 Advantages for Distinct Targets Brought by O2O Insurance E-commerce Mode

由于 O2O保險模式擁有本地化服務(wù)所以能夠提供更高的個性化服務(wù)方案，因此有著更大個性化空間的 O2O保險模式在移動商務(wù)方面有著更大的潛力。移動商務(wù)擁有著廣泛性、便攜性以及個性化的特點(diǎn)，使用戶能夠根據(jù)自己的需求，不受時間、地點(diǎn)的限制，低成本高效地進(jìn)行操作。移動O2O保險模式則是以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過投保人身份和消費(fèi)的憑證識別，實(shí)現(xiàn)高效的線下咨詢、獲保、理賠等服務(wù)。龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)、更貼近投保人需求的優(yōu)勢為 O2O保險提供了更大的客戶群基礎(chǔ)，也能夠吸引更多保險公司的入駐。因此移動商務(wù)的興起，勢必會為保險O2O模式化提供更大的助力。

O2O主打保險電商平臺，大規(guī)模保險公司可自成一家做成 O2O模式平臺，如太平洋保險實(shí)現(xiàn)了O2O與B2C之間切換，能夠通過O2O平臺為客戶提供便捷、透明的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。小型保險公司沒有能力獨(dú)立開發(fā)平臺或產(chǎn)品知名度較小，可采用加入第三方O2O平臺的方式，實(shí)現(xiàn)O2O模式電子商務(wù)，平臺集中多個公司，提供多種產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引更多用戶的功能。同時，第三方平臺的審核機(jī)制，能夠增加用戶對產(chǎn)品的信任程度。[21]表 4展示了O2O保險電子商務(wù)模式給消費(fèi)者、保險公司與平臺分別帶來的優(yōu)勢。

因而 O2O模式更容易達(dá)到消費(fèi)者—保險公司的雙贏，使得消費(fèi)者能夠高效、便捷地搜索需要的產(chǎn)品，并進(jìn)行溝通，同時保障安全，獲得更加高質(zhì)量的服務(wù)。保險公司能夠低成本進(jìn)行宣傳，吸引更多消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者的信任。而且，未來保險電子商務(wù)的發(fā)展趨勢為O2O、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析[24]、移動端[25]、社交化及場景化，在這幾個趨勢的迭代發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)保險將有一個全新的面貌，能夠同時為保險公司帶來利益并使用戶增強(qiáng)保險意識、滿足需求、降低價格。從而吸引更多消費(fèi)者的使用，得到更高的關(guān)注量，真正做到了共同發(fā)展。

3 結(jié)論

O2O電商模式相較于其他電商模式，雖起步較晚，但其有機(jī)地將線下資源與線上資源相結(jié)合，達(dá)到更加高效的商務(wù)模式。面對主流保險電商平臺的短板，O2O能夠有效對這些亟待改進(jìn)的短板進(jìn)行改善。并且通過國家對 O2O電子商務(wù)模式的大力推廣，可以看到 O2O保險擁有著非常光明的發(fā)展前景，能夠?yàn)橄M(fèi)者與保險公司帶來雙贏。因此 020模式的保險電子商務(wù)必將成為保險行業(yè)的主流態(tài)勢，并將有效地推進(jìn)保險行業(yè)的大力發(fā)展。通過O2O電商平臺的推廣與普及，保險電子商務(wù)模式也會為更多國人所熟知、接受。

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A Survey of Insurance's O2O Service Platform Modes

YANG Zhuo, E Hai-hong, SONG Mei-na, HUANG Ruo
(Beijing University of Posts and Telecommunication, Computer University, Information Communication Network and Service Engineering Center, Beijing 100876, China)

Along with the development of Internet Industry, Internet insurance plays a significant role in the insurance industry.Because of the particularity of O2O insurance mode, it can merge the online and offline business together.Internet insurance not only does have advantages, but also solves some shortcomings of the traditional e-commerce mode basically.This paper compared the traditional insurance e-commerce modes, analyzed the shortcomings of internet insurance, and considered the O2O insurance e-commerce mode.This paper discussed O2O mode’s advantages from two aspects, the comparative analysis of traditional e-commerce mode and the application of O2O e-commerce in insurance.

Insurance; O2O; E-commerce; Big-data; Service-platform

TP393.09

A

10.3969/j.issn.1003-6970.2017.03.004

國家科技支撐計(jì)劃基金資助(編號:2014BAH26F02)，課題名稱：公眾保險一站式服務(wù)體系研究與系統(tǒng)開發(fā)

楊卓(1993-)，女，碩士研究生，主要研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；宋美娜(1974-)，女，教授、博導(dǎo)，主要研究方向?yàn)榉?wù)計(jì)算、云計(jì)算、超大規(guī)模信息服務(wù)系統(tǒng)；黃叒(1990-)，男，博士研究生，主要研究方向?yàn)樵朴?jì)算。

鄂海紅(1982-)，女，副教授、碩導(dǎo)，主要研究方向：移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、服務(wù)工程。

本文著錄格式：楊卓，鄂海紅，宋美娜，等.保險O2O服務(wù)平臺模式研究[J].軟件，2017，38（3）：16-21