從想溝通到會溝通

賈麗

近年來，中國企業在質量、技術、管理等“硬本領”受到國際市場認可的同時，環境保護、本土化發展、社區溝通和參與等方面“軟實力”不足的問題也凸顯出來。其中社區溝通是中國企業在海外遇到的比較頭疼的事情。較為普遍的情況是缺乏整體溝通計劃，缺乏溝通策略和步驟，溝通效果不佳，導致當地社區對中國公司不理解、不信任和不支持。

企業的可持續發展離不開當地社區的支持，社區溝通必不可少，意在識別利益相關方，與之建立良好關系，形成共同發展態勢。目前，中國企業承擔的對外承包工程項目因為“民意反對”停工的新聞屢見不鮮，拋開復雜的背后原因，處理好社區溝通勢在必行。很多企業已經意識到開展社區溝通的重要性，開展了不少積極嘗試，但在具體實施過程中仍有些力不從心。

結合社區溝通相關理論和海外調研經驗，我們將中國企業海外基礎設施建設項目的社區溝通歸納為準備階段、溝通階段、落實階段三個階段（見下圖），梳理每個階段的重點工作，并結合筆者近年來海外調研經歷，分析企業在海外社區溝通中遇到的實際問題并提出相應建議。

社區溝通的出發點——解決麻煩 or分享利益

大多數企業通過拜訪、會談等形式主動與當地政府、社區代表等進行溝通，商討企業支持社區的項目和方式。在調研中發現，每家企業都不乏為社區捐款捐物的經歷，有些企業對社區提出的小要求基本有求必應。但當地人卻認為中國企業是以施舍的心態在做捐贈，并沒有拉近與中國公司的距離。這與社會責任實際上做得怎樣關系不太大，恰恰凸顯出社會責任溝通的重要性。

“以當地提要求、企業出錢出力為主”的溝通模式導致社區活動缺乏系統規劃，行動陷入被動，且不容易被認可。這折射出企業開展社區溝通背后的出發點往往是為了“解決麻煩”，而不是認識到自己是社區的利益相關方，認同社區價值進而與社區分享共同利益。

對此，在溝通中需要明確：一是中國公司在當地的基礎設施項目對當地社區的意義和好處，包括便捷交通、增加就業、帶動經濟等；二是中國公司在施工建設時，會充分考慮工程項目對社區帶來的暫時不便，并盡可能減少不便，如果出現一些問題，歡迎和工程相關負責人反饋，公司會及時改進；三是中國公司會在工程期間盡力與社區各方合作，在力所能及的范圍內做一些項目。同時，了解社區的主要需求，并共同分析解決方案以及中國公司在滿足需求中的角色。

利益相關方識別——借助工具and具體識別

在做社區溝通之前，非常重要的一環是識別項目的主要利益相關方，及各方對項目的影響領域和影響程度。海外基礎設施建設項目涉及的利益相關方主要包括政府、客戶（業主）、員工（工會）、合作伙伴、社區、NGO、媒體等。總體來說，中國企業比較擅長與政府、客戶（業主）等相關方進行溝通，與當地媒體、NGO之間的溝通、合作較少，顯得有點不接地氣。

要識別可能對項目有影響的各類利益相關方，不僅需要企業了解所屬行業主要的幾類利益相關方，還需對當地有較為深入的了解，以免遺漏重要利益相關方或影響溝通效果。企業可考慮與中國駐當地的使館、經參處、當地公關公司、其他同行企業等加強溝通交流，借助外部力量搜集更多信息，扎實做好社區溝通的第一步。

利益相關方溝通策略——增強參與and合作共贏

在識別利益相關方的基礎上，企業需要根據利益相關方的影響力和在項目周期發揮主要作用的階段，來確定利益相關方溝通的先后順序，以及相應的溝通策略。要建立溝通的常態化機制，同時以持續合作的方式將利益相關方納入項目開展過程中，以保證溝通合作的持續性和溝通目標能夠最終達成。

堅持“融入、理解、尊重、幫助”，在海外社區溝通中必不可少。融入是指融入當地社區，形成共識；理解是指主動、積極地為社區考慮，營造相互理解的氛圍；尊重是溝通的前提，沒有尊重就沒有溝通；幫助是要積極參與社區重大事件，可能不需要投入太多，卻是贏得當地認可的重要方式。

一位在肯尼亞蒙巴薩做國際承包工程項目的項目經理表示，在當地做項目首先應與當地警察局和安保力量進行溝通，確保人身和施工安全；其次要主動與當地有威望的人士交流，如議員、酋長等；然后要與當地移民局、勞動官積極聯系，推動加快員工相關資料的辦理流程，解決員工合規管理問題；最后要與項目周邊重大機構溝通項目產生的影響，增進理解和互信。

如何開展有效的社區溝通？

一般來說，海外基礎設施建設項目涉及的主要社會責任議題包括安全、用工、環境、采購、社區五大方面，各個議題涉及不同的利益相關方和溝通要點，上圖列出了可供參考的主要利益相關方及溝通要點。

——安全問題找警察

安全問題是一切工作的核心，保障人員和財產安全是項目順利實施的基礎。在安全形勢比較復雜的地區，首先要與當地警察局等安保機構開展溝通合作，通過臨時聘用武裝警察等方式保障人身安全。在肯尼亞開展工程承包項目的中國公司，通過與當地警察局、安保公司等開展合作的方式，有效保障了員工生命和財產安全。

——環保方面重合作

在環境比較敏感的地區，企業不僅要與政府環保部門加強溝通，也可與NGO組織、環保第三方機構等開展溝通合作，發揮他們在當地環保方面的優勢和資源，盡可能降低環保風險。特別重要的是，要主動表達中國企業熱愛環境的意愿。中國路橋蒙內鐵路項目聘請當地環保第三方機構，為項目整體和各標段的環評和項目全程的環保工作提供專業支持。中國武夷承建的C12公路項目位于馬賽馬拉地區，世界聞名的野生動物大遷徙地區，為了保護當地原始生態，項目積極與當地原住民、NGO組織溝通商量環保措施，并計劃召開項目野生動物保護的利益相關方溝通會，共同為項目野保工作出謀劃策。

——社區溝通講方法

在原住民聚居區域，要深入了解原住民的風俗習慣以及對項目的期望和訴求，通過項目帶動當地發展。非洲的一個基礎設施建設項目與當地原住民充分溝通，得知他們對本地就業的訴求之后，迅速制定招聘計劃，按照各村人數確定招聘名額，并將招聘的權力賦予村長，避免了本地勞動力雇傭方面引發的問題。反之，也有由于缺乏與當地原住民的充分溝通就開始項目建設，引發當地民眾沖突的案例。

慈善捐贈也是企業對社區履行社會責任的重要組成部分。針對目前企業捐贈活動收效不如預期的狀況，可借鑒國外相關經驗。一是企業通過建立公益基金會等形式，將用于公益慈善方面的資金單獨管理，系統規劃使用該筆資金。二是企業與NGO組織等社會組織合作，通過社會組織間接開展公益慈善活動。用專業的人做專業的事，既能發揮公益資金的最佳效用，又能幫助企業擴大品牌效應。中國路橋內馬鐵路項目專門設立了社會責任基金，用于項目社會責任工作。

溝通完就萬事大吉了嗎？

企業開展社區溝通的重要環節在于對承諾的落實，包括與相關方就商定事項的落實情況反饋、成效評估、媒體溝通等方面。

——對承諾和結果負責

企業在與當地相關方共同確定社區支持活動的目標時，要量力而為，并制定具體的行動計劃，以保障目標的實現。這里需要注意的是，溝通不是妥協，在關鍵問題上，要敢于和善于堅持，借助當地的法律法規和其他資源來解決問題。要與當地相關方及時溝通商定事項的落實情況，對過程中的亮點和問題及時溝通反饋，增進了解和互信，同時便于目標的調整。同時注重社區活動的成效評估，及時調整溝通策略和方法，發揮社區溝通的最大效用。現實中也有由于不對結果負責的負面案例，如2012年全球第三大退休基金將中國某大型企業納入黑名單，原因就是該企業沒有履行對聯合國全球契約的承諾。

——增進公眾的認知和認可

除了與項目有直接關聯的利益相關方之外，公眾、媒體等也是項目不可忽視的重要相關方。在通過各種新聞媒體傳播的基礎上，企業可以通過多種創新的形式，多借助外力開展工作，增進公眾對項目的認知和認可。比如，舉辦開放日活動，邀請各方來項目參觀；建立教育基地，讓當地學生通過項目了解中國產品和技術；與當地相關組織舉辦豐富多彩的活動，擴大項目積極影響等。中國路橋蒙內鐵路項目在肯尼亞與國際公益組織IYF（International Youth Foundation）、肯尼亞攝影師協會（PAK，photograph association of Kenya）、青年造夢基金會（DBSA，dream building service association）等開展社會責任相關項目合作，在擴大項目正面影響等方面取得了良好效果。

我們能為企業海外溝通做些什么？

企業做好海外社區溝通是一個循序漸進的過程，不僅需要企業社會責任意識、能力的提升，更需要國內各方發揮力量，形成多方支持、多元共促的局面。比如海外輿論場的話語權缺失等問題，單靠企業力量恐怕難以應對。可考慮從以下三個層面加強支持：一是加強政府引導和支持，考慮將政府對外援助資金、項目與企業專業優勢相結合，在放大政府援外項目效用的同時幫助企業樹立責任品牌。二是發揮國內社會組織、專業機構的支撐作用，共同“走出去”，發揮對企業支持的協同效應。三是加強對企業的宣傳支持，培育國內媒體在海外發展壯大，同時推動與當地媒體的溝通合作，為企業營造良好的輿論氛圍。