聶家莊泥塑傳統工藝品包裝設計及其市場化研究

吳麗婷

（閩西職業技術學院教育系，福建龍巖364021）

聶家莊泥塑傳統工藝品包裝設計及其市場化研究

吳麗婷

（閩西職業技術學院教育系，福建龍巖364021）

和其他傳統工藝品一樣，聶家莊泥塑市場化也處于低迷的現狀，盡管對于聶家莊泥塑的發展與保護相關或者類似的研究成果很豐富。本文著重分析少有探討但非常重要的兩點內容：第一，聶家莊傳統泥塑產品包裝研究，為探索聶家莊泥塑的創新方向奠定基礎；第二，基于聶家莊泥塑本身特色為基礎的市場化研究。通過民俗旅游的開發打造地方知名旅游品牌，通過包裝將聶家莊泥塑推向范圍更廣的市場，實現雙管齊下的發展模式，擴大聶家莊泥塑的生存與發展空間。

聶家莊泥塑；市場化研究；民間傳統藝術；包裝設計

目前聶家莊泥塑的產業發展處于初級階段，產品的同質化、傳播的無序化嚴重，創新能力和產業化程度相對較低，產業難以快速發展。涌現的問題首先是聶家莊泥塑傳統工藝品的產品包裝設計投入不足；其次就是聶家莊泥塑傳統工藝品的市場化程度不高，表現在產品功能種類開發不足，內容創新和技術創新方面的欠缺；這兩方面是目前聶家莊泥塑產品開發以及與民俗旅游協同發展所遇到的瓶頸。

一、聶家莊泥塑傳統工藝品的包裝設計策略研究

在激烈的市場競爭中，聶家莊泥塑不僅要與其他的工藝品牌競爭以爭取市場份額而且要擴大自身品牌的影響力。聶家莊泥塑包裝設計必須富有視覺吸引力，能夠激發人們的興趣，使人們意識到這種產品的存在，這就需要對包裝設計進行研究，通過泥塑的包裝設計并最終影響消費者的購買決策。通過包裝使泥塑獲得與眾不同的特色，從而使一件原本默默無聞的產品成為源自某個特殊品牌或地區的獨特產品。[1]包裝作為一種文化媒介是聶家莊泥塑產品推介的載體，能夠準確的傳達時空及地域信息，充分發揮泥塑的地域性文化的獨特性和傳統工藝美學價值，所以包裝設計是聶家莊泥塑產品銷售成功的重要一步。聶家莊泥塑傳統工藝品的包裝策略具體包括以下方面：

（1）包裝結構方面：根據泥塑產品的尺寸和重量來決定包裝的結構和強度，以及對泥塑起保護功能的二級包裝物。因為聶家莊泥塑產品同一造型雖然都有不同的型號，但型號大小固定，所以除了包裝大小和強度之外，要保證產品包裝外觀統一性。聶家莊泥塑可以選擇折疊紙盒，固定紙盒，紙筒三種方式，內置可將泥塑形體嵌入固定的EPS板，從結構上改變千篇一律的包裝形式。

（2）包裝材料：聶家莊泥塑屬于極具地方特色的民間工藝品，所以特產包裝設計中對包裝材料的選擇和使用要有一個準確性的把握，即聶家莊泥塑產品包裝兼具時尚性和地域性特色，凸顯泥塑產品的符號價值和品牌的鄉土情結，所以在聶家莊泥塑的包裝材料選擇上以地域性材料為主，例如山東特色的各類紙、塑料、木頭、麻、棉布（粗布）、絲綢、竹板、藤等鄉土材料。對鄉土材料的選擇要結合地域化設計和現代化設計理念來考量，既符合當今時代審美追求又符合地方特色民間傳統工藝品本身的產品定位，這樣能有利于泥塑產品鄉土情調的表達。地方性鄉土材料能體現出自然材料的質感和肌理，使聶家莊泥塑的包裝呈現出質樸、純粹、親近的特質和視覺效果，不生硬不呆板且具有鄉土味、人情味和自然味。

（3）圖形元素：聶家莊泥塑包裝在圖形元素的選取方面，選擇最具代表性的造型形象進行平面化的處理，增強圖形的視覺表現力和吸引力，這樣也能增強品牌的地方文化特色。用泥老虎的現實原型為藍本進行平面化的處理，通過這種方式可以將憨、萌、呆、土的泥叫虎栩栩如生的成為了產品包裝的主要圖案，特色非常鮮明，引人注目。

（4）文字表現：聶家莊泥塑的包裝當中傳統文字的使用要圍繞著產品展開，利用傳統文字可以很好地樹立泥塑品牌的特有的形象，增加包裝圖案的完整性和民族性。

（5）色彩運用：在泥塑產品的包裝上，利用泥塑固有色彩可以烘托聶家莊泥塑品牌的獨特性，產品包裝用色從泥塑的色彩中選取，原汁原味的將泥塑的色彩與包裝結合起來，形成色彩上的整體感。

（6）外包裝表面處理：產品包裝進行表面肌理的塑造可以增加包裝的豐富性，目前比較多的聶家莊泥塑產品外包裝都沒有這種肌理的塑造，建議在一些泥塑產品的包裝當中進行底紋紋理，比如結合包裝圖案的布紋理、皮革紋理等；如果不過多的追求表面肌理塑造，那就將重點放在包裝的創意設計和精良的印刷上面。

二、聶家莊泥塑的市場化研究

（一）拓展聶家莊泥塑傳統工藝品的種類

聶家莊泥塑不是食品也不是服裝，其本身的特殊性就決定了消費者購買的頻率和層次。依據聶家莊泥塑消費的目的性可以做一個假設：假如一位消費者購買了一對泥老虎純粹是居家擺設的話，那么這位顧客二次購買的可能性就大大減少；如果一位消費者購買了泥老虎用來送人，那么二次購買的可能性就增加不少；假如除了已有的泥塑品種之外，還有更多符合當代審美以及兼具使用與觀賞功能為一體的泥塑產品，那么消費者選擇的余地和二次購買可能性會增強許多。除了橫向上牽涉工藝技術與設計應用，縱向上更涵蓋著品牌行銷與異業結盟等概念，形成鏈接在地文化與美學的“軟實力”[2]。結合優良的包裝設計和品牌推廣，市場份額是不是會增長這是一個值得考慮的問題。

（二）聶家莊泥塑材料的替換與不同材料結合

聶家莊泥塑傳統材料（見表1）是泥巴，在基質上可以用骨質瓷、樹脂、合成塑料來代替，與其他材料如竹編、布藝、羊皮紙等組合。材料的替換能夠適應工業生產的需要，與其他材料結合突破了單一材料的使用。

表1 聶家莊泥塑產業鏈延長的產品種類Tab.1 Clay sculpture product category in the extended industrial chain

（三）泥塑產品在功能上的多樣化

雖然在現代使用環境下，部分泥塑產品喪失了原有的功能價值，但它們可以在保持原有形式的基礎上賦予新的功能，畢竟時代不同人對于物的功能需求不同，物的功能也隨著時代的發展在不斷轉換，過去買一對泥塑是作為玩具給小孩子玩耍，現在買一對泥塑是作為居家擺件供人欣賞。在聶家莊泥塑要實現功能的轉化，以求在現代生活中獲得了新的生命，例如，在泥塑的粗貨和細貨之分基礎上發展兩個方向的產品門類，堅持精品戰略與大眾化產品開發并重的方針，這樣的才能制作出適合不同消費層次的民間工藝美術作品。臺灣工藝之父顏水龍在上世紀50年代即提出，臺灣工藝應運用原生材料之美，創造出捕捉社會人心，能深入日常生活并廣泛普及的作品[3]。泥塑過去用來玩和欣賞，但當今更是可以發展成為具有明確使用功能的產品，例如陶瓷煙灰缸、臺燈、花盆、掛件、茶寵、儲蓄罐等。

（四）品牌化與國際化

品牌化讓工藝與現代消費形態更加契合，同時也可以把產品推向國際市場，將工藝文化轉化成美學經濟，這也是聶家莊泥塑不管是發展民俗旅游還是單品出售都不可避免的發展趨勢，除了橫向上牽涉工藝技術與設計應用，縱向上更涵蓋著品牌行銷與異業結盟等概念，形成鏈接在地文化與美學的“軟實力”[4]。以臺灣省為例，通過臺灣工藝中心和臺灣創意設計中心的協力合作，改變了以往工藝品的營銷觀念，形塑并發展出臺灣工藝的工藝品牌，例如：Bone，玻璃工坊，存仁堂藝瓷，Kedo等32個品牌。聶家莊泥塑雖然是一個單一的工藝類型，但可以通過這個工藝制作出更多適合現代人消費的工藝品牌，傳統的木工工藝、藍印花布制作不是都可以生產出各種各樣的家具、用具和樸實清新的花布嗎？

（五）與裝飾市場和禮品市場、收藏投資市場結合

在裝飾市場方面：運用現代設計理念和設計手法，開發客公寓室內裝飾的壁畫、掛屏、擺件等裝飾品；在禮品市場方面：對潛在市場進行不斷且深入的研究，把握聶家莊泥塑禮品的觀賞功能，實用功能和饋贈功能。與此同時，要關注大型會議、展覽和活動信息，在泥塑的品種上開發出滿足不同層次購買和消費需求的高、中、低檔的禮品；在收藏投資市場方面：在不斷創作工藝精品珍品、開發仿古藝術品的同時，推薦現代精品向收藏領域拓展，以滿足收藏愛好者的需求。

三、提高聶家莊泥塑傳統工藝品的產品開發中設計投入

為什么日本的招財貓擺的在中國的街頭巷尾擺的到處都是，而我們傳統的燈籠、中國結及其他工藝品卻不及，這是一個值得我們思考的問題。回答這個問題首先一定要明確的是民間工藝美術制品的使用價值，民間工藝美術制品的使用價值點無非有如下幾個方面：第一，裝飾與觀賞；第二，使用與收藏；第三，文化寓意。此外，在對文化的接受心理上，求新求異的心理已經讓不少人對傳統的東西感覺厭煩，甚至覺得土不堪言，反而對外來文化的接受和認可容易的很多，在傳統文化的推廣上甚至產生了排斥和抵觸的心理。針對上述種種，在聶家莊泥塑中加快傳統技藝與現代科技以及流行時尚元素的嫁接就變得十分迫切和重要，除了技術創新外，設計和內容都要創新，在泥塑的生產中積極引入新技術、新材料和新的生產和制作工藝，在保護傳統特色的基礎上，促進產品轉型升級，實現價值轉變。聶家莊泥塑具有經濟和文化的雙重屬性，所以泥塑產業具有承擔著保護和發展雙重任務的特點，當聶家莊泥塑發展達到一定程度時就要放寬視野，尋找突破發展瓶頸的方法，挑戰自我。

聶家莊泥塑應進行適應性的再設計，提高聶家莊泥塑傳統工藝品產品開發的設計投入，在外在形態上要有包容性，包容現實社會的真實取向，同時在文化內涵上堅持文脈的延續與傳承。雖然今天的國人都穿西裝而不穿長袍，但是這并不意味著否定了自己固有的文化傳統，聶家莊泥塑也一樣其文化元素和藝術元素是可以相互分離的，這樣泥塑的包容性就大大增強，進行文化形態變換的設計就有很大的余地。事實上，從事聶家莊泥塑創作的許多藝人是不具備創新性設計能力的，泥塑的設計者就是制作者，這種生產方式缺乏設計投入和創新性，政府部門應當召集專家和從事泥塑創作的民間藝人一起建立起適應性再設計的運行體系，建立聶家莊泥塑產業長效發展機制。

四、打造民俗旅游和傳統工藝品品牌，提高知名度

（1）加強國際文化交流和對外宣傳，提高民俗旅游和傳統工藝品品牌知名度。“品牌的一半是文化”，聶家莊泥塑雖然在資源上有優勢，但品牌意識淡薄，品牌建設不充分，目前聶家莊泥塑在品牌的重視、保護、管理等方面差距還很大。傳統工藝品品牌的個性和情感的塑造，是其他競爭對手無法模擬的“唯一性”特征，也是品牌競爭力中最重要的一點[5]。

圖1 聶家莊泥塑納入民俗旅游開發SWOT分析Fig.1 SWOT analysis of Niejiazhuang clay sculpture which incorporated with folk tourism development.

（2）民俗旅游開發和泥塑產品銷售實行規范管理。在聶家莊泥塑的旅游品牌開發中增加民俗旅游模塊，在旅游開發的大環境下讓聶家莊泥塑也融入到這個圈子當中，傳統與現代雙軌并行，旅游開發與文創產業發展雙管齊下。與此同時也要避免很多旅游開發項目的通病，即管理不善的弊病，所以聶家莊泥塑的民俗旅游開發要通過實行規范化的管理，避免民俗旅游開發和泥塑產品銷售的過程中因經營不善反致質量下降和信譽缺失的惡性循環。

（3）聶家莊泥塑新營銷手段的運用。運用新媒體加大宣傳力度的同時，要注重網絡這個非常重要的營銷平臺，正確地使用網絡社會化媒體，就能提高聶家莊泥塑的行業知名度，從而提高市場占有率和銷售額。與此同時，聶家莊泥塑要積極參與山東省旅游資源的整合、綜合開發、旅游景點和工藝品的聯合包裝及旅游產品的展評活動，充分要發揮名人效應以提高知名度，努力使聶家莊泥塑成為山東民俗旅游購物的熱點。以2014年10月第七屆海峽兩岸（廈門）文化產業博覽交易會為例，根據官方提供的數據這次文博會吸引了大約35萬多名觀眾，實現了展會投資簽約項目126個，總簽約額達到375.4億元，并且打造了兩岸文化產業合作對接的第一平臺，這是一個很大的市場。

對于聶家莊民俗旅游和泥塑產品，只要有創意的營銷思維都可以想出好的花樣來。此外，在發展聶家莊民俗旅游和打造傳統工藝品品牌過程中，需要注意的是民俗旅游市場產品需求雖然龐大，但屬于低端的隨意性購買市場，人們往往只愿意花一些零錢買一些便宜的好玩的小東西，而不太可能在一個旅游景點購買價值數萬的藝術精品，所以聶家莊泥塑在價格上要有一個合理和適當的價格，更能為游客所接受。

日本民藝學家柳宗悅認為：只有傳統，才是民族固有的、切實的發展基礎。真正的創造不是否定傳統，而是應該在肯定傳統的基礎上尋求穩健的發展，并將其精髓發揚光大，這才是我們的任務[6]。聶家莊泥塑的市場化從建國以來一直都是在農村地區開展，并且真正意義上針對泥塑的包裝設計也是最近二十年才逐漸開展的。泥塑產品的包裝設計與市場化的不成熟倒逼行業的產業提升，產品包裝設計歷來都是與其市場化有著正相關的聯系，因此在市場化經濟發展的今天，聶家莊泥塑的產品包裝的革新會形成與市場化耦合的發展模式，這也是聶家莊泥塑作為傳統手工藝技術再生的重要方面。

參考文獻:

[1]瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克,桑德拉·A·克拉索維克.包裝設計,品牌的塑造:從概念到貨架展示[M].李慧娟，譯.上海:上海人民美術出版,2008(1):35-37.

[2]陳萍.臺灣工藝的美與時代價值[J].福建社科情報,2013(12): 63-67.

[3]南方.熟悉的陌生人[J].中華手工,2015(4):46-48.

[4]陳萍.臺灣工藝的美與時代價值[J].福建社科情報,2013(12): 63-67.

[5]高穎.我國傳統工藝品的品牌建設之路[J].新美術,2010(1): 102-103.

[6]柳宗悅.工藝文化[M].徐藝乙,譯.桂林:廣西師范大學出版社,2011(1):154.

（責任編輯：白琳）

Product Packaging Design and Market Research Based on Niejiazhuang Folk Craft Clay Sculpture

WU Liting

(Education Department,Minxi Vocational and Technical College,Longyan，Fujian 364021)

Although the research achievement on the development and protection of Niejiazhuang clay sculpture is abundant,Niejiazhuang clay sculpture'smarket strategies and packaging design still in the doldrums situation as well as the other traditional crafts.This paper focuses on the analysis of two rare butextremely important content:Firstly,research on product packaging of Niejiazhuang traditional clay sculpture in order to lay the foundation for the direction of innovation on the Niejiazhuang clay sculpture;Secondly,research on the development ofmarket strategies which based on Niejiazhuang clay sculpture's special characteristics.Through the development of folk culture tourism to create local famous tourism brand and by the product packagingmake Niejiazhuang clay sculpture to the broadermarket,implementation the developmentmode ofwork along with both lines to expand the space of survival and development of Niejiazhuang clay sculpture.

Niejiazhuang clay sculpture;market research;themarket of traditional arts and crafts;folk craft;product packaging

J314.7

：A

：1674－2109(2017)02－0047－05

2016-09-20

吳麗婷（1977-）女，漢族，講師，主要從事美術教育、設計藝術學研究。