基于人口統計學變量的非倫理消費行為

王濤+張正

[摘 要]本文采取問卷調查方法，基于人口統計學變量視角，對消費者非倫理消費行為狀況進行分析，研究發現，消費者的非倫理消費行為總體上具有兩面性，性別和年齡等人口統計學變量對非倫理消費行為具有顯著影響，借此提出減少消費者非倫理消費行為的一些建議。

[關鍵詞]非倫理消費；人口學變量；因子分析

[中圖分類號]C81；F205 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2017）04-0064-08

一、非倫理消費行為研究現狀

消費者非倫理消費行為研究開始于20世紀70年代。從文獻梳理來看，可以分為特定形態的非倫理消費行為和廣泛的非倫理消費行為兩個研究視角。

特定形態的非倫理消費行為研究主要是研究如購買仿冒品、商店行竊、使用或下載盜版軟件等消費場合中某一種非倫理消費行為，分析消費者作出非倫理消費行為的態度、意圖和原因[1]。例如，許多學者研究消費者購買仿冒品的意向，研究發現消費者倫理信念顯著影響消費者購買仿冒商品行為[2][3][4]；消費者購買仿冒品受到的阻礙越少越可能購買仿冒品，感知行為控制顯著影響消費者仿冒品購買意向，且影響最大。[5]企業社會責任顯著影響消費者仿冒品購買意向，即企業的社會責任履行的越好，消費者購買仿冒品的意向越低[6]。使用盜版軟件的行為也是非常普遍，而且人們相信只要盜版不涉及商業盈利就可以接受[7]。推動消費者盜版行為不是消費者固有價值觀，而是對固有價值觀的“中和”[8]。在中國情境下，否認責任等中和技術與消費者軟件盜版傾向有顯著聯系，表明消費者利用中和技術中和或抵消固有道德觀念的約束，為其盜版行為尋求合理化[9]。有些學者針對消費者對非倫理消費行為的態度進行研究，發現情緒穩定性較低、外向性較高、不太贊同他人、嚴謹性較低、智商較低的人更容易接受非倫理消費行為和入店行竊[10]。翻閱相關文獻可以看出，特定形態的非倫理消費行為的研究以實證研究為主，分析影響消費者非倫理消費行為的因素，但是對變量行為作用機理的研究較少。

廣泛的非倫理消費行為研究側重于在不同的文化背景下，理論上模擬不同類型的非倫理消費行為，探討消費者面對的各種不同的倫理困境的決策過程、決策差異或影響因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亞消費者為研究對象、Polonsky（2001）[12]以北歐和南歐各國消費者為研究對象、Al-Khatib等（1997）[13]以美國和埃及消費者為研究對象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew（2010）[14]以（大不列顛）聯合王國為研究對象，對消費者非倫理消費的決策差異或影響因素進行了研究。曾伏娥等主要運用實證研究的方法，研究影響非倫理消費行為的因素[15][16]。隨著研究的深入，學者們越來越關注其他中間變量，如感知風險[17]、文化價值觀[18]、心理契約違背[19]、直接經驗[20]等對消費者非倫理消費行為的影響。

總體而言，目前學者們對消費者非倫理消費行為的研究多是從消費者倫理的角度，基于不同的文化背景，探討影響非倫理消費行為的因素。那么，在中國情境下消費者非倫理消費行為傾向在性別、年齡、學歷、職業、出生地等人口學變量上會呈現怎樣的特點？本研究以沈陽地區的消費者為研究對象，試圖通過問卷調查的方式，勾勒出基于人口統計學變量的消費者非倫理消費行為傾向的具體特點，以期豐富非倫理消費行為的研究成果。通過研究，可以幫助企業了解沈陽地區消費者非倫理消費行為的狀況，從而制定策略以減少由于消費者非倫理消費行為給企業帶來的損失。同時，也能夠使得消費者對自己的非倫理消費行為進行反思，引導和鼓勵規范的消費者行為，營造和諧消費文化。

二、非倫理消費行為研究方法

1.消費者非倫理消費行為研究量表。本文以Muncy-Vitell四維量表[21]為基礎，參照國內其他學者對該量表測量條款的修訂，并結合中國情境形成用于測量消費者非倫理消費行為的29個測量條款的初始四維量表[23]。本文以沈陽市區的消費者為研究對象，先在學校周邊發放問卷，進行了小樣本前測。通過小樣本前測，本研究刪除了因子載荷小于0.5的測量條款？押 “在超市品嘗葡萄，但不買”、“用別人的而不是自己的電話打長途”、“花一個小時試穿不同衣服，卻一件也不買”和“商品試用后不喜歡就退回去”。最終形成包含25個測量條款的四維量表。問卷使用Liket-5級量表（1=完全不認同，5=完全認同），要求被調查者對每個變量的測量題項進行打分。數值越小，則表明消費者的非倫理消費行為傾向越低，而數值越大，表明消費者非倫理消費行為傾向越高。

2.非倫理消費行為研究樣本。本文以沈陽市區的消費者為研究對象，正式的數據收集選擇以網絡和現場兩種方式發放問卷。現場收集問卷是在沈陽市區某一繁華的消費購物街進行，采取隨機攔截、自愿填答、匿名填答的方式，當場發放，當場回收。共發放問卷250份，回收236份，經過對問卷結果的仔細審核，剔除掉其中的無效問卷14份，最終得到有效問卷222份，有效回收率為88.8%。樣本信息如表1所示。

3.非倫理消費行為研究量表信度與效度。本研究使用SPSS19.0分析軟件對量表進行信度分析，采用Cronbach α值作為量表信度的依據。研究結果分析顯示，非法受益、被動受益、主動受益和無傷害四個因子的Cronbach α值分別為0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整體信度為0.876，說明本研究所采用量表具有良好的內部一致性。由于本文所采用的量表來自于成熟量表，并且在問卷設計的過程中多次請教、征詢本領域的專家學者的意見，并進行了小樣本前測最終修訂而成，因此問卷具有較好的內容效度。

4.非倫理消費行為研究數據處理。本研究對調研得到的225份消費者有效問卷進行探索性因子分析，進而對沈陽地區消費者的非倫理消費行為現狀做出一個整體判斷。本文首先檢驗研究數據是否適合進行因子分析。對數據進行檢驗，結果顯示KMO值為0.943，大于0.7，P值為0.000，小于0.05。因此，本文的調研數據適合進行因子分析。

本問卷提取特征值均大于1的4個因子，累計方差解釋率為63.117%，表明本文所用的量表具有良好的結構效度。由于本文所獲得的因子結構與前期學者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往學者的因子命名。

通過探索性因子分析，本文獲得四個因子。第一個因子為“非法受益”，表示消費者從非法活動中積極受益的行為。“非法受益”因子由7個測量條款組成，這類行為由消費者主動進行，例如，入商店行竊；乘坐無人售票公交車，不投或少投硬幣。第二個因子為“被動受益”，表示由于他人的失誤，消費者被動受益的行為。“被動受益”因子由7個測量條款組成，這類行為指消費者從賣方的失誤中得到好處。例如，商品已有損害但從外觀無法看出，退換時卻不說；發現服務員多找了錢，不把錢退還給商家。第三個因子為“主動受益”，表示消費者主動進行的以賣方利益為代價的非法獲利行為。“主動受益”因子由7個測量條款組成，這類行為指消費者從不違法但有問題的行動中受益。例如，使用不屬于自己的長期可用密碼來獲得電子資源；低報小孩年齡，以獲得半價優惠。第四個因子是“無傷害”，表示消費者認為這類行為不會給任何人帶來直接傷害，即使實際上可能造成傷害的行為。“無傷害”因子由4個測量條款組成，這類行為指消費者認為不會損害他人利益的問題行為。例如，在超市多拿幾個塑料購物袋；購買仿冒品而不買正宗的品牌產品。

三、人口統計變量分析

1.消費者非倫理消費行為在性別上的差異。本文利用獨立樣本T檢驗來分析非倫理消費行為是否存在性別上的顯著差異。如表3和表4所示，檢驗結果表明，在被動受益因子和無傷害因子上，男性和女性消費者沒有顯著差異；但在非法受益因子和主動受益因子上，男性和女性消費者在0.05顯著水平上均存在顯著差異。同時，從每一個題項上來看，男女消費者在7個題項上存在顯著差異。雖然總體上看男女消費者在無傷害因子上沒有顯著差異，但是在選項“安裝使用不是自己購買的電腦、游戲軟件”上，男女消費者卻存在顯著差異。這可能是由于“無傷害”因子的題項太少，樣本數量不足夠多，使得在“無傷害”因子上，男女消費者沒有表現出顯著差異。

總體而言，消費者非倫理消費行為在性別上存在顯著差異。我們也可以看出，在所有四個因子上，男性消費者的均值都大于女性消費者，因此男性消費者比女性消費者的非倫理消費行為傾向更高。這可能是因為女性比男性更關注倫理問題[24][25][26]，女性的非倫理消費傾向更低。

2.消費者非倫理消費行為在年齡段上的差異。本研究采用單因素方差分析方法，對消費者非倫理消費行為是否存在年齡上的顯著差異進行分析。如表5所示，分析結果表明，在“無傷害”因子上，不同年齡段的消費者在0.1顯著水平上存在顯著差異，30-39歲的消費者對消費者非倫理消費行為更傾向于認同，但是在其他三個因子上，他們均沒有顯著差異。同時，在四個因子上，年齡50歲及以上的消費者的均值都是最高的，年齡在40-49歲的消費者的均值是最低的，說明50歲及以上的消費者非倫理消費傾向水平更高，40-49歲的消費者非倫理消費傾向更低。這可能是因為隨著年齡的增長，個體行為逐漸體現出社會一致性和公正性，倫理水平不斷提高[27]，所以相比于40歲以下的消費者，40-49歲消費者的非倫理傾向更低。但是50歲以上的消費者大多出生于20世紀70年代以前，受教育程度較低，且對自己的行為約束較少，更能容忍非倫理行為。

3.消費者非倫理消費行為在職業、學歷、出生地上的差異。運用均值分別對消費者非倫理消費行為在職業、學歷、出生地上的差異進行分析。從圖1中可以看出，企業員工在四個因子上的均值均是最高的，這可能是由于在企業中工作以創造利潤為首要目標，企業員工可能更注重行為的效用，因此更能夠容忍非倫理行為，企業員工的非倫理消費行為傾向水平更高。但是總體上，不同職業的消費者對待非倫理消費行為的態度的差異不是很大。從圖2中可以看出，不同學歷的消費者非倫理行為均值沒有較大差異。從圖3中可以看出，不同出生地消費者非倫理消費行為均值差別較小。

4.消費者非倫理消費傾向的總體特點。研究結果顯示，非法受益因子的總體均值最低，為1.47。說明應試者普遍對這些主動進行的非倫理消費行為是非常不認同的，認為這些活動是違法的，非倫理消費傾向很低。“被動受益”因子和“主動受益”因子的總體均值分別為2.10和2.22，這兩個維度的均值較低，應試者普遍對這些會損害賣方利益并能獲得直接利益的行為是不認同的，認為這些活動也是非倫理的。“無傷害”因子的總體均值為2.74，這個維度的均值最高，應試者普遍對這些不會給賣方帶來直接傷害的行為的態度接近中立，不認為這些行為是錯誤的，傾向于認同此類的非倫理消費行為。

四、建議與對策

本文以沈陽市消費者為研究對象，基于人口統計學變量視角，圍繞沈陽市消費者的非倫理行為現狀展開研究。基于實證研究的結果，得出以下結論：一是沈陽市消費者非倫理行為具有兩面性。當倫理界限較為清晰，消費者行為會給賣方帶來傷害時（“非法受益”、“被動受益”和“主動受益”情境下），沈陽市消費者可以輕易做出獨立正確的判斷；當倫理界限較為模糊，消費者認為行為不會損害賣方利益（“無傷害”情境下）時，沈陽市消費者態度模糊，無法做出正確的判斷。二是性別、年齡等人口統計學變量因素會對沈陽市消費者非倫理行為產生顯著影響。實證研究表明：在“非法受益”和“主動受益”情境下，男性消費者比女性消費者更能容忍非倫理行為，在“無傷害”情境下，消費者年齡越大越能容忍非倫理行為。

從總體上來看，沈陽地區消費者在非倫理消費量表的得分較低，且非倫理消費行為具有兩面性。這可能是因為中國人具有較強的集體主義和面子問題，在公共場合下嚴格遵循道德標準，但私底下由于丟面子的風險小，所以有可能放松執行道德的標準[28]。

基于上述研究結論，本文提出減少消費者非倫理消費行為的一些建議。企業可以基于產品的目標消費群體的人口統計學特征，合理分配資源，制定有針對性的的營銷策略，一方面減少消費者的非倫理行為，另一方面吸引顧客留住顧客。

1.企業要提供生產優質的產品和優質的售后服務。積極地宣傳社會主流價值觀念，這些會潛移默化的影響消費者的消費觀念，面對倫理困惑時，能夠獨立做出準確地判斷。比如在景區售票處打出“爭做孩子的榜樣，文明旅游”等字樣，一方面盡量減少家長為逃票謊報孩子年齡的數量，另一方面提醒家長文明出行。

2.企業可以改善消費者的消費體驗。一方面可以在店面裝修、商品擺設和服務態度等方面營造舒適的購物環境，以提高消費者進一步了解商品的意愿；另一方面注重培養員工職業素養，提高員工的專業素質，增加顧客滿意度。良好的購物體驗能夠使消費者約束自己的行為，降低非倫理行為傾向。

3.企業可以通過增大消費者的風險感知來降低消費者實施非倫理行為的意向。一方面，企業可以提醒消費者作出某種非倫理消費行為可能會有“受罰”的風險，另一方面，企業可以通過增加技術手段提升非倫理消費行為被發現的可能性，如在多處安裝監控，或者安排員工值班等提高消費者的感知風險，避免失竊的發生。另外，企業應該學會適度地拒絕顧客的不合理要求，給予消費者善意委婉的提醒。例如，在超市內，對于消費者多拿購物袋、隨意拆開商品包裝袋等行為，可以在這些物品旁邊貼上“溫馨提示”，提醒消費者注意。

4.傳遞積極的企業價值觀，強化消費者的倫理信念。企業價值觀包含了企業在追求經營成功過程中所推崇的基本信念。企業員工在與顧客進行溝通交流時，會將企業的經營理念與消費倫理觀念傳遞給顧客，使消費者了解企業為消費者提供優質產品以及優質服務的追求，了解企業對服務規范的態度。當消費者在購買企業產品和置身于企業服務的環境中，會受到企業積極價值觀的影響，其消費倫理信念也會得到喚醒和強化。這有利于消費者規范自己的消費行為，同時也有利于提高顧客忠誠度。

本研究有一些局限性。由于倫理問題是比較敏感的話題，增加了數據收集的難度，并且受到經費的限制，樣本數量略顯不足，可能會影響樣本的代表性。另外，本研究的樣本的人口統計特征也還不夠寬泛。本文研究對象是沈陽地區的消費者，并不能代表我國其他地方消費者的非倫理消費行為特征，對于中國消費者的非倫理消費行為在人口統計學變量上的特征有待進一步研究。另外，性別和年齡等人口統計學變量對消費者非倫理行為產生的影響僅僅是表面上的，對于影響消費者非倫理消費行為的深層次因素，我們還需要進一步的研究。

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責任編輯 宮秀芬