消費升級在“下沉”，三四線城市才是新關鍵？

文／天風商社劉章明團隊

消費升級在“下沉”，三四線城市才是新關鍵？

文／天風商社劉章明團隊

年輕一代新主流消費群體

什么是消費升級？

如果用產品來回答，可以在過去幾個月中最典型的兩個淘寶爆款品類——口紅和吹風機中見些端倪。

以口紅為例，不僅有YSL憑借星辰口紅和52號星你色成為2016年網紅冠軍，還有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等爭奇斗艷。

2017年淘寶年貨節期間，口紅銷量同比增長116%，較上年增速進一步提高23個百分點。而另外一個重要的品類是吹風機，以典型品牌Dyson為例，3000元人民幣的價格讓人覺得不可思議的同時，卻和口紅一樣用銷量表明消費升級已經正式開始。

這兩個品類背后，我們首先看到的是主流消費群體的代際切換。

伴隨最小90后已經成年，1988年出生的女子已被稱為中年女子，主流消費群體的切換基本已經完成，80后、90后正式成為消費主力，這個群體更加追求產品品質，更加在意生活方式。3000元人民幣吹風機吹的可能已經不是頭發，而是吹出這個漸漸成為主流的群體的個性以及驕傲放縱。

以口紅為例，上述數據中，80后對口紅消費占比為30%，90后占比55.64%。所以，這樣的消費升級已經成為一、二線城市的普遍現象，更重要的是正在成為三、四線及更低線城市和農村的一個重要發展趨勢。

以雙十一網購人群透視這一輪消費升級中的主流人群，不難發現。35歲以下人群的主力消費地位不容忽視，而這個人群消費能力的提高，對于看待三、四線城市的消費升級而言尤其關鍵。

圖：2016雙十一不同城級分年齡段成交額貢獻占比

而在同樣代表消費升級的海外商品跨境電商消費方面，根據洋碼頭2016H1統計數據，三、四線城市展現了巨大的消費能量，消費更為大膽。三線城市16H1海購增速為108.65%。

且在前30名海外購物最敢花錢城市中，三、四線城市近乎占據了半數以上席位，三、四線城市消費升級崛起將成為影響未來三年商品與服務消費中最關鍵的環節之一。

人口流動，“高消費”人群回到低線城市

高房價、高消費、高強度工作、擁擠的交通、“醇厚”的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機會與夢想，卻也充滿著辛酸與淚水。如果說前一代對一線城市還有著許多夢想，那85后、90后卻似乎變得更加理性。

由于一線城市資源巨大的虹吸效應，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產業從業者已經在逐漸選擇或被選擇離開。

北京、上海常住外來人口數據于近2年首次出現下降。

圖：一線城市常住外來人口變化（單位：萬人），資料來源：統計局

京滬外來人口數量的下降與城市人口調控政策相關（2020年城市常住人口目標：京2300萬，滬2500萬），嚴控、疏解人口或是短期內人數下降的主因。

北上廣不相信眼淚，中低端產業與服務業的從業者已經在被疏解的路上。伴隨著一線城市人口紅線的提出及產業在三、四、五線城市的轉移，增量就業機會亦在下沉。

根據統計局數據，外出農民工增速已經連續2年保持在0.3%—0.4%區間，而2016年本地農民工增速為3.44%。越來越多的農民工選擇在就近的低線城市中就業。

圖：本地農民工增長顯著高于外出農民工增長，資料來源：統計局

低線城市亦將“土豪”遍地。根據經濟學人智庫預測，到2030年中國地方資源不平衡的現象將得到有效緩解，工業與就業的轉移將帶來低線城市經濟與居民收入的增長。

注：數據集包括286個地級市的相關數據。數據來源：經濟學人智庫。

低線城市線上消費人數占比提升趨勢顯著。

無論是政策變化、產業結構調整，或是個人目標追求的轉移，人口回流低線城市已經成為一種趨勢。而伴隨著年輕人口、更多接觸一、二線城市生活人口的回流，三、四線城市的消費升級也在加速，網購人群的增加亦是一個良好證明。根據阿里雙十一大數據顯示，低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強化中。

圖：2009—2016年雙十一期間買家分城市級別購買人數占比

避不開的地產趨勢

在國家嚴控一線城市購房政策，鼓勵三、四線城市去庫存的背景下，2016年依賴三、四線城市去庫存化周期下行趨勢明顯。

投資需求的涌入和一、二線城市人口回流購房推動了三、四線城市房價的提高。房價的提高對于已經完成剛性住房購買的三、四線城市人口而言，其對財富的感知效應提升。尤其是工資收入仍保持上漲的情況下，三、四線城市人口感受到的生活成本壓力小于一、二線城市，財富提升的感知效應下，剩余可支配收入卻呈現出相對的提升，因此，可用于滿足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

對于三、四線城市人口而言，或許房價的上漲并不會帶來明顯的眼前茍且，在相對的比較下，尤其是在80后、90后成為主流消費人群后，更多時間和精力、更多的詩與遠方反而可能愈發形成一種促進消費的趨勢。

以男性美妝產品的購買為例，通常認為一線城市的男性會相對購買更多美妝產品，然而阿里年貨數據卻表明，男性偏好美妝消費的前十省份中，相對低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

圖：男性偏好美妝消費的前十省份

地緣政治、人民幣匯率壓制境外消費

地緣政治因素的變化將在相對較長的一個周期內壓制境外消費的增長，而這則意味著已經養成的消費升級需求將在境內得以實現。

此外，人民幣貶值使得境外消費的折扣力度下降，而諸多國際品牌2016年正式開啟中國區產品價格下調的舉措，則使得對國際品牌的消費進一步回流。加入這一降價趨勢的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。

當消費回歸境內后，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。

2017年阿里年貨節數據顯示，低線城市和農村對洋年貨中的消費偏好在顯著提升，尤其是在消費升級代表的母嬰品類方面，農村消費者在海外母嬰產品的消費金額占洋貨總消費金額比例達50.23%（同期城市消費者該比重僅為25.69%）。

圖：偏好洋貨消費的前十城市

此外，城市數據亦顯示出了三、四、五線城市的消費潛力。偏好洋貨消費的前十城市中，包括一線城市的北京、上海，二線城市的沈陽，三線城市的昆明、哈爾濱、烏魯木齊，以及四、五線城市的撫順、克拉瑪依、巴音郭楞蒙古自治州、石河子。這一數據反映出低線城市對商品品質、品牌、產地的要求正在逐步提高。

推薦板塊：零售、教育、體育、旅游

轉到投資的角度，我們認為三、四、五線城市的消費升級將成為2017年大消費行業中最值得關注的主題與方向之一，且預計將體現在相關行業及公司年內的財務報表中，有效推動業績上漲。

第一，為零售行業。三、四線城市購物中心及商超的優化，使得部分消費升級需求將更好地在線下商業業態中得以被滿足。

第二，為教育行業。目前，三、四線城市在母嬰產品的消費上已經呈現出明顯的升級趨勢。而最受益兒童消費升級的領域則為教育。

第三，為體育行業。體育消費的熱度與習慣的養成正在愈發成為一種趨勢，而體育賽事的舉辦對三、四線城市消費的帶動與發展的促進已經成為各地政府的共識，具備賽事運營能力的公司將在體育消費趨勢中挖掘更多城市與人群消費需求。

第四，為旅游行業。尤其對于三、四線城市人群而言，迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游等將是年內的風口。