自嗨的爆品，浮躁的營銷

文／鄭紀東

自嗨的爆品，浮躁的營銷

文／鄭紀東

鄭紀東，《銷售與市場》社交電商研究院首席品牌顧問，著名營銷實戰專家，互聯網營銷專家，2010年涉足平臺電商，2014年進入移動社交電商研究領域，微商品牌營銷導師。

當下風口，與互聯網、電商、社交、微商關聯度最緊密的必是爆品、復購、痛點、專注。猶如前幾年營銷界流行的定位一樣，被譽為解救中小企業于水火的必備神藥，爆品對于企業擁抱互聯網的轉型升級，真的有如此神效嗎？

從傳統營銷下的大單品時代到電商爆款，到微商爆品，毋庸置疑，爆款爆品都在電商微商的發展歷程中起到了不可低估的拐點效應，同時也造就了很多神話、成就了很多企業品牌，這是商業變革進化發展中的一個必然階段。

當大品牌開始收割圍剿電商微商市場、電商微商日趨成為一種商業零售常態的時候，“爆品戰略”卻越來越多被培訓機構、微商刷招商會業績的不二法寶，招商會是刷“爆”了，但這是真正的做“爆品”嗎？“概念性爆品”成了招商會刷業績的工具，如此的爆品戰略，錢是回來了，燙手嗎？敢拿嗎？

爆品是果，營銷是因，進化是本

佛說：“菩薩畏因，凡夫畏果”。對智慧高明的人，“因”一啟動就知道結果了，因里頭就含有果，普通人要到結果出來了才知道，所以爆品無論被大家推崇成為何種法寶，一定是依附互聯網商業變革下的營銷進化而產生，而不是憑空臆想而創造出的概念，其獨特的價值無論過去、現在還是未來，都為互聯網營銷開啟了一個新的思維與模式，但單獨地追求爆品一定會是一個“坑”。

無論是曾經小米的營銷神話還是現在摩拜單車的迅速擴局，在社交電商迅速崛起的這幾年，面膜、阿膠、內衣、洗衣片，一個又一個爆品都創了傳統線下大單品無法比擬的營銷性價比，顛覆了很多老企業老品牌老營銷人的固執，產品還能這樣玩？在同質化、碎片化、個性化競爭下的突圍，不再是常規“大而全”的規模化作戰，而是依托互聯網基因的“小而美而精”聚焦破局，這是一種營銷的革命，這是爆品的價值所在。

互聯網時代，從搜索引擎的興起，到電商平臺的繁榮，再到社交電商的逆勢崛起，都是一定時間階段風口趨勢、技術模式、熱潮流行成就的爆品，并不是營銷成就的爆品，企業不能沉浸在爆品的“自嗨”與營銷的“浮躁”中。反觀傳統營銷的產品推銷、品牌戰略、通路精耕、戰略大單品各個成長歷程，每個階段都會有新的思維來主導營銷、進化營銷。從爆款到爆品，也一定是商業環境變化下的營銷思想進化來主導的結果呈現，回歸產品本質，當爆品盛行之時，也必將是后爆品時代來臨之時，絕大多數爆品的曇花一現也證明了這一點。

爆品是點，結構是線、內容是面

“年過10億元，極致、快速、專注”“互聯網企業轉型升級的系統解決模式”“互聯網營銷的革命”“剛需、痛點、高頻”。又是一陣熱鬧與喧囂，回頭看看哪些微商爆品到現在一直熱銷、暢銷、持久銷？鳳毛麟角！更多代理在天天找爆品、品牌方天天換爆品。這對于市場來講，是一種透支；對于渠道來講，是一種沒落；對于行業來講，更是一種悲哀。

對于現在的互聯網商業環境來講，流量不僅碎片化，更是昂貴化，吸引一個客戶的成本會在幾十到幾百元，對那曾經將爆品作為流量入口的企業來講，看看自己產品的客單價、算算自己的毛利空間、算算吸收用戶的成本、算算自己的轉化率與復購率、點點靜默的客戶數量，一些最基礎的營銷數據分析會讓我們清楚地看明，我們選擇的產品是否適合做爆品？我們正在做的爆品有價值嗎？我們的爆品模式是否支撐企業的轉型升級？很多所謂的“爆品”更多是停留概念上，停留在對代理渠道的刷款價值上。

爆品確實是一個引流的重要手段，但失去結構支撐的單一爆品，生命周期會很短，失去內容支撐的爆品品牌，客戶黏性會很差。從互聯網的特性來看，IP屬性的形成，一定是基于核心爆品來支撐來吸引流量、沉淀用戶；通過匹配度關聯度高的產品結構來豐富產品體系、分配流量轉化；通過具有關聯性的內容來穩定客戶、產生黏性；通過階段性的推廣公關來互動客戶、口碑傳播，形成一種以營銷策略為驅動的爆品模式，以爆品的迭代來循環互推，最終形成擁有客戶忠誠度的品牌IP。

現在很多大的品牌已經開始強化線上營銷職能的升級，以營銷策略來驅動爆品，讓爆品更持久、讓爆品在企業的產品體系中更具價值、讓爆品群支撐企業品牌更加互聯網化。華為手機、New Balance運動跑鞋崛起更會給我們爆品從點、到結構、到內容的操作帶來一些啟迪與探索。

數據洞察，爆品起盤、服務互聯

在更多企業融入互聯網、涌入大社交電商時，在爆品的選擇上確實至關重要，皮之不存，毛將焉附，在當下的商業和互聯網環境里，選品的精準度與操作難度比前三年爆品的噴涌期會更難，靠概念、政策、培訓去驅動的微商年代已經逐漸退出舞臺，渠道代理、用戶消費都將進入更加理性的階段。

互聯網營銷的一個很大的特點在于數據，相傳微信即將推出微信指數，這將是繼百度指數及平臺生意參謀后一些大數據的實時開放共享，這對于爆品的消費群體、消費頻率、愛好特征、消費金額、品項屬性、痛點挖掘、內容互動等方面都會提供很好的數據支撐，建議企業在選擇爆品時一定要圍繞數據洞察來做規劃設計，這種操作會更加精準，千萬不要盲目跟風、用腦袋瓜再去拍爆品。

在爆品做好數據洞察的同時，對于爆品起盤的更大考驗還在于供應鏈、推廣、服務，供應鏈決定了爆品的引爆度與客戶的體驗度，推廣模式設計決定了起盤的速度與擴充量，這是一個系統的工程需要企業去慢慢測試、修正、完善。現在的爆品應該從營銷的角度來充分構建，才能借助互聯網的特性來發揮其極致的魅力。

反觀現在很多微商在爆品選擇及供應鏈上都不錯，一個共性的弱項在客戶服務，爆品解決的問題是從0到1，從1到100這個周期內如何讓存量客戶激活復購，不重視激活復購，就會形成一個昂貴流量進入、成交轉化少、復購少的死局。這個問題的解決還是需要企業針對流量結構、客戶結構、消費結構來實施進行數據分析診斷，不斷尋找到有效的溝通語言策略，實現客戶存量價值的最大化，最終形成客戶黏性。

爆品曾經創造了很多神話，但這個神話的時間節點已經過去，對于爆品的打造，希望更多企業從營銷的角度來規劃架構進化爆品，讓爆品的流量價值、聯動價值、鏈接價值、品牌價值得到最大累積，做到新爆品、新零售、新想象！