巨型數字廣告將占領城市天空

鄭佳文

最近，倫敦居民可能曾在街頭看到一個短暫的影像——粉紅色的舌頭從圓潤、豐滿的嘴唇伸出來，似有若無地懸浮在半空中。這是滾石樂隊的著名標志，也是高科技創業公司Lightvert未來戶外廣告實驗的一部分。

占領城市上空的廣告（效果圖）

這項技術能夠在200米的高空投映圖像廣告，在觀眾的眼睛中停留的時間不到一秒。在不遠的未來，我們的城市是否會被巨大的數字廣告占據，就如同1982年的科幻電影《銀翼殺手》中的情景一樣？

所有建筑物都是廣告牌

這當然是Lightvert公司的最佳愿景。這項技術被稱為“回聲”，主要依靠一個寬度不超過200毫米、固定在一棟建筑側面的反光材料。工作原理很簡單：安裝在反光材料上方或下方的大功率放映機輸出光線，通過反光材料直接反射到觀眾的眼睛中形成圖像。

圖像出現的時間是極為短暫的。設計團隊利用了所謂的“視覺暫留”效應——人眼在觀察景物時，光信號傳入大腦神經需經過一段短暫的時間，光的作用結束后，視覺形象并不立即消失。

“迄今為止，見過這種廣告的人反應都比較正面，”Lightvert首席執行官丹尼爾·塞登表示，“觀眾很好奇這種廣告是如何工作的，兩者之間的互動在傳統屏幕媒體廣告中是看不到的。”

塞登希望，房東們能夠抓住機會，把他們的建筑變成能夠產生盈利的數字廣告牌——建筑體積很大，本身卻不引人注目。雖然這項技術尚處于早期開發階段，但塞登認為戶外廣告正在經歷一次歷史性的變革。

利用算法判斷廣告類型

“回聲”技術并非未來廣告的唯一一種變體，俄羅斯首都莫斯科出現了一種可以精確投放給目標客戶的新型廣告牌。當駕駛不同品牌SUV（運動型多功能車）的司機接近數字廣告牌時，廣告牌會向他展示捷豹新型SUV的廣告。

為了達到這種效果，廣告公司在附近安裝了一臺具備機器學習功能的相機，相機可以辨別出汽車的類型，再選擇投放廣告的類型。廣告牌的圖像還會根據光線進行調整：如果是在晚上，汽車會出現在黑色的背景上;如果天氣狀況不佳，汽車出現的背景是雪地。

這種廣告模式是由Synaps實驗室開發，其創始人埃爾克西·尤特金表示今年夏天將在美國測試類似的廣告。

不過，這樣的廣告是否會過度危險用戶的注意力？一則由瑞典國家公路和運輸司機分心研究所進行的研究發現，比起其他事物，數字廣告牌吸引司機目光的時間更長。研究人員發現，司機的視線離開路面的時間超過了兩秒鐘——此前的研究已證明這屬于危險的駕駛行為。

虛擬現實進入商店櫥窗

一些實體零售商，比如視頻、游戲公司，已經開始將虛擬現實（AR）技術應用到商店櫥窗，讓商品“活起來”。日本游戲公司任天堂去年發布的手機游戲《口袋妖怪》就是一個例子，游戲將移動數字圖像通過智能手機的相機投映到現實世界中，成功地抓住了公眾的想象力，一時間風靡全球。

“虛擬現實技術不再僅僅是一個‘好看的技術——對品牌來說，它有更廣泛的應用，其效果還可以跟蹤、測量。”現實廣告聯合創始人理查德·庫珀斯說，“我們看到更多行業在不同的環境中使用虛擬現實技術，比如教育及零售行業。”

索爾福德商學院的數字業務講師亞歷克斯·芬頓認為，隨著新一代消費者需求的轉變，廣告行業對虛擬現實技術的應用將不斷增加。“虛擬現實技術有很大潛力，”他說，“這項技術已經存在多年，但此前它未能抓住主流人群的想象力。《口袋妖怪》改變了這種情況，現在的年輕人們已經接受了這項技術，也懂得欣賞它的好處。”

通過WiFi熱點就近營銷

數年前，零售商高興地發現，他們可以根據消費者所在的商店或商圈向他們的手機發送特定的廣告。不過，遺憾的是，這種被稱為“就近營銷”的廣告模式一直未取得成功，原因可能是用于定位消費者的藍牙信號器安裝和維護成本太高。

為此，科技公司Devicescape決定通過WiFi熱點來跟蹤智能手機用戶。“我們的軟件通過消費者接近的WiFi熱點來確定他們所在的位置，”該公司市場開發部副總裁歐文·戈德斯說，“可以是任何地方，超市、音樂廳或公共汽車上。”

Lightvert公司在倫敦街頭展示他們的“回聲”技術

戈德斯發現，消費者點擊產品網站的比例增加了13%。只要軟件發現用戶所在的位置，系統將自動向其智能手機發送一個針對性的廣告，這個廣告包含一個商品所在網站的超級鏈接。“它可能是一個消費者所在商店的折扣券，也可能是類似電影預告片的視頻，”戈德斯說，“重要的是，這些廣告總是和消費者相關的。”

不過，英國特許市場營銷協會首席執行官克里斯·戴利認為，大多數客戶對網站如何使用他們的數據持懷疑態度，建議廣告行業謹慎行事。該協會此前的研究發現，92%的客戶對數據收集和使用持保留態度。“在使用數據時，營銷人員必須牢記這一點：在使用消費者數據時不要越權，”戴利說，“也許在天空中投放巨型廣告的爭議會更少。”