公益活動的媒體策略與發(fā)展

董艷艷

【摘 要】近年來，隨著公眾意識的提升，媒體對于公益的關(guān)注度也越來越高，而媒體參與下的公益報道，也被看做是媒體擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】公益報道 媒體策略 全媒體時代

媒體公益報道的社會需求

公益活動與媒體行業(yè)有著極其相近的氣質(zhì)和契合精神，即都是為了公眾利益，都需要極強的公信力。一方面，新聞媒體長期以來都在開放、平等、理性的層面上展現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的核心價值，也正基于此，媒體對于公益活動的報道的拓展性和參與度也更高，甚至在更多時候，媒體扮演著發(fā)起者和組織者的角色。另一方面，公益活動能夠充分發(fā)揮媒體固有的優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體強大的公信力和號召力，使得公益報道可以在拓展性和縱深性上得到升華。同時，在社會需求上，借助傳統(tǒng)媒介的公益報道，從情感上更容易引起社會以及受眾的認同和共鳴，促使媒體自我營銷與公眾活動的完美結(jié)合，從而起到塑造媒體形象和傳播自身的互動效果。再者，媒體傳播的公共性正是“公益?zhèn)鞑ァ钡暮诵膬r值。

無國界美食——公益報道的新啟示

無國界美食活動是2016年全國助殘日關(guān)愛孤獨癥兒童主題活動之一，旨在“關(guān)愛孤殘兒童，讓愛灑滿人間”。

首先，它搭建了社會良性互動的參與平臺。本次活動借助沈陽廣播電視臺《超級生活家》欄目，吸引了多家醫(yī)療機構(gòu)和愛心企業(yè)參與其中。通過一場看似普通的聚餐，將一些素不相識的人聯(lián)系在一起，成為一個不可分割的社會共同體。給那些平日里少與外界溝通的孩子提供了難得的接觸外界社會的機會。

其次，信息透明，增強了社會信任。讓受眾不需要再為分辨公益活動的真?zhèn)味鴦谛馁M神。讓信息更公開，讓公益更透明，才會得到越來越多的信任和支持，才會發(fā)揮公益活動最真實的意義。

第三，公益報道不斷推陳出新。“無國界美食”突破了固有的活動形式，實現(xiàn)了內(nèi)容和形式上的雙重創(chuàng)新。從內(nèi)容上看，“無國界美食”將關(guān)注點鎖定在關(guān)愛孤獨癥兒童這一特殊群體上，使全社會對這一群體有了更多的關(guān)注度，讓更多的人參與到其中，關(guān)注其所在；從形式上講，傳統(tǒng)媒體的公信力更強，新媒體傳播速度更快、參與率更高的特點，從而更容易取得事半功倍的傳播效果。

第四，自媒體環(huán)境的催化。自媒體以其現(xiàn)代化、電子化為手段，依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，憑借簡單快捷的操作，使普通大眾自己掌握話語權(quán)，能夠無處不在，隨時隨地進行自主信息的發(fā)布，實現(xiàn)交流互動的新媒體，自媒體將傳統(tǒng)“點到面”傳播轉(zhuǎn)化為“點對點”的開放對等傳播，使傳播內(nèi)容更加個性化、自主化，更加強調(diào)傳播者的主動性和平民性。自媒體應(yīng)用的低門檻和即時互動性為開展公益活動提供便捷，作為新興的公益活動方式，自媒體環(huán)境下的公益活動拉近了組織者和受益者的距離。

媒體公益報道的創(chuàng)新發(fā)展理念

一直以來，媒體都被認為是公平、公正、公開的化身，并在社會生活的方方面面起著舉足輕重的作用。而今，公益事業(yè)已成為社會問題，需要全社會的關(guān)注和引導(dǎo)，故而媒體也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀槠渲械臉蛄汉图~帶。

公益報道要有前瞻性。媒體做公益活動，首先要考慮做什么、給誰做、誰來做。要確定公益目標(biāo)和人群，制定活動框架和形式，確定施益方和受益方，更要考慮到活動資源的合理利用、選擇團隊分解任務(wù)等問題，選擇策劃的最佳時機，圍繞正在萌芽的新聞熱點。

公益策劃要有時宜性。時宜性是指媒體社會公益活動策劃的最佳時機，通常是指以新聞事實的發(fā)生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機，使活動策劃的社會效果達到最佳狀態(tài)。時宜性不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上，也體現(xiàn)出媒體人的政治敏感、全局意識和對新聞重要性的認知程度。

公益報道要體現(xiàn)專業(yè)性。媒體做公益活動，要深刻領(lǐng)悟公益的內(nèi)核所在，了解公益的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，發(fā)現(xiàn)公益過程中存在的問題，與公益機構(gòu)、社會組織等加強合作，有效整合資源。

公益報道要尋求差異化。提升公益活動的文化品位和人文關(guān)懷，塑造媒體公益活動的公信力和權(quán)威性。同時，為了避免同質(zhì)化，公益報道必須具有創(chuàng)意新穎、參與性強、社會關(guān)注度高等特質(zhì)。要以稀缺性和差異性為原則，著力提高創(chuàng)意的含金量，選擇已經(jīng)成為社會問題的事件作為關(guān)注點，依靠高質(zhì)量的創(chuàng)意使公益報道順利開展并不斷延續(xù)。

與此同時，公益報道還要具備周密的策劃。媒體策劃，實際上就是根據(jù)現(xiàn)實的各種信息，判斷和預(yù)測傳播內(nèi)容發(fā)展變化的趨勢，以此來全面構(gòu)思、設(shè)計實施方案，選擇合理的報道方式。成熟的公益活動，必須具有先進性和超前性，具有強大的影響力和波及面，具備較強的親和力和社會參與度。

公益活動可以拉近人與人之間的距離，可以創(chuàng)造社會的和諧環(huán)境，越來越多的社會需求也在呼喚著媒體進入公益事業(yè)的領(lǐng)域。成熟的公益報道，關(guān)注社會熱點話題和群體，吸引受眾的注意力，通過有效的媒體策劃，達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。而媒體，經(jīng)由這些活動的洗禮，強化自身的公信力、權(quán)威性、貼近性，從而起到塑造媒體形象和宣傳自身的作用，達到媒體自我營銷與公益事業(yè)拓展的雙豐收。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

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