小數(shù)據(jù)的挖掘方法

薛巍

大數(shù)據(jù)的結(jié)論經(jīng)常讓人們眼前一亮，但它有一些缺陷，需要近距離的、深入現(xiàn)場獲取小數(shù)據(jù)來加以彌補。大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)是一對合作的舞伴，是對平衡的共同追求。

加速版的人類學(xué)研究

目前掌握數(shù)據(jù)最多的公司應(yīng)該是谷歌，但谷歌意識到，即使擁有海量的數(shù)據(jù)，他們也無法了解人類和人類的動機。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授奇普·希思說，大數(shù)據(jù)不會激發(fā)深刻的見解，因為創(chuàng)意通常源自將—兩個以前不相融的物體結(jié)合起來，而大數(shù)據(jù)通常以數(shù)據(jù)庫的形式存在。再者，數(shù)據(jù)重分析，輕情感。在《哈佛商業(yè)評論》刊登的一篇文章中，幾位作者總結(jié)道，如果數(shù)據(jù)和分析屬于“思維”，內(nèi)容、設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)屬于“行動”，那么市場人員關(guān)注消費者參與和互動，就屬于“感覺”范疇。他們認為，三種范疇都很有必要。簡言之，成功的營銷需要大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合。

馬丁·林斯特龍是多家著名企業(yè)的品牌顧問，他的業(yè)績包括“為保時捷車主開發(fā)新車鑰匙，為億萬富翁設(shè)計信用卡，為減肥企業(yè)創(chuàng)立創(chuàng)新模式，幫陷入困境的美國連鎖超市扭轉(zhuǎn)局勢，或者努力為中國汽車行業(yè)找到定位”。他在《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》一書中說，品牌顧問的任務(wù)就是幫助客戶弄清人們的真實需求，而“人的欲望每天會發(fā)生幾百次變化，呈現(xiàn)無數(shù)副面孔和偽裝。欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它了，它卻慢慢消逝了。過了幾秒鐘，它又出現(xiàn)了”。林斯特龍認為，品牌顧問應(yīng)該是一個小數(shù)據(jù)或情感基因的偵察員，是搜尋人們的欲望的獵人。“我們每天偶然表現(xiàn)出的小數(shù)據(jù)——禮節(jié)、習(xí)慣、手勢和偏愛，合在一起暴露了我們真實的內(nèi)在。我的工作就是加速版的人種學(xué)或人類學(xué)研究。我把各種小數(shù)據(jù)拼湊在一起后，再從中挖掘一條合理的故事線。”

小數(shù)據(jù)的“小”一是說關(guān)注人們的細微活動，二是說對樣本的需要很小，“一滴血里包含的數(shù)據(jù)，可以展示將近1000種不同的病毒。想要轉(zhuǎn)變一個品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個人就夠了”。

林斯特龍挖掘小數(shù)據(jù)的方式是實地探訪，在過去的15年中他家訪過77個國家的人，一年有300天在飛機上或賓館里度過。他會在征求主人的允許后，住進別人家里或出租屋里，跟他們一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經(jīng)過主人允許，他會查看冰箱，打開抽屜和櫥柜，尋覓書、雜志、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網(wǎng)絡(luò)搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram（一款圖片分享應(yīng)用）賬戶和Snapchat（“閱后即焚”照片分享應(yīng)用）賬戶。還會檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。因為“小數(shù)據(jù)可能存在于微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墻上的一卷廁紙;它可能出現(xiàn)在走廊的鞋柜里，或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數(shù)字”。他甚至去人們的垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優(yōu)惠券。

憑借挖掘小數(shù)據(jù)，他能夠解釋為什么我們打電話時，大多數(shù)人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私墻？我們餓了或渴了時，為什么打開冰箱門后，會上下瞄一眼，然后關(guān)上冰箱門，過一會兒又重復(fù)同樣的動作？我們約會遲到，為什么不怪自己，卻借口說鬧鐘不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什么會覺得周圍都是普通人，卻沒意識到我們跟他們做著一樣的事？為什么許多人在沖澡或看見水時，才能想到好主意？（4%的全球人口在沖澡時刷牙。邊洗澡邊刷牙的人比大多數(shù)人都有創(chuàng)造力。他們的大多數(shù)創(chuàng)意，都是在淋浴下或接觸水時想出來的。）

從牙刷看中國人的質(zhì)量觀

林斯特龍引用了思維實驗室針對2000名英國人做過的一項調(diào)查說，研究發(fā)現(xiàn)，愛騎自行車的人通常悠閑鎮(zhèn)定，不像愛跑步的人那樣緊張，也不像游泳的人那樣消沉。愛跑步的人通常比較外向，喜歡成為關(guān)注的焦點，偏愛活潑悅動的音樂。喜歡游泳的人一般寬厚樂觀，有條不紊。而喜歡步行的人通常喜歡獨處，不喜歡成為焦點，相對來說不愛追求物質(zhì)。

據(jù)他的觀察，“一般情況下，如果牙刷擺在支架、杯子或廣口瓶里，主人的性欲就不太旺盛。如果主人比較浪漫，他們的性生活會高度結(jié)構(gòu)化，不太習(xí)慣自發(fā)性或創(chuàng)新。在俄羅斯，只有30%的牙刷是立著放的。在法國和意大利，也是類似的比例。把牙刷頭朝下放的主人，通常性欲更旺盛、更沖動、更不喜歡拘泥于事先安排”。

在為中國一家汽車公司做顧問時，他就從中國人的衛(wèi)生間和臥室尋找線索。他注意到，中國人的毛刷中間，沒有一條凹痕。“全世界的刷牙方法都是一樣的。刷牙是少有的全球化行為。在西方世界，人們會把毛刷使勁按在牙齒上，似乎認為用力越大，刷出來的牙齒越白，他們的笑容就越燦爛。但中國人分開嘴唇，把牙膏涂在毛刷上，對著牙齒前方刷起來。中國人會快速擺動雙手，雙臂也跟著上下擺動。牙刷本來就是中國人在1498年發(fā)明的。”中國人的床上沒有床罩，雖然“中國人每天都要奮力抵御污染”。中國人的牙刷、刷牙習(xí)慣、沒有床罩，加在一起可以得出一個結(jié)論：直接、快速、當下。對此他還有另一個佐證：“在巴黎莫奈博物館，游客們每小時大約行進3英里。在北京的玉石博物館，參觀者的速度大約是每小時四五英里。日本也是一個喜歡快、不喜歡停留的民族。但是中國人的行走速度比日本人還快。”

品牌顧問馬丁·林斯特龍與他的著作《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》

為了研究中國人對汽車的潛在要求，他還用樂高游戲做了實驗。他發(fā)現(xiàn)，德國孩子和美國孩子通過在地板上拖動手指來表達速度。相比之下，中國孩子不喜歡用手指，而是拿起一塊樂高零件，扔到最近的硬面上。做完汽車模型后，美國孩子和德國孩子不僅關(guān)注速度，還注重防護建設(shè)，在模型周圍創(chuàng)建保險杠、防撞欄、車庫和其他防護。在碰撞游戲中，中國孩子毫不猶豫地引發(fā)一個又一個全面沖突。車庫、保險杠、安全圍欄都讓他們厭煩。他的結(jié)論是：“在中國，質(zhì)量被認為是快速、不加修飾，甚至是極速。在中國，百貨商場的大門猛地一下就開了，直梯和扶梯也升得很快，火車更是如箭般發(fā)出。所以賣給中國人的汽車車門要能快速開關(guān)，電動車窗也是如此。”

大數(shù)據(jù)的挖掘靠電腦，小數(shù)據(jù)的挖掘則要靠個人能力，林斯特龍把他的方法概括為7C法（7個首字母為C的單詞）：搜集、線索、連接、關(guān)聯(lián)、因果、補償和理念。這只是一個大體的脈絡(luò)和模式，其應(yīng)用還要靠個人的悟性。