民宿（農家樂）經營的溫州模式調查研究

祝楊潔+金新元

【摘 要】隨著我國游客數量的持續增長，旅游業穩健發展，其激烈的競爭促成了特色各異的旅游新業態的多樣化發展。其中，民宿（農家樂）憑借自身特色不斷發展，有廣闊的發展前景。筆者以溫州永嘉地區民宿（農家樂）發展為例，在充分的調查基礎上對永嘉民宿（農家樂）產業進行客觀的分析，闡述具有溫州特色的經營模式，并針對發展無序、營銷松散、缺乏創新、存在隱患四個方面提出一些建議，希望能為民宿經濟的發展提供有效參考與建議。

【關鍵詞】民宿經濟；農家樂；溫州模式

民宿歷史悠久、發展廣泛，先后有大量的學者專家對其進行研究討論。從國民的旅游需求來看，民宿（農家樂）將成為旅游者住宿的重要組成部分；從政府的重視度來看，民宿（農家樂）是政府大力支持的發展對象。民宿（農家樂）是旅游產業頗具生命力的一環，且發展迅速。以溫州為例，民宿（農家樂）發展之迅速及穩定，與其特殊的溫州發展模式離不開關系，民宿（農家樂）的發展值得我們深入研究。據不完全統計，2011年至2015年10月，全縣累計接待游客2039.61萬人次，年均增長約20%；旅游總收入153.57億元，年均增長約21%。門票收入11857.09萬元，年均增約22%[1]，成為當地經濟的一個亮點，顯示了強大的發展潛力，但是，與此同時，民宿（農家樂）的經營模式仍存在一些客觀問題、發展瓶頸。所以，從游客需求意愿及態度、經營戶對發展滿意度及相關政策支持等角度，總結出具有溫州模式的經營方式，實現對經營模式的探索。針對如何發揮自身特點與優勢，制定出最合適的特色溫州經營模式，對未來民宿（農家樂）的發展起到一定的指導意義。為了解溫州民宿（農家樂）的經營現狀，并對其作進一步的研究，筆者針對性地進行了調查。

一、調查

（一）樣本選擇

本次調查的對象為浙江省溫州市永嘉縣的各個景點、以及周邊最為熱鬧的鄉鎮的游客和民宿（農家樂）經營戶。游客包括前來觀光、休閑、購物、商務活動等的省內外游客；經營戶為從事民宿（農家樂）1年以上相關經營活動的負責人。

（二）調查問卷

問卷共19題，分為四個部分。第一部分是對個人信息及出行住宿情況的了解，包括1至8題。第二部分涉及游客對民宿（農家樂）的需求意愿及期望，包括9至14題。第三部分是游客對民宿（農家樂）各方面的滿意度評估，參照李克特量表，將選項劃分為五個，分別為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不太滿意”、“非常不滿意”，以便更細膩地表現調查者滿意度差異，涉及第15題。第四部分是關于對未來民宿（農家樂）的發展及建議，包括第16、17、18、19題。

（三）問卷發放

筆者在節假日等旅游旺季集中發放，采用無記名的方式進行調查。向游客及經營者總共發放調查問卷850份，回收問卷828份，回收率97.4%，其中有效問卷803份，有效率94.5%。

二、調查結果與分析

（一）關于對民宿（農家樂）游客的調查情況

向游客發放調查問卷740份，其中有效問卷699份，利用率高達94.5%。分析游客的基本信息可知填寫問卷的人在性別上基本相持平，所以可以忽略性別對數據的影響，年齡主要集中在21-50歲，職業上學生和公司職員比較多，文化程度主要集中在初中到本科之間，而月收入在3000-5000元之間最多，3000元以下緊追其后，據分析3000元以下收入主要由學生組成。游客的消費水平一般，建議未來民宿（農家樂）價格的定位不宜太高，根據自身條件控制在75-175元之間。經調查發現游客愿意在5月到10月、周末和節假日出游山水景點，這與民宿（農家樂）經營者反映的數據相一致。掌握了市場的這個規律，經營者就可以在各種節日、旅游旺季的前期做好宣傳、調整民宿價格、準備好各項輔助服務，等待游客的入住。

（二）關于對民宿（農家樂）經營戶的調查情況

向民宿（農家樂）經營者發放問卷110份，有效問卷為104份。其中女性占了65.4%；而被訪者年齡主要集中在21-60歲之間，31-50歲占了一半以上，可見受訪者是較成熟與穩重的，給接下來的數據提供了可靠性。調查結果顯示：小學和初中文化的民宿（農家樂）經營者占了一半以上，也有少量的大專、本科、研究生及以上的經營者，這或許是一個提示，不同文化程度的人有不同的商業視角和經營方式。通過分析發現大專、本科、研究生及以上文化的經營者經營的民宿（農家樂）在建筑風格、內部裝修、宣傳方式上更具有特色，更吸引游客視線。

（三）民宿（農家樂）發展存在的問題

一是發展無序。現民宿（農家樂）缺乏政府合理引導，處于自我無序發展狀態，未對相應的配套設施等進行統籌謀劃，呈現“遍地開花、一哄而起”之態[2]；而且，發展方向不明確，大家都知道要提高服務質量，打造民宿（農家樂）品牌，但不知道具體如何發展。

二是營銷松散。民宿（農家樂）經營者推廣意識不強，宣傳途徑太單一。并且，對于有些經營者來說，民宿（農家樂）的經營意義不大，經營者只在盈利，沒有結合當地特色，起到推廣當地民俗特色的作用。

三是缺乏創新，“同質化”明顯。如民宿與民宿之間沒有協調，導致一批相同的無特色的民宿（農家樂）出現；景點周邊建筑沒有體現當地的地域文化，反而在相對偏遠的地方建造了一大批很有特色的建筑，從而導致這樣一種現象：有特色的沒人住，沒特色的有人住。

三、結論及建議

在眾多民宿（農家樂）興起的今天，如何發展民宿（農家樂）成為當務之急。溫州永嘉縣的民宿（農家樂）發展也在一定領域里成為一個顯著代表，它的成功之處與不足之處對其他地區的民宿（農家樂）發展具有一定的影響，可供借鑒。

從溫州永嘉縣的民宿（農家樂）發展經驗看來，民宿（農家樂）經營者只有充分利用自身的能力與條件并積極把握外部環境提供的機會，擴大自身優勢，揚長避短，才能使永嘉民宿（農家樂）更好地經營發展。隨著未來永嘉旅游市場的變動，民宿（農家樂）如何生存發展以及如何維持經營的優勢都值得我們探討研究[3]。綜上統計調查所得以下建議：

1、注重規劃引導。建議民宿（農家樂）經營者從民宿衛生情況、交通是否便利、是否靠近旅游景點、是否可以網上預訂、民宿（農家樂）價格是否合理、安全設施是否齊全、服務態度、口碑、建筑外觀和內部裝飾這幾個方面整體改造，全面包裝，從急到緩來提升民宿（農家樂）條件；并保護好游客利益，做到游客至上，營造一個良好的服務環境，使民宿（農家樂）的經營趨向于專業化、標準化、現代化、科學化，做到“宜居、宜業、宜游”。

2、掌握市場的規律，做好集中經營。根據游客的需求差異及喜好對民宿（農家樂）市場進行細分，加強集中經營。民宿（農家樂）經營者應在各種節日、旅游旺季的前期做好宣傳、調整民宿（農家樂）價格、準備好各項輔助服務、整理好自家民宿等待消費者的入住；可以在網絡平臺上，發布所有的民宿分布點，并且可以查看該民宿民宿（農家樂）的房間剩余容量，以及其他曾經住戶對他們的評價；在定價方面，首先要做到價格實惠，這是呼應了民宿（農家樂）的基本特征，利用低成本優勢，降低產品生產和分銷成本。

3、有效對接市場。隨著民宿（農家樂）的發展，未來的民宿（農家樂）應該往古街古鎮、老建筑、田園風光的農家樂、江邊的小漁村等有這些特色的建筑風格方向發展；民宿（農家樂）經營者也可以考慮連鎖民宿的定位與發展。

【參考文獻】

[1] 永嘉縣政府信息公開. 旅游工作總結及2016年工作思路[N].今日永嘉數字報， 2015-12-18（1）

[2] 沈巖明. 民宿經濟發展存在的問題與建議[N].溫州日報，2016-10-24（6）

[3] 永嘉縣新聞信息中心.中國永嘉_永嘉發展民宿的思考[N].今日永嘉數字報， 2014-7-3（4）