湖南農村信用社電子銀行競爭環境分析

（湖南農業大學）

【摘要】雖然湖南農村信用社開展電子銀行業務年限較短，但是發展迅猛，成績斐然，為了明確電子銀行業務的發展方向，促進電子銀行業務更好更快發展，通過波特“五力”模型對當前湖南農村信用社電子銀行競爭環境進行了分析。

信電子銀行作為一種高效便捷的金融產品和服務渠道，已成為現代銀行的主要戰略目標和強有力的競爭手段之一。得益于網絡基礎設施的不斷發展完善和智能手機的快速普及，以推進“寬帶中國”、“無線城市”、“下一代互聯網”、“三網融合”、“寬帶村通”等工程建設為契機，截至2015年12月，農村地區互聯網普及率達到31.6%，農村網民規模達到1.95億，手機網民占農村總體網民的 87.1%，手機成為農村網民上網的首選設備，農村互聯網的進一步普及為電子銀行業務的發展奠定了基礎[1]。

一、湖南農村信用社電子銀行發展現狀

近年來，湖南農村信用社大力推廣電子銀行，銀行卡發行總量5200萬張，居全省金融機構第1位，建成56家商圈自助銀行、503家社區自助銀行、5380家村口自助銀行，ETC總量達23萬臺，手機銀行用戶數突破200萬，電子銀行替代率由2015年初的31.7%提升到年末42.9%，湖南農村信用社電子銀行業務發展迅速。但是因為起步較晚，經營管理經驗與技術積累不足，湖南農村信用社電子銀行業務客戶基數、交易總額以及替代率等方面與大型商業銀行相比存在一定差距。

二、湖南農村信用社電子銀行競爭環境分析

（一）行業內部競爭

目前，湖南大中城市電子銀行業務主要競爭者主要為各大型商業銀行以及股份制商業銀行，在農村市場上開展電子銀行業務的銀行有中國農業銀行、中國郵政儲蓄銀行、農村信用社以及村鎮銀行，集中度較高[2]。農村信用社和郵政儲蓄機構網點數量多、覆蓋面廣并且有足夠的群眾基礎，中國農業銀行電子銀行發展相對較早，擁有技術、規模優勢。

電子銀行產品差異程度：近年來，農村金融市場電子銀行增長迅速，但是電子銀行產品差異化程度較低。電子銀行產品“大同”“小異”。大同，是指總體上類似，產品同質化程度較高，基本都包含網銀、電話銀行、手機銀行等；“小異”是指各銀行電子銀行都具備一些特點，例如：郵政儲蓄的電視銀行、在線匯款，湖南農村信用社電子銀行充分考慮到農村客戶群體的特性在手機銀行的開發中除了安卓版、ios版以外專門推出芯片版以滿足非智能手機用戶使用手機銀行的需要。

電子銀行價格競爭：2015年底，中國人民銀行發布《關于改進個人銀行賬戶服務加強賬戶管理的通知》之后，各銀行相繼降低電子銀行轉賬手續費，湖南農村信用社電子銀行業務價格優勢蕩然無存。

（二）替代品威脅

傳統業務。農民客戶長期以來習慣使用存折而不是銀行卡，電子銀行的操作相對虛擬、復雜，農村地區互聯網普及率以及使用率不高，受消費習慣、文化程度、基礎設施等各方面的條件限制，再加上客戶對電子銀行安全性、操作難度等問題的擔憂，存在一定數量的客戶始終選擇傳統業務而不愿意接受電子銀行，目前來看，傳統業務對電子銀行的替代威脅較大。

第三方支付。第三方支付公司如支付寶、微信支付等提供信用卡還款、生活繳費服務，憑借其安全、低成本、便捷的特點分流了電子銀行的支付業務，隨著移動支付需求的增長，第三方支付應用對電子銀行的替代作用越來越明顯，威脅越來越大。

P2P網貸。P2P網貸直擊農村金融服務的痛點：缺乏抵押物、信貸風險大、信用體系不健全、貸前調查成本過高，有效解決了農村金融供給不足的問題。相比銀行貸款P2P網貸的開展模式更為豐富，隨著農村信用機制的健全，P2P網貸對農村金融市場的滲透會進一步加深。

（三）潛在進入者威脅

三農服務商。以村村樂、大北農、新希望等為代表的的三農服務商依托平臺交易數據，憑借其在農業產業領域多年積累的客戶信息和資源，三農服務商可以為客戶提供小額信用貸款、理財產品、保險服務以及融資租賃等金融服務。

電商平臺。通過對用戶交易數據進行分析，建立信用評估體系，推出消費信貸和經營性貸款、保險、理財等多種金融產品。近年來，農村電商發展迅速，京東、阿里先后布局農村金融市場。

P2P網貸平臺。2007年進入中國以后，p2p網貸平臺發展迅速，隨著土地承包經營權和農民住房財產權抵押貸款的推進，p2p網貸平臺開始布局農村金融市場，到2016年底，含農村金融業務的P2P網貸平臺達到335家。

（四）消費方議價能力

湖南農村信用社電子銀行產品與同類產品比較而言在價格、功能等方面并無明顯競爭優勢，同類產品之間的轉換成本較低，消費者群體在選擇電子銀行產品時有很大的選擇空間。總體而言，消費者群體議價能力較強，個體消費者議價能力弱，年輕消費者議價能力強，中老年消費者議價能力弱。

（五）供應商議價能力

電子銀行的供應商可以分為軟件、硬件、信息以及通訊網絡供應商三類。

電子銀行硬件技術門檻相對不高，市場競爭激烈，為買方市場，硬件供應商議價能力較弱。

軟件。電子銀行系統通常為各銀行自主研發，無供應商，但隨著快捷支付的高速發展和微信銀行的出現，以騰訊、阿里為代表的互聯網企業為湖南農村信用社電子銀行提供端口開立、即時通訊、數據共享等服務，此類互聯網巨頭企業對包括湖南農村信用社在內的地方性金融機構而言議價能力較強。

信息傳輸及通訊網絡。電子銀行業務的開展離不開移動運營商提供的信息傳輸及通訊網絡服務，目前我國移動通信市場集中度高，電子銀行信息傳輸安全、穩定以及速度非常依賴于有限的幾家移動運營商，運營商議價能力強。

三、結語

在政策的引導下，以縣域經濟為主體的農村市場逐漸活躍，農村金融市場成為金融領域的下一個藍海市場已經成為一種共識，在此背景下，湖南農村信用社需要準確把握發展機遇，通過提升服務質量、加強產品創新、展開有效宣傳等策略促進自身電子銀行業務的發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心，2015年農村互聯網發展狀況研究報告[R]，北京，2016：2-3

[2]吳志新.我國村鎮銀行發展研究[D].山東大學，2013.

[3]孫悅.我國電子銀行發展趨勢研究——基于互聯網背景[D].對外經濟貿易大學，2014.

作者簡介：陳亮（1988-），男，漢族，湖南瀏陽人，湖南農業大學在職研究生在讀，研究方向為農村企業與財務管理。