本土化戰略，推動出版“走出去”

公曉慧

中國出版“走出去”已到提質增效之時。實力強起來的中國出版企業已經不僅僅滿足于家門口的“一畝三分地”，而是把目光對準更為廣闊的海外。近年來，山東出版集團國際化進程突飛猛進，以尼山書屋國際出版公司為代表的海外出版機構紛紛設立，開啟了魯版圖書由“走出去”到“本土化”的全新探索。

尼山書屋國際出版公司主要開展國際出版、中文圖書海外圖書館館配和國際版權貿易等工作，以此尋求國際出版和國際版權貿易業務的新突破。通過本土化運作，魯版圖書正穩步步入國際出版的新境界，實現了由單一版權輸出到全球產業鏈條運營的轉變，從國家推動的政府行為到自主探尋參與國際化競爭的轉變。

只有產品、渠道、平臺、資本都一起往外走的時候，中國文化才能按照它自己的邏輯或者自己的方向加快發展的速度。

機構本土化

當地時間2015年5月28日，美國尼山書屋國際出版公司在美國加利福尼亞州洛杉磯公共圖書館隆重揭牌。

當地時間2017年5月1日，澳大利亞尼山書屋國際出版公司在堪培拉揭牌。

當地時間2017年5月2日，歐洲尼山書屋國際出版公司在瑞典斯德哥爾摩揭牌。

中國出版“走出去”，不僅僅是中國故事、中華文化的影響力問題，更是中華文化的發展空間問題。推進海外出版本土化戰略，“把出版社開到海外去”，越來越成為目前出版“走出去”的一大途徑。從2015年起，山東出版集團開始建立海外產業實體，借助國際化平臺和本土化運營，全面提升魯版圖書的產品價值和品牌價值。

三年時間里，三家國際出版公司先后開張，彰顯著山東出版人的世界出版布局。魯版圖書“闖世界”，首先要去歐美國際主流市場上“一試身手”。2015年，山東出版集團第一家國際出版公司成立于加利福尼亞州洛杉磯市。公司與蘊藏豐厚文化資源的好萊塢比鄰而居，透露著魯版圖書的文化運籌。2017年，魯書國際出版大動作頻仍，分別在澳大利亞悉尼市和瑞典斯德哥爾摩市成立兩家國際出版公司。位于悉尼的國際出版公司有著清晰的市場定位和目標讀者，將借勢悉尼尼山書屋所營造的文化氛圍和出版基礎，在未來的出版活動中大顯身手。而歐洲國際出版公司選址瑞典首都斯德哥爾摩，則因其是諾貝爾故鄉、諾貝爾獎誕生地，體現著以“文學之城”滋養和點亮海外版魯書的現實思考。

截至目前，在歐洲、美洲、大洋洲、亞洲的14個國家的不同城市里共有25家尼山書屋落地。據了解，未來的尼山國際出版公司將進一步借力尼山書屋的文化影響和出版實力。這一座座尼山書屋就像是山東出版人用心釘下去的文化“樁子”，這些“樁子”就是未來尼山國際出版“落戶”的地理參照和文化坐標，海外魯版圖書將借此去實施進一步“走出去”的夢想和抱負。

隊伍本土化

出版要“走出去”，就必須會說“世界語”，懂世界出版規則。魯版圖書要想真正走出去，就要尊重國際文化市場的發展規律，主動適應和貼近國際文化市場的內在要求，從主題選擇、內容創意到傳播形式，都要盡量貼近國際主流文化市場。在推動出版由“走出去”到“走進去”的跨越中，人的因素最是關鍵。山東出版人以資本為紐帶，通過合資、合作等方式，整合國際國內出版資源，實現了出版隊伍的本土化。

面對海外人士講中國故事，就得有融貫中西的翻譯家、漢學家，能有效地對中國文化元素進行“轉換”和“包裝”。美國尼山書屋國際出版公司揭牌不久，就啟動了《論語詮解》（精華版）英文版的圖書出版工作，美國知名漢學家陳建國擔綱翻譯。陳建國操刀后的這本中國讀本，使中國傳統文化有了西方讀者能意會言傳的現代闡釋。中國駐美國紐約總領館的章啟月總領事認為，“《論語詮解》英文版是講好中國故事的經典，可以讓各個國家的朋友了解博大精深的中華文化”，“是外交禮儀中最佳的伴手禮”。

在海外出版過程中，尼山書屋國際出版公司實現了管理人員本土化。擔任美國尼山國際出版公司總經理的烏蘭女士，是在美國頗有威望的知名華裔人士，是“華人婦女聯合會”監事長、秘書長，洛杉磯KAZN AM1300中文廣播電臺節目主持人，旅美華裔作家，2008年7月還榮獲美國南加州華人聯合總會頒發的“美國翹楚，華裔楷模”榮譽。

在國際交往日益密切的時代，版權已成為一種重要的國際文化資源，也成為出版機構拓展全球市場的關鍵因素。在魯版圖書不斷走出去的今天，全球范圍內的版權貿易更是呈現出繁盛局面。為了進一步激活魯版圖書的版權貿易，山東出版集團在海外設立的每一家尼山書屋和國際出版公司都發揮了版權代理的功能。版權工作不再局限于版權代理工作人員，實現了版權隊伍國際化，版權輸出量大幅度增加。2015年，山東友誼出版社版權輸出12項，2016年版權輸出16項。美國尼山書屋國際出版公司與中國的科學出版社等簽訂13項版權合作、版權引進合同。

營銷本土化

2010年，新聞出版總署開始實施“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，以此來推動更多的中國優秀的中文版和外文版出版物走向世界。而走出去就要入鄉隨俗、因地制宜，山東友誼出版社按照區域劃分為不同的國際營銷小分隊，近距離融入當地讀者與經銷商中間，在當地合作伙伴的幫助下，根據產品特性制定適合西方出版行業的營銷模式。

除此之外，市場營銷過程中的本土化策略，亦是魯版圖書在海外尋求發展與擴大競爭優勢的重要步驟。從2016年2月5日開始，尼山國際出版公司（美國）總經理烏蘭，帶著《論語詮解》英文版，走訪美國東、西部十余所享譽世界的頂尖學府或機構的圖書館、公共圖書館，中國駐美大使館、領事館以及比亞迪等國際知名企業，傾力為該書開辟進入歐美高校、研究機構、公共圖書館的國際化路徑。經過馬不停蹄地密集走訪和宣傳，《論語詮解》英文版成為賓州大學、哥倫比亞大學、耶魯大學、哈佛大學、喬治城大學、芝加哥大學等知名大學的東亞圖書館藏書，營銷成果顯著。

2017年6月2日，以山東出版集團黨委副書記、董事長王次忠為團長的一行5人，赴美國紐約參加書展期間，到尼山國際出版公司（美國），與當地出版人員座談、交流工作情況，對尼山國際出版公司成立以來所做的工作給予了充分肯定，同時對如何進一步推廣、擴展進行探討交流。

來自澳大利亞新南威爾士州中文教師協會的優秀中文教師，既是魯版圖書在海外的作者，也同時擔當起營銷者、推廣者的重要角色。新南威爾士州中文教師協會主席徐凡是一位在海外從事小學漢語教學十多年的老師，一年多以前，她將自己在教學中收效良好的漢語教材拿出來給山東友誼出版社，促成了漢語讀物《天天讀中文》的誕生。當地時間2017年4月30日，由山東友誼出版社與澳大利亞新威爾士州中文教師協會聯合承辦的“尼山書系·天天讀中文”首發式在悉尼舉行。

首發式上，澳大利亞悉尼歐朋中學、博拉拉公立學校、蘭斯維爾小學、勞斯希爾中學、莫斯曼中學、羅斯班克學院等十多所當地中小學的校長和一線中文教師出席活動。這些校長和老師們既是活動的嘉賓，又可謂是《天天讀中文》叢書的目標客戶群。

7月的全澳中文教師聯會年會上將把“尼山書系·天天讀中文”作為主推圖書奉獻給澳大利亞的中文教師。

近年來，中國文化“走出去”，往往是“送出去”“抱出去”的多，“賣出去”的少。海外出版公司的設立，為魯版圖書海外出版以及實物出口提供了窗口和平臺，尼山書系的海外銷售已成為現實。《論語詮解》英文版、《天天讀中文》等魯版圖書，正利用各種本土化營銷模式進行了卓有成效的宣傳推廣，已成功進入國外圖書館館藏，進入國外主流圖書銷售平臺。

尼山書屋海外出版公司與其承載的各項業務，使魯版圖書海外出版實現了展示、出版、出口、海外圖書館館配、版權隊伍、作者隊伍、營銷隊伍全方位的國際化，為今后繼續打造好尼山書屋這一國際品牌，講好中國故事，發好中國聲音奠定了良好的基礎。我們有理由相信，尼山書屋會遍布五大洲，山東出版的國際化步伐會越走越遠。

（未署名圖片由山東友誼出版社提供）