基于用戶行為的移動閱讀發展策略分析

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續攀升。顯然，手機已憑借體積小、功能全、便攜帶等特點，成為人們上網的主要工具，也自然成為移動閱讀借助的主要設備。為了解移動閱讀用戶的特征與使用行為，更加深刻地分析移動閱讀的發展現狀和策略，本文以青島科技大學在校生為研究對象，進行了問卷調查和觀察訪談，從用戶特征、使用情況、閱讀內容、閱讀體驗、滿意度等方面進行用戶分析，在此因此上分析了移動閱讀發展的策略。

一、移動閱讀用戶行為分析

在問卷中，我們主要從移動閱讀的時間、內容、閱讀體驗四個大方面設計了問題，并通過網絡對青島科技大學學生進行發放，共回收有效問卷389份。又結合觀察、訪談等輔助方式對移動閱讀用戶行為特點進行了分析。

（1）用戶的移動閱讀時間分析

在問卷調查中，移動閱讀在大學生中的普及率為100%。超過一半的大學生每天進行移動閱讀的時間在一個小時以外，并且時間段主要集中在18：00-23：00，在宿舍進行閱讀，由此可見移動閱讀方式在課堂學習方面的應用率是比較低的。考慮到問卷調查結果的可靠性因素，我們在問卷的同時，通過課堂觀察、課外單獨交流，錯位訪問（通過某同學了解另一位同學情況）對青島科技大學編輯出版專業和廣告學專業在校本科生進行了樣本分析，發現：他們手機閱讀的時間非常長且分散，包括課上課下。

（2）用戶的移動閱讀內容分析

內容按閱讀熱度順序包括：QQ群或微信群留言與互動及朋友圈內容，新聞與咨訊（娛樂為主），課堂講解內容相關知識，小說與電視劇等。“瀏覽新聞，掌握信息”的人數占36.7%，其次是“消遣娛樂，打發時間”，而用于查資料和看書學習的人數一共達31.6%。由此可見用戶選擇移動閱讀，目的大多是了解新聞、信息，娛樂、打發時間，而以真正的讀書、學習目標為出發點的人數相對較少，但也是不容忽視的一個群體。在用戶最希望看到的移動閱讀內容類別上，文學類稍多于新聞類，成為用戶最喜愛的移動閱讀類型，然后則是娛樂類。希望閱讀學術類內容的比重最小，用戶更愿意通過移動閱讀來了解信息和娛樂，對于學術類的知識，或許用戶更希望通過紙質閱讀的方式獲得。

（3）用戶的移動閱讀體驗分析

在最傾向的閱讀方式的調查中，28%的人更喜愛紙質閱讀，而傾向于移動閱讀的人數達到72%，移動閱讀方式的受歡迎程度大大超過了紙質閱讀，這在一定程度上顯示出了移動閱讀的發展與進步。我們重點調查了影響用戶進行移動閱讀的因素，其中“需要付費”超六成的比重成為影響移動閱讀最大的因素。其次“網絡不暢”也是影響選擇移動閱讀的重要因素，內容不夠豐富，搜不到想要閱讀的內容，這種因素占到三成左右。“軟件的服務和功能”、“習慣紙質書閱讀”、“設備界面和屏幕大小”這三個因素不相上下，也是影響移動閱讀的重要因素，是需要繼續探索與完善的部分。

二、移動閱讀市場的特點和問題

在良好的大環境背景下，我國移動閱讀取得了很大的發展和進步，但也出現了許多問題，以至于移動閱讀遠沒有達到預期的發展效果。基于前面的用戶分析，可以看出目前移動閱讀的特點和困境主要體現：

（1）閱讀內容碎片化，淺閱讀引發爭議

用戶最主要的移動閱讀行為，是通過手機瀏覽微博、微信、新聞和網站，其特點是信息碎片化和缺乏系統性，讀者缺乏思考、過目即忘，由此所帶來的“淺閱讀”現象引發了各界的爭議，許多專家學者開始號召讀者回歸傳統閱讀。用戶熱衷的微博、微信和新聞、資訊，篇幅短，時效性明顯，更具備“快餐性”閱讀的特點，移動閱讀陷入了一個矛盾的怪圈。

（2）內容資源不平衡，缺少學術性內容

用戶傾向于通過移動閱讀方式獲取文學類和新聞類的信息，而對專業性和學術性內容的獲取意愿較低，這在很大程度上是因為移動閱讀中學術性內容的缺乏。電子書類，首頁推送的大部分是言情、武俠類小說，而真正的學術類書籍則少之又少，甚至沒有專門的學術性分類。前文中對用戶的調查顯示，仍有較多用戶進行移動閱讀的目的是查找資料、用于學習，許多用戶通過移動設備查找資料，大多求助百度百科，而像萬方、維普這樣的專業性學術網站，雖然用戶數量龐大且知識水平高，但沒有專門的應用軟件，電子書閱讀器不能瀏覽而手機瀏覽又很不方便，用戶大多通過PC端瀏覽和下載，造成了移動閱讀內容的不平衡。再如中國知網，目前雖研發了“手機知網”軟件，但資源遠不及網站，如在中國知網的網站搜索關鍵字“移動閱讀”，得到2761條結果，而在“手機知網”軟件上僅得到486條結果。與中小學課程學習配套的中小學移動閱讀學習類內容非常少。

（3）用戶支付意愿不高

由于用戶的付費意愿低，運營商的利潤不能保證，因此多方尋找其他盈利方式，如增加廣告，頻繁的廣告影響了用戶的閱讀體驗，反而不利于其發展。用戶的付費意愿之所以較低，最主要的原因是版權保護問題仍沒有得到解決，用戶通常能夠在網上找到免費資源，這些免費資源有時就存在版權問題。移動閱讀的版權問題導致付費模式的不規范，使得付費習慣的養成仍有一定的困難，這反過來在一定程度上影響移動閱讀內容的提升。

三、移動閱讀發展策略分析

通過以上分析，我們認為，今后移動閱讀的發展可以從以下幾個方面加以提升：

（1）加強與傳統出版集團的合作，開發精品內容與傳統的紙質書相比，移動閱讀的內容資源規模小且種類不平衡，發展較好的閱讀平臺如掌閱iReader、書旗小說、QQ閱讀等，其內容來源主要是購買傳統出版集團的部分內容，這就導致了移動閱讀在內容資源上的瓶頸。即使是讀者喜愛的文學類書籍，內容也很不全面，不僅缺乏一些近現代名家名作，對于部分暢銷書，閱讀平臺有時也很難獲得其版權。因此移動閱讀需要與傳統出版集團進行深度合作，充分利用傳統出版集團的豐富資源，以及在選題、編輯、出版等方面嚴格的把關作用，完善移動閱讀內容資源的數量和質量，彌補移動閱讀內容種類不夠豐富的現象。移動閱讀以內容為王才能制勝，依靠傳統出版集團大量的優秀書籍，多出精品，提升移動閱讀的水平和競爭力。出文學類閱讀內容，還要重視與學術出版社的合作，給予移動閱讀更多的資源支持和質量保障，從而補足移動閱讀的學術類空缺，平衡移動閱讀的內容種類，吸引數量更多、忠誠度更高的用戶。

（2）加強版權保護，營造有序市場

要形成合理有序的付費閱讀體系，首先最重要的是要有規范的市場秩序和統一的行業準則，其關鍵就是加強版權保護。需要不斷研發新技術，加強安全技術保護，以防止數字資源被非法盜版。只有加強版權保護，才能使移動閱讀市場形成統一的規范和秩序，提高移動閱讀內容資源的質量水平，為用戶提供正版、高質量的精品內容，移動閱讀才能真正憑借內容為王獲勝。

（3）根據移動閱讀發展趨勢，建立合理的傳播渠道

利用社交平臺宣傳閱讀軟件和產品，營造社會文化熱點深化閱讀，打造聽書的名人效應，帶動閱讀。同時還要開發新技術，利用有聲圖書等新形式帶動移動閱讀發展。

作者簡介：

張守榮（1975-），女，漢族，山東莒南人，青島科技大學傳播與動漫學院教師。研究方向：出版、寫作與美學。