中日兩國實體店發展狀況比較及改良策略之淺析

摘 要：實體店作為“類公共”空間由店商、消費者、店鋪等要素構成，是經濟基礎與上層建筑之間相互作用在市場結構上的現實體現，其在人性化感知、服務體驗、品質保障等方面有著獨特優勢，面對電商企業良好的發展前景，實體業應如何配置資源保住自己的一席之地，本文將分析日本實體業發展理念、策略和技術，結合中國特色社會主義道路的發展國情，分析中國實體業的改良策略。

關鍵詞：實體店 發展策略 淺析

一、引言

歷來中日兩國在文化經濟交流甚繁，而各自本國之間的市場經營理念仍有所差距，日本屬于資本主義強國，在世貿營銷方面有著豐富的經驗和獨特的策略，中國在引進電商技術后也發展成為世界的較高水準，這對歷史悠久的實體業態是挑戰也是機遇，變革不可盲目，借鑒吸收為己所用不失為一種良策。

二、中國線下實體業的發展歷程和現狀

中國實體店發展源遠流長，承載著數千年博大精深的經濟文化，是市場經濟的源頭之一，經歷近代以來的曲折前行之后，隨著改革開放政策的推進，具有中國特色社會主義的實體業態呈現良好的發展狀態，但仍存在商品品質低、服務人員素質差、商業資源過剩、缺乏完備的經營體制和嚴明的法律體系等劣勢，特別在2004年中國電商業的快速成長給實體店帶來了較大的沖擊，商務部數據顯示，2014年，全國5000家重點零售企業銷售額增速僅為6.3%，同比回落2.6個百分點。2015上半年，這5000家重點零售企業銷售額同比增長4.6%，較上年同期再度放緩1.7個百分點，至今，實體店如何反沖擊，實現可持續增長模式仍是當代研究的熱點話題。

三、日本線下實體業與電商的發展狀況

反觀日本，自90年代初泡沫經濟崩潰之后，線下實體發展舉步維艱，綜合型超市由于店鋪開設過多而造成賣場面積過剩及成本浪費導致營業平效遠低于上世紀70年代。于是，線下零售商開始不斷尋求從高端路線進行轉換、避免同質化的新方法。至90年代中期，整個零售行業逐步回暖。時至今日全日本平均每百萬民眾擁有近400家便利店，而在便利店最為密集的東京平均每10萬人擁有近50家便利店，面積在60-200平方米的之間、全年全天候營業的便利店已經遍布全日本，總數超過56000家，中國的便利店店鋪的人均占有比例、單店盈利能力仍有較大差距。同時地區發展的不平衡，導致不同城市、城鄉之間便利店的發展的存在著一定的差距。

在現代物流業和零售業發展的基礎上電商應運而生，以亞馬遜、樂天市場及雅虎為首占據著電商市場的前三位，電商總市場年流通額約9萬億日元，面對其強大沖擊，實體店鋪仍能保持著穩步的銷售量和盈利率，以它獨特領先的經營之道在市場上表現得游刃有余：以顧客需求為視角、“以人為本”的競爭核心思想，注重內心的人性化營銷與細節設計；秉承精益求精、高度專注力的“匠心精神”及引以為傲的職人傳承風俗，有富含文化價值的百年老店；強大的品牌自造和人流能力，通過忠實的客戶圈或粉絲群的情感互動營銷積累品牌價值；消費者非物質追求思想日益扎根，相對傳統保守、注重隱私維權的性格及對實體店習慣性的購物行為和信任心理。另一方面，在區域形成以點帶面、地上地下的線下實體網狀商業生態圖、以覆蓋全國數萬家店鋪為據點的電商就近配送體系，在打造輕便型、一站式售后服務的同時，形成實體店鋪和電子商務雙生共贏合作關系以及日本在高速發展的市場經濟社會下長期以來對其境內電商企業實施征稅政策等均推動了線下實體的發展。

四、日本實體業對中國實體經營策略的改良啟示

1.整合城市碎片零售，開發鄉村邊緣市場。2000年后，日本營業額持續負增長、陷入發展困境且未上市的中小型連鎖店相繼被上游連鎖店合并，之后通過改革，這些便利店削減非營業部門和強強聯合等組織結構調整的手段有效地節約企業管理費，積極利用聯盟優勢進行人才交流和創新經營模式；其次，它們進軍價值鏈上游、利用下游信息技術，共享資源、取長補短，使盈利能力多樣化，同時在小地區推出了事業部制的組織，引入信用體系和激勵機制的評價，實現總體效益最大化，在日本每一個角落都有便利店的身影。我國雖地大物博，但人口數量多，地價持續上漲，供應鏈相對薄弱，在城市幾百平方米以下的零碎實體業態可以整合成大型商城、商業街或發展特許加盟，擴大服務輻射范圍，利用穩定的鄰里關系和融資優勢為消費者提供各式商品和服務，在落后地區由于交通相對不便，老人小孩及貧困戶相對較多，連接終端較為困難，需求市場有待開發，尤其是郊區、農村、二三線城市，可先分析當地的消費習慣，再針對處于社會“金字塔底層”等相對弱勢的群體開發供需對稱、薄利多銷的便利店，解決購物不便、經濟承受能力有限等問題，帶動當地就業。

2.健全物流配送機制，立足電商運營全局化。日本實體店運用軟件技術高度融合精準服務體系實現了消費者線上線下任意地點購物的物流配送全過程的協調、管理與控制，建立了從網絡前端到最終客戶端的所有中間服務的管理過程信息化，同時，基于日本便利店幾乎是緊密地分布在居民區成為物流配送的一個站點，消費者可以隨時享受安全地郵件保管服務，而在中國，消費者在大商場購物的物流商搬運基本由消費者本人承擔，缺乏便利性，易造成商家的部分銷售額的喪失，而提供網購的商品收寄的便利店仍未普及，缺乏多樣化服務帶來商機的營銷意識，所以，我國實體店應該努力尋找線上線下之間的最佳契合點實現線下實體和電商平臺雙生共贏，從根本上改善和優化實體店的資源和配置效率。實力雄厚的百貨超市可以和居民周邊的便利店合作，搶占市場先機；其次，利用先進的互聯網技術來建立自己的運輸系統，為消費者提供配送服務，提高購物的便利性，達到盈利的目的。

3.實施人才培養計劃，解決社會性人口問題。在社會老齡化的影響下，勞動力年齡人口開始持續減少，其對整個社會的產業發展產生重大影響，例如日本線下實體業就職人員逐漸減少，且之前的店員教育，主要是授以接待、收銀等最基本的服務方式、貨架整理等現場作業為內容，但隨企業錄用應屆畢業生的比例增加，企業更需要注重培養專業人才，建立有效的職員培訓制度，進行知識教育和經驗教育，根據教育階段，評價標準在發生改變，各階段重點各不相同，由培訓講師負責制定和執行，同時細分領域，規范店鋪業務，完善輪崗和晉升制度，倡導保護知識產權，共同承擔企業責任。隨著2012年以來人口紅利趨于消失，“二胎”政策且尚未體現作用，我國實體店更應該提高勞動力的利用率，培養高素質的服務型人才，降低實體業對勞動力的依賴性從而緩解。

4.憑借大數據資源優勢，挖掘新需求實現精準營銷。日本線下利用大數據的特點和數據資源優勢來分析消費者心理和行為特征，不斷挖掘未被滿足的需求并動態化管理，通過精準營銷，更好地迎合消費者對口需求。例如在一家銷售母嬰用品的網站會通過分析準媽媽們的醫院掛號或孕檢數據來電話和郵箱搶先推銷產品，占領市場。中國企業往往未充分利用龐大的數據庫，缺乏將非相關的行業結合從而尋求新業務增加盈利點并打造別出心裁的消費體驗的跨界思維，例如咖啡鋪和家電城的合并以創造家庭般溫暖舒適的氛圍，每當消費者看到或使用此店出售的家電時也許就能聯想到香濃的咖啡，而每當品味著美味的咖啡時，就能體會到在家般的愜意，增加了品牌內涵；啤酒與嬰幼兒用品放在同一列貨架上能吸引工作后的父親帶上母嬰用品的同時買上心愛的啤酒，正確引導消費行為，提升生活幸福感，同時店家樹立了良好的形象，這種突破常規的銷售方式反而更能讓消費者留下深刻的印象。

5.深化店內陳列、細化消費受眾。日本幾乎每家店面的商品都琳瑯滿目，商品包裝一般偏小，貨架分層多，能放置絕對數量的品類，以供顧客挑選，滿足消費者多元化需求，同時呈現特別的店內文化和環境，在消費者心中形成獨特的品牌定位。其次，便利店推出了許多針對老年人的服務，消費群體覆蓋各個年齡層，順應了日本社會“少子老齡”的趨勢。專賣店有著極致的市場細分程度，滿足消費者個性化需求，以UNIQLO服裝專賣店為例，以時尚的年輕人為目標顧客，專門供應休閑服裝，以其產品款式最時尚、價格最低廉而為年輕人所青睞以及不定期的反饋客戶和前期大量投資培養忠誠客戶制度。在中國，年輕人是便利店的主要消費人群，且大多店鋪內部沒有合理的利用有限的物架空間導致出售的商品品類有限，大眾化標準型的居多，個性化的選擇余地較少，無法滿足顧客特殊性需求和體驗的欲望。所以，實體店在醒目吸睛的店面布置、彰顯店鋪視覺特色，強化品牌服務的同時，也應充分利用空閑，做到規格齊全，款式多樣，貨源充足，保證商品質量。

6.改進輔業技術，精深置業理念。伴隨著日本設備產業化的高度機械化，各個流程的管理效率提高，例如，連接所有貨架，在下方鋪設傳送帶，使貨架回轉以微速往前傳送；并用掃描來定位商品，用機械手臂取出相應商品；通過配備有集裝箱的機器人整理貨架、及時補貨等實現店鋪的設備產業化、機械化，從另一個角度來看，這種智能化的零售店也具參觀價值，能滿足消費者追求新鮮事務的好奇心理，即使是機械化運轉也不乏人性化的細致服務，在日本隨處可見能提供給顧客的洗手間、支付公共事業費、購買各類門票等基礎設施，體現出較高的文明意識，例如，在2011年東日本大地震期間，全家、7-Eleven、羅森三大便利店集團80%的東北地區分店在兩周內恢復正常營業，為災民提供衛生間、自來水以及生活必需供給，不僅僅是平時在寄存、急需、停歇方面的精深服務，也會積極利用關鍵時期，像家一般給予消費者溫暖，推動情感營銷。雖然中國便利店鋪等線下實體業內部已有推行革新技術的跡象，但現階段尚未得到廣泛的運用和延續，仍以人工操作為主，智能技術為輔，服務人員相對人情淡薄，唯利是圖，是對客戶和潛在客戶花費精神成本，忽視服務態度對轉換消費者性質方面的重要作用；其次，在引進設備產業化的同時，利用先進的信息技術使供應商、廠商、零售商緊密協作，實現商品的發貨、調配、運送、銷售等整個供應鏈環節的高效運作。

五、結語

本文通過對日本實體店的策略解讀結合當代較為先進的科學技術、思想理念以及中國的特色社會主義國情、國內實體店發展現狀為中國實體店的精深領域和努力方向做了較好的分析，中國實體店想要戰勝電商首先應該落腳到自身，然后再逐漸影響到商業生態圈成員、社會價值觀、國家法律政策、科技走向，為自身創造一個更加良好的生存環境。

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