中日兩國(guó)實(shí)體店發(fā)展?fàn)顩r比較及改良策略之淺析

摘 要：實(shí)體店作為“類公共”空間由店商、消費(fèi)者、店鋪等要素構(gòu)成，是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑之間相互作用在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，其在人性化感知、服務(wù)體驗(yàn)、品質(zhì)保障等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，面對(duì)電商企業(yè)良好的發(fā)展前景，實(shí)體業(yè)應(yīng)如何配置資源保住自己的一席之地，本文將分析日本實(shí)體業(yè)發(fā)展理念、策略和技術(shù)，結(jié)合中國(guó)特色社會(huì)主義道路的發(fā)展國(guó)情，分析中國(guó)實(shí)體業(yè)的改良策略。

關(guān)鍵詞：實(shí)體店 發(fā)展策略 淺析

一、引言

歷來中日兩國(guó)在文化經(jīng)濟(jì)交流甚繁，而各自本國(guó)之間的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念仍有所差距，日本屬于資本主義強(qiáng)國(guó)，在世貿(mào)營(yíng)銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的策略，中國(guó)在引進(jìn)電商技術(shù)后也發(fā)展成為世界的較高水準(zhǔn)，這對(duì)歷史悠久的實(shí)體業(yè)態(tài)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，變革不可盲目，借鑒吸收為己所用不失為一種良策。

二、中國(guó)線下實(shí)體業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

中國(guó)實(shí)體店發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，承載著數(shù)千年博大精深的經(jīng)濟(jì)文化，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的源頭之一，經(jīng)歷近代以來的曲折前行之后，隨著改革開放政策的推進(jìn)，具有中國(guó)特色社會(huì)主義的實(shí)體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但仍存在商品品質(zhì)低、服務(wù)人員素質(zhì)差、商業(yè)資源過剩、缺乏完備的經(jīng)營(yíng)體制和嚴(yán)明的法律體系等劣勢(shì)，特別在2004年中國(guó)電商業(yè)的快速成長(zhǎng)給實(shí)體店帶來了較大的沖擊，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增速僅為6.3%，同比回落2.6個(gè)百分點(diǎn)。2015上半年，這5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.6%，較上年同期再度放緩1.7個(gè)百分點(diǎn)，至今，實(shí)體店如何反沖擊，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)模式仍是當(dāng)代研究的熱點(diǎn)話題。

三、日本線下實(shí)體業(yè)與電商的發(fā)展?fàn)顩r

反觀日本，自90年代初泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰之后，線下實(shí)體發(fā)展舉步維艱，綜合型超市由于店鋪開設(shè)過多而造成賣場(chǎng)面積過剩及成本浪費(fèi)導(dǎo)致營(yíng)業(yè)平效遠(yuǎn)低于上世紀(jì)70年代。于是，線下零售商開始不斷尋求從高端路線進(jìn)行轉(zhuǎn)換、避免同質(zhì)化的新方法。至90年代中期，整個(gè)零售行業(yè)逐步回暖。時(shí)至今日全日本平均每百萬民眾擁有近400家便利店，而在便利店最為密集的東京平均每10萬人擁有近50家便利店，面積在60-200平方米的之間、全年全天候營(yíng)業(yè)的便利店已經(jīng)遍布全日本，總數(shù)超過56000家，中國(guó)的便利店店鋪的人均占有比例、單店盈利能力仍有較大差距。同時(shí)地區(qū)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致不同城市、城鄉(xiāng)之間便利店的發(fā)展的存在著一定的差距。

在現(xiàn)代物流業(yè)和零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上電商應(yīng)運(yùn)而生，以亞馬遜、樂天市場(chǎng)及雅虎為首占據(jù)著電商市場(chǎng)的前三位，電商總市場(chǎng)年流通額約9萬億日元，面對(duì)其強(qiáng)大沖擊，實(shí)體店鋪仍能保持著穩(wěn)步的銷售量和盈利率，以它獨(dú)特領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)之道在市場(chǎng)上表現(xiàn)得游刃有余：以顧客需求為視角、“以人為本”的競(jìng)爭(zhēng)核心思想，注重內(nèi)心的人性化營(yíng)銷與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；秉承精益求精、高度專注力的“匠心精神”及引以為傲的職人傳承風(fēng)俗，有富含文化價(jià)值的百年老店；強(qiáng)大的品牌自造和人流能力，通過忠實(shí)的客戶圈或粉絲群的情感互動(dòng)營(yíng)銷積累品牌價(jià)值；消費(fèi)者非物質(zhì)追求思想日益扎根，相對(duì)傳統(tǒng)保守、注重隱私維權(quán)的性格及對(duì)實(shí)體店習(xí)慣性的購(gòu)物行為和信任心理。另一方面，在區(qū)域形成以點(diǎn)帶面、地上地下的線下實(shí)體網(wǎng)狀商業(yè)生態(tài)圖、以覆蓋全國(guó)數(shù)萬家店鋪為據(jù)點(diǎn)的電商就近配送體系，在打造輕便型、一站式售后服務(wù)的同時(shí)，形成實(shí)體店鋪和電子商務(wù)雙生共贏合作關(guān)系以及日本在高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)下長(zhǎng)期以來對(duì)其境內(nèi)電商企業(yè)實(shí)施征稅政策等均推動(dòng)了線下實(shí)體的發(fā)展。

四、日本實(shí)體業(yè)對(duì)中國(guó)實(shí)體經(jīng)營(yíng)策略的改良啟示

1.整合城市碎片零售，開發(fā)鄉(xiāng)村邊緣市場(chǎng)。2000年后，日本營(yíng)業(yè)額持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)、陷入發(fā)展困境且未上市的中小型連鎖店相繼被上游連鎖店合并，之后通過改革，這些便利店削減非營(yíng)業(yè)部門和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的手段有效地節(jié)約企業(yè)管理費(fèi)，積極利用聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)進(jìn)行人才交流和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式；其次，它們進(jìn)軍價(jià)值鏈上游、利用下游信息技術(shù)，共享資源、取長(zhǎng)補(bǔ)短，使盈利能力多樣化，同時(shí)在小地區(qū)推出了事業(yè)部制的組織，引入信用體系和激勵(lì)機(jī)制的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)總體效益最大化，在日本每一個(gè)角落都有便利店的身影。我國(guó)雖地大物博，但人口數(shù)量多，地價(jià)持續(xù)上漲，供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱，在城市幾百平方米以下的零碎實(shí)體業(yè)態(tài)可以整合成大型商城、商業(yè)街或發(fā)展特許加盟，擴(kuò)大服務(wù)輻射范圍，利用穩(wěn)定的鄰里關(guān)系和融資優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供各式商品和服務(wù)，在落后地區(qū)由于交通相對(duì)不便，老人小孩及貧困戶相對(duì)較多，連接終端較為困難，需求市場(chǎng)有待開發(fā)，尤其是郊區(qū)、農(nóng)村、二三線城市，可先分析當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，再針對(duì)處于社會(huì)“金字塔底層”等相對(duì)弱勢(shì)的群體開發(fā)供需對(duì)稱、薄利多銷的便利店，解決購(gòu)物不便、經(jīng)濟(jì)承受能力有限等問題，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。

2.健全物流配送機(jī)制，立足電商運(yùn)營(yíng)全局化。日本實(shí)體店運(yùn)用軟件技術(shù)高度融合精準(zhǔn)服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者線上線下任意地點(diǎn)購(gòu)物的物流配送全過程的協(xié)調(diào)、管理與控制，建立了從網(wǎng)絡(luò)前端到最終客戶端的所有中間服務(wù)的管理過程信息化，同時(shí)，基于日本便利店幾乎是緊密地分布在居民區(qū)成為物流配送的一個(gè)站點(diǎn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)享受安全地郵件保管服務(wù)，而在中國(guó)，消費(fèi)者在大商場(chǎng)購(gòu)物的物流商搬運(yùn)基本由消費(fèi)者本人承擔(dān)，缺乏便利性，易造成商家的部分銷售額的喪失，而提供網(wǎng)購(gòu)的商品收寄的便利店仍未普及，缺乏多樣化服務(wù)帶來商機(jī)的營(yíng)銷意識(shí)，所以，我國(guó)實(shí)體店應(yīng)該努力尋找線上線下之間的最佳契合點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體和電商平臺(tái)雙生共贏，從根本上改善和優(yōu)化實(shí)體店的資源和配置效率。實(shí)力雄厚的百貨超市可以和居民周邊的便利店合作，搶占市場(chǎng)先機(jī)；其次，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來建立自己的運(yùn)輸系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，提高購(gòu)物的便利性，達(dá)到盈利的目的。

3.實(shí)施人才培養(yǎng)計(jì)劃，解決社會(huì)性人口問題。在社會(huì)老齡化的影響下，勞動(dòng)力年齡人口開始持續(xù)減少，其對(duì)整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，例如日本線下實(shí)體業(yè)就職人員逐漸減少，且之前的店員教育，主要是授以接待、收銀等最基本的服務(wù)方式、貨架整理等現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)為內(nèi)容，但隨企業(yè)錄用應(yīng)屆畢業(yè)生的比例增加，企業(yè)更需要注重培養(yǎng)專業(yè)人才，建立有效的職員培訓(xùn)制度，進(jìn)行知識(shí)教育和經(jīng)驗(yàn)教育，根據(jù)教育階段，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生改變，各階段重點(diǎn)各不相同，由培訓(xùn)講師負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行，同時(shí)細(xì)分領(lǐng)域，規(guī)范店鋪業(yè)務(wù)，完善輪崗和晉升制度，倡導(dǎo)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，共同承擔(dān)企業(yè)責(zé)任。隨著2012年以來人口紅利趨于消失，“二胎”政策且尚未體現(xiàn)作用，我國(guó)實(shí)體店更應(yīng)該提高勞動(dòng)力的利用率，培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)型人才，降低實(shí)體業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的依賴性從而緩解。

4.憑借大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，挖掘新需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。日本線下利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)來分析消費(fèi)者心理和行為特征，不斷挖掘未被滿足的需求并動(dòng)態(tài)化管理，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，更好地迎合消費(fèi)者對(duì)口需求。例如在一家銷售母嬰用品的網(wǎng)站會(huì)通過分析準(zhǔn)媽媽們的醫(yī)院掛號(hào)或孕檢數(shù)據(jù)來電話和郵箱搶先推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)往往未充分利用龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，缺乏將非相關(guān)的行業(yè)結(jié)合從而尋求新業(yè)務(wù)增加盈利點(diǎn)并打造別出心裁的消費(fèi)體驗(yàn)的跨界思維，例如咖啡鋪和家電城的合并以創(chuàng)造家庭般溫暖舒適的氛圍，每當(dāng)消費(fèi)者看到或使用此店出售的家電時(shí)也許就能聯(lián)想到香濃的咖啡，而每當(dāng)品味著美味的咖啡時(shí)，就能體會(huì)到在家般的愜意，增加了品牌內(nèi)涵；啤酒與嬰幼兒用品放在同一列貨架上能吸引工作后的父親帶上母嬰用品的同時(shí)買上心愛的啤酒，正確引導(dǎo)消費(fèi)行為，提升生活幸福感，同時(shí)店家樹立了良好的形象，這種突破常規(guī)的銷售方式反而更能讓消費(fèi)者留下深刻的印象。

5.深化店內(nèi)陳列、細(xì)化消費(fèi)受眾。日本幾乎每家店面的商品都琳瑯滿目，商品包裝一般偏小，貨架分層多，能放置絕對(duì)數(shù)量的品類，以供顧客挑選，滿足消費(fèi)者多元化需求，同時(shí)呈現(xiàn)特別的店內(nèi)文化和環(huán)境，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌定位。其次，便利店推出了許多針對(duì)老年人的服務(wù)，消費(fèi)群體覆蓋各個(gè)年齡層，順應(yīng)了日本社會(huì)“少子老齡”的趨勢(shì)。專賣店有著極致的市場(chǎng)細(xì)分程度，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，以UNIQLO服裝專賣店為例，以時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)顧客，專門供應(yīng)休閑服裝，以其產(chǎn)品款式最時(shí)尚、價(jià)格最低廉而為年輕人所青睞以及不定期的反饋客戶和前期大量投資培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶制度。在中國(guó)，年輕人是便利店的主要消費(fèi)人群，且大多店鋪內(nèi)部沒有合理的利用有限的物架空間導(dǎo)致出售的商品品類有限，大眾化標(biāo)準(zhǔn)型的居多，個(gè)性化的選擇余地較少，無法滿足顧客特殊性需求和體驗(yàn)的欲望。所以，實(shí)體店在醒目吸睛的店面布置、彰顯店鋪視覺特色，強(qiáng)化品牌服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)充分利用空閑，做到規(guī)格齊全，款式多樣，貨源充足，保證商品質(zhì)量。

6.改進(jìn)輔業(yè)技術(shù)，精深置業(yè)理念。伴隨著日本設(shè)備產(chǎn)業(yè)化的高度機(jī)械化，各個(gè)流程的管理效率提高，例如，連接所有貨架，在下方鋪設(shè)傳送帶，使貨架回轉(zhuǎn)以微速往前傳送；并用掃描來定位商品，用機(jī)械手臂取出相應(yīng)商品；通過配備有集裝箱的機(jī)器人整理貨架、及時(shí)補(bǔ)貨等實(shí)現(xiàn)店鋪的設(shè)備產(chǎn)業(yè)化、機(jī)械化，從另一個(gè)角度來看，這種智能化的零售店也具參觀價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求新鮮事務(wù)的好奇心理，即使是機(jī)械化運(yùn)轉(zhuǎn)也不乏人性化的細(xì)致服務(wù)，在日本隨處可見能提供給顧客的洗手間、支付公共事業(yè)費(fèi)、購(gòu)買各類門票等基礎(chǔ)設(shè)施，體現(xiàn)出較高的文明意識(shí)，例如，在2011年東日本大地震期間，全家、7-Eleven、羅森三大便利店集團(tuán)80%的東北地區(qū)分店在兩周內(nèi)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，為災(zāi)民提供衛(wèi)生間、自來水以及生活必需供給，不僅僅是平時(shí)在寄存、急需、停歇方面的精深服務(wù)，也會(huì)積極利用關(guān)鍵時(shí)期，像家一般給予消費(fèi)者溫暖，推動(dòng)情感營(yíng)銷。雖然中國(guó)便利店鋪等線下實(shí)體業(yè)內(nèi)部已有推行革新技術(shù)的跡象，但現(xiàn)階段尚未得到廣泛的運(yùn)用和延續(xù)，仍以人工操作為主，智能技術(shù)為輔，服務(wù)人員相對(duì)人情淡薄，唯利是圖，是對(duì)客戶和潛在客戶花費(fèi)精神成本，忽視服務(wù)態(tài)度對(duì)轉(zhuǎn)換消費(fèi)者性質(zhì)方面的重要作用；其次，在引進(jìn)設(shè)備產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，利用先進(jìn)的信息技術(shù)使供應(yīng)商、廠商、零售商緊密協(xié)作，實(shí)現(xiàn)商品的發(fā)貨、調(diào)配、運(yùn)送、銷售等整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作。

五、結(jié)語

本文通過對(duì)日本實(shí)體店的策略解讀結(jié)合當(dāng)代較為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、思想理念以及中國(guó)的特色社會(huì)主義國(guó)情、國(guó)內(nèi)實(shí)體店發(fā)展現(xiàn)狀為中國(guó)實(shí)體店的精深領(lǐng)域和努力方向做了較好的分析，中國(guó)實(shí)體店想要戰(zhàn)勝電商首先應(yīng)該落腳到自身，然后再逐漸影響到商業(yè)生態(tài)圈成員、社會(huì)價(jià)值觀、國(guó)家法律政策、科技走向，為自身創(chuàng)造一個(gè)更加良好的生存環(huán)境。

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