基于SWOT分析法的東風汽車營銷戰略分析及建議

摘 要：本文首先運用SWOT分析法對東風汽車公司自身優勢、劣勢、潛在機會和外部威脅進行了詳細評價，再結合市場情況從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面分析了該企業的營銷戰略。最后，提出了對應的戰略建議。

關鍵詞：SWOT分析 營銷戰略 東風汽車

一、引言

東風汽車公司始建于1969年，是集科研、開發、生產、銷售于一身的特大型國有骨干企業，是國有經濟的重要支柱企業。2015年位居世界500強第109位，中國制造企業500強第4位，全年銷售汽車387.3萬輛，創歷史新高。本文運用SWOT分析法對東風汽車公司的競爭優勢、劣勢、潛在機會和外部威脅進行了評價，在此評價的基礎上，結合實際情況，對東風汽車公司相應的市場營銷戰略進行了分析。

二、SWOT分析

1.競爭優勢。

1.1品牌優勢凸顯。經過50年的發展，東風汽車公司已經構建起行業領先的產品研發能力、生產制造能力與市場營銷能力，東風品牌早已家喻戶曉，在國內商用車市場上更是處于龍頭地位。

1.2先進的生產技術和強大的研發能力。東風股份商品研發院是輕卡行業第一家成立的汽車研發技術中心，目前是一個擁有近300人的研發團隊。在專業技術隊伍數量、研發設備和每年研發成果方面，東風股份商品研發隊伍都體現出了它的研發實力強大和創新能力優越，在競爭中由“中國制造”逐步演繹為“中國創造”。目前東風輕型商用車平臺95%以上產品具有自主知識產權，成為中國輕型商用車行業自主品牌的代表。

1.3海外發展逐年強大?！皷|風汽車”的海外業務始于2003年，當年出口678輛；2005年輕卡事業步入海外正規化；2006年，在烏克蘭共同組建生產“東風汽車”產品的CKD工廠。目前東風汽車出口70個國家和地區，正在以尋找合作伙伴、建立生產基地等方式開拓海外市場，樹立了良好的海外品牌形象，并逐步由產品出口轉為技術出口。

2.競爭劣勢。

2.1縣級以下網點建設不足。東風汽車在縣級以下網點建設方面缺乏優勢，網點主要分布在一二線城市，不利于東風在遠郊區縣的銷售，不能充分抓住“汽車下鄉”政策的利好。

2.2產品結構仍需完善。東風汽車公司重視輕卡的生產銷售，而國家大力倡導的節能減排技術對卡車的節能減排技術提出了更高的要求，在此環境下，不得不投入更多的資金和技術到卡車研發中，卡車成本上升，卡車銷量受到沖擊。因此，東風汽車公司商用車產銷量占多數的產品結構應適當調整，逐漸向增加乘用車產銷的方向傾斜。

2.3產品品牌經營能力不足。東風汽車公司的產品品牌塑造缺乏對消費者需求的深入分析，沒有針對需求推出適當的產品品牌價值塑造體系。在產品推出時，仍然主要靠拉低價格，打價格戰來贏得市場。

3.潛在機會。

3.1國家相關政策扶持。我國出臺的一系列政策措施，包括燃油稅實施車主減負、車貸政策等對于汽車銷售有一定的潛在促進作用。

3.2勞動成本低。我國勞動力成本只有日本的1/30，與發達國家相比偏低，汽車制造行業的工資成本低。這對于東風汽車降低成本，增加利潤利好。

3.3我國汽車市場還有很大的擴展空間。實現全面小康階段，人民的生活水平逐漸提高，對于汽車的需求仍將保持高位，汽車乘用車市場仍有巨大的空間。在汽車后市場方面，后市場的巨大需求在逐步顯現，東風汽車公司可以抓住這一機會擴大銷售維修網點，發展汽車租賃服務等。

4.外部威脅。

4.1國內外車企競爭激烈。目前國內整車企業達130多家，位居世界第一。包括東風在內的主流企業有6家，均進入世界500強，國內車企競爭相當激烈。圖1為6大主流車企2015年銷量圖。除此之外，國外如大眾、福特、通用等車企正紛紛以各種方式進入中國市場，對本來就競爭激烈的國內車企形成圍攻之勢，這更加劇了東風汽車的外部威脅。

4.2我國汽車工業過于依賴外方技術。中國汽車業目前離掌握核心技術還很遙遠，汽車銷量還主要靠合資車拉動。中國汽車正在陷入“越依賴越沒有能力，越沒有能力越依賴”的惡性循環。

三、企業營銷戰略

企業制定營銷戰略，可以運用和控制的因素有很多，美國營銷專家尤金·麥卡錫把它們概括為4類策略子系統，即產品、價格、渠道、促銷，簡稱“4P’s”。

1.產品策略。東風汽車主營業務涵蓋全系列商用車、乘用車、新能源汽車、發動機及汽車零部件和汽車水平事業。在國內汽車細分市場，中重卡、中客排名第一位，輕卡、輕客排名第二位，轎車排名第三位。對于乘用車產品以經濟實用性，中檔家用型為主，充分利用合資車型拉動作用，提高國產車型銷售比例。對于商用車產品，公司策略為繼續鞏固其市場領導地位，提高客車產品檔次，以核心產品培育核心競爭力。

2.價格策略。

2.1全方位定價策略。根據不同的市場需求、產品質量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價位。

2.2適時降價策略。在節假日等時間調整價格，以相對低的價格爭取更多的顧客，實現更多盈利。

2.3價格逼近策略。本產品價格與競爭品牌相逼近，滿足顧客期望，使其迅速接受本產品，擴大市場份額，重點加強對遠郊市縣市場的滲透。

3.渠道策略。東風汽車不斷鞏固重點市場，大力開拓新市場，與多家公司建立合作關系。在分銷方式上其采用：

3.1制造商→批發商→二級批發商模式的傳統分銷，其只在終端提供一些服務；

3.2以廠家直接管理、服務，東風汽車的業務員直接到專業賣場去推銷、服務、陳列為運作特點的深度分銷，主要運用于其主力市場；

3.3以運營商專營和分銷商一起建立一支銷售隊伍并一起管理，一體化的經營為主要特點的協作型專營分銷。

4.促銷策略。

4.1廣告策略。通過電視、廣播、、展銷會等渠道進行傳播，采用產品實體定位和用戶心里定位作為廣告定位決策，并且與NBA建立長期合作伙伴關系，提升公司知名度。

4.2人員推銷。建立一支擁有巨大凝聚力的銷售團隊，不斷擴大銷售渠道提高銷售業績。積極建立與企業和消費者的良好的合作關系，保持聯系。

4.3營業推廣。以現金折扣、贈送代金券等方式刺激消費者，如東風公司旗下東風雪鐵龍2014年舉行的與法國建交50周年促銷活動；以及以購買折扣、津貼補助、經銷獎勵等方式向中間商推廣。

4.4公共關系。積極向消費者傳播理念價值和消費價值，支持社會公益，以及每年發布公司社會責任年報，向社會傳播社會責任擔當觀念。

四、東風汽車公司營銷戰略建議

推進產品結構改進，繼續鞏固商用車領導者地位，改進卡車技術，進一步加強對乘用車產品的開發，適當向中高端市場進軍增大乘用車產品占產品結構的比例。自主進行車身設計、全面分析發動機的能力能夠仿制及升級 整車及發動機，爭取在2020年形成開發國際先進發動機的能力，并能承接國際項目，參與國際競爭。加強網絡建設，推進直銷體系的整合，增加省級公司的建設，保證對渠道的控制能力，進一步擴大郊縣城市市場。建立專業化的品牌管理體系，深入調查分析消費者需求，針對消費者不同需求和購買特征準確選擇品牌策略。

參考文獻：

[1]張國方.汽車營銷學[M].北京：人民交通出版社，2008.11.

[2]李剛.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究[J].上海汽車，2009（6）：41-43.