關于卷煙精準營銷模式的探索

摘 要：在市場化取向改革的引領下，帶領零售戶實現互聯網時代的卷煙精準營銷，是提升終端競爭力的不二法寶。即通過精準營銷模式，使煙草企業更加靠近消費者，與消費者進行更直接的互動和溝通，遵循消費者原有的行為習慣、價值偏好和選擇自由，以極簡約的形式為消費者提供服務，通過精準營銷模式精確定位目標消費者，以微信、飛信、QQ等為代表的移動社交網絡對消費者發布和分享內容，有效判斷出消費者的喜好、消費習慣及購買能力等信息，使煙草企業與消費者之間形成直接互動、真實體驗和快速響應，為品牌策略的實施提供可靠依據。

關鍵詞：精準 營銷 終端 模式 功能 市場 細分

作為煙草商業企業，最重要的支撐是什么？答案毋庸置疑，是廣大的零售客戶。市場化取向改革的浪潮下，為了讓零售客戶能夠“會賣煙、懂品牌、能賺錢”， 將“精益”理念貫穿營銷工作方方面面，變“廣種薄收”為“精耕細作”。

精益營銷，“精”即是精益思維、精品意識，需靠精準運作，精通業務來實現。“益”即是專注做好每件事，在每個細節上力爭最佳，追求企業效益和零售客戶利益的最大化。簡而言之，就是“持續改善、追求卓越”，以精益營銷贏得市場、贏得顧客，以“精益”之道謀發展，以“精益”之心獲認同。

具體來看：

一是帶領零售戶實現互聯網時代的卷煙精準營銷，是卷煙營銷在移動互聯網陣地上進一步擴大渠道，提升終端競爭力。網絡精準營銷能夠促進煙草企業與消費者的有效溝通，以極簡約的形式為消費者提供服務，遵循消費者原有的行為習慣、價值偏好和選擇自由，輻射力度強、擴散性高，使煙草企業能夠更加靠近消費者，與消費者進行更直接的互動和溝通，是推進企業市場化改革的核心驅動力。

二是網絡精準營銷模式能夠精確定位目標消費者，有助于形成爆炸式的口碑傳播。以微信、飛信、QQ等為代表的移動社交網絡大部分是基于真實人際關系建立起來的，消費者公開發表的數據中包含大量極具價值的信息。通過對消費者發布和分享內容的分析，可以有效判斷出消費者的喜好、消費習慣及購買能力等信息。此外，移動互聯網基于地理位置的特性也給營銷帶來極大的變革，通過對目標用戶的精準人群定向以及地理位置定向，利用社交網絡的宣傳能收到比在傳統網絡媒體更好的效果。

三是網絡精準營銷模式能夠加強煙草企業與消費者之間的直接互動，實現真實體驗和快速響應。利用互聯網工具改進業務流程，通過尋找用戶對煙草品牌或服務的討論或意見，聽取大量消費者的建議和反饋信息，并通過大數據分析，持續加強現有體系競爭力建設，敏捷、快速的做出反饋，解決消費者的問題。

要想實現精準營銷，重點需要做好市場細分和功能模塊設計。

一是市場細分設計。主要是按目標客戶群的劃分來細分，卷煙經營企業可以按照企業的客戶戰略和當前營銷工作重點來確定目標客戶群。目標客戶群則可依據地理位置、經營規模、售賣方式、管理信息化程度及誠信守法程度等因素來進行重點市場細分，明確卷煙重點市場的主要細分市場，精確鎖定目標消費者。在市場細分研究的基礎上，研究制定相應的卷煙精準營銷模式，滿足卷煙重點市場消費者的需要。

二是功能模塊設計。卷煙精準營銷的核心是建設現代終端，即以誠信經營為基礎，以信息化為特征，充分發揮產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤六大功能，具有服務、品牌、競爭等現代經營意識的A新型現代卷煙零售終端。為此，要突出強化精確信息、精準定位、精敏投放、精彩形象、精細管理、精誠服務、精干團隊等七大精準營銷手段。首先，精確信息。注重市場調研、數據采集和消費跟蹤，以消費分眾理論為依據，做好典型客戶的信息采集與重點客戶的信息跟蹤。第二，精準定位。開展城區、農村不同“商圈”分類消費引導活動，城區主推一類煙，農村主推二類煙，調動起零售客戶和消費者的積極性。第三，精敏投放?？焖贉蚀_地滿足客戶的需求，對卷煙消費需求敏捷反應，利用電子商務平臺，實現商品投放的實時響應。第四，精彩形象。綜合考慮商圈環境、經營能力等多種因素，選取部分零售客戶作為重點終端，增強特色陳列吸引力；定期開展創意陳列、靚麗終端評比等活動，以終端帶動卷煙上柜、動銷雙提升。第五，精誠服務。以“黨員志愿服務隊”為載體，分為機關、專賣、營銷三個黨員服務隊，為零售商戶提供貼心的“管家式”服務，使得客我共贏的服務理念滲透至零售終端。第六，精細管理。精細管理可以用精、準、細、嚴四個字來概括。即工作精益求精，信息、決策、數據、計量、時間銜接等準確，工作、管理及執行細化，標準和制度嚴格執行。第七，精干團隊。建立“調研、培訓、演練”素質提升機制，建立問題臺賬，出具“個人改進提升清單”，做到持續跟進、不斷提升；發揮內訓師和業務骨干的示范帶動作用，搞好“傳、幫、代”，不斷提升營銷人員整體素質。