淺論“大數據”背景下的卷煙營銷

摘 要：推行精益管理模式，對于提高企業內部流程效率，提升企業管理水平，促進企業改革發展具有非常重要的意義。

關鍵詞：精益 管理 效益 推進

一、引言

大數據正在以前所未有的速度，顛覆人們探索世界的方法，驅動產業間的融合與分立。在煙草行業上下謀劃和實踐“三大課題”、大力提升煙草行業“五個形象”、努力推進卷煙營銷市場化取向改革的過程中，筆者從卷煙營銷實際需求和發展趨勢出發，以大數據在行業的應用為落腳點，分析煙草商業企業卷煙大數據營銷的內容，探索卷煙大數據背景下的營銷模式。

二、煙草商業企業卷煙大數據營銷的現狀

隨著新一代信息技術的發展和應用，尤其是互聯網、物聯網、移動互聯網、社交網絡等技術的發展，我們正在進入一個大數據時代。數據的影響已經滲入到了產業、科研、教育、家庭和社會等各個層面。大數據作為繼云計算、物聯網之后時下最火熱的IT詞匯，隨之圍繞大數據應用的數據倉庫、數據分析、數據挖掘等成為各行業關注的焦點。何謂大數據？維基百科中定義：大數據，或稱巨量數據、海量數據，指的是所涉及的數據量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。大數據的意義在于其包含龐大的數據信息，雖然少量數據本身不能反映出某些規律和信息，但通過對大量數據的整合、匯總、分析，就可以發現意想不到的聯系，其可作為一種資源和一種工具，實現數據的增值，為企業的運營和管理服務。

煙草商業各類應用系統中無時不刻在產生著大量的數據，有些已經被收集處理，有些還沒有被注意。大數據從類型上講有結構化數據、半結構化數據和非結構化數據。目前，煙草企業的數據中心已將各應用系統中的結構化數據按照企業業務數據模型進行了梳理和匯總，并建立了各類分析應用，但在半結構化數據和非結構化數據的收集、存儲、處理、分析與應用方面均尚處于起步階段。從對企業的戰略價值而言，煙草商業的各類系統中存在這樣一些非結構化和半結構化的數據：現代煙草農業中如大棚、烤房、煙葉倉庫的溫度、濕度等大量的傳感信息，天氣、病蟲害、土壤成分、煙包RFID信息與位置信息等；電子商務中大量的零售戶、消費者行為數據、員工位置與工作軌跡數據、零售戶與消費者投訴、咨詢的記錄。大數據在行業的廣泛應用，特別是對于煙草商業企業卷煙營銷提供了一個全新的視角，扮演了舉足輕重的角色。大數據營銷將引領以滿足消費者需求為核心，通過保障零售客戶自主經營權，層層傳導市場力量，實現品牌優勝劣汰，進而激發企業活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率的卷煙營銷市場化取向改革。

三、大數據營銷在煙草行業的基礎

當今世界正處于從工業化向信息化過渡的時代。工業化主導的特征是大生產、大物流、大品牌、大零售，其中通用汽車、UPS、寶潔、沃爾瑪是大工業時代的代表。而未來是消費者主導的信息社會，其以“消費者驅動、個性化生產、網絡化協”為特征，消費者將成為企業價值鏈重要的一份子。煙草作為具有雙重屬性的產品，一方面是專賣專營的特殊商品，必須嚴格按國家計劃組織生產并由國家壟斷經營。另一方面，作為一種商品同樣必須遵循市場經濟的一般規律，必須洞察消費者的愛好，甚至是每一個消費者的喜好，才有可能提供真正滿足消費者需求的產品。目前，煙草商業企業卷煙大數據營銷有三個基礎：一是煙草商業企業黃金十年卷煙營銷網絡建設的歷程為開展卷煙大數據營銷提供了海量的數據基礎；二是大數據處理和分析技術的成熟為煙草商業企業開展卷煙大數據營銷提供了先進的技術支撐；三是卷煙營銷市場化取向改革的號角為煙草商業企業開展大數據營銷提供了難得的歷史機遇。

四、基于“數據化”新理念的煙草卷煙營銷策略

經過多年積累，煙草企業掌握的產品與市場信息已初具規模，但就目前來看數據的使用情況還不甚理想。如何讓已有數據發揮更大作用直至達到支撐精準營銷的要求，是下一步努力的方向，這需要從理念到技術的雙重提升。眼下，亟待樹立一種“數據化”觀點，即通過量化來挖掘數據金山的價值并加以充分利用。這里用到三個基本策略：

1.精確數據，以消費者為中心。煙草企業應在市場調研和前期積累的數據基礎上，以消費者需求為導向，從包裝圖案、包裝色調、價位、煙支設計、口感及文化內涵等方面入手，利用大數據手段從紛繁雜亂的數據背后挖掘消費者的行為習慣和喜好，通過把脈潛在消費觀念實現品牌的精準定位。同時，還可利用大數據技術對新品的目標型及潛力型消費人群和地域進行預測，通過采用針對性的宣傳手段實現精準營銷。當前煙草商業企業建立了包括客戶信息管理系統、進銷存管理系統以及“網上訂貨、網上配貨、網上支付、網上營銷”為核心功能的“四網合一”的新商盟系統，能夠為煙草商業企業提供大量的原始數據。但數據之間各自獨立、集成性較差，終端數據的代表性不足。因此，對數據進行分層管理以及利用二維碼掃描、網絡客戶自定傳輸等多種手段收集數據非常具有必要性。同時通過座談會、零售戶培訓等各類活動收集引入大量的外圍數據，如消費者的對商品的態度、購買情況等信息。這就要求我們煙草商業企業在經營活動過程中必須要與終端零售客戶及消費者建立數據連結的關系，最大限度的發揮數據的作用。

2.精細管理，提高服務的效率。精準營銷與精細管理密不可分，對煙草企業而言，利用精細管理，提高服務的效率，要注重營銷的內外部環境。外部來說，針對卷煙消費者，精細管理通過數據分析掌握其當前需求和變化趨勢，推出更多適銷對路的卷煙產品，為品牌培育打下堅實基礎；針對零售客戶，精細管理方便零售客戶訂貨，縮減優化服務流程，提高服務的效率；針對工業企業，精細管理推動共享信息，落實精準促銷，提高品牌培育的成功率。從內部來說，運用全程量化的方法，提高零售客戶的銷售量和利潤率，固化市場經理和客戶經理卓越銷售的拜訪標準流程，精準設定拜訪任務，精準執行任務，最后根據執行結果開展精準考核。

3.精準培育，提高品牌培育的有效性。在市場營銷中一個好的品牌策略就是要求企業能夠解答好怎么引進品牌、培育什么品牌、怎么培育和怎么退出等這些問題。在煙草大數據營銷體系中，我們將品牌策略的制定定義為基于品牌發展階段與健康指數上的策略制定。煙草商業企業依據某一時期內品牌的上柜率的銷售增長率將品牌發展階段劃分為：導入、成長、穩定和衰退四個階段。根據企業當前所處的階段，通過具體分析該階段社會存銷比、上柜率、動銷率等二級指標確定階段品牌的健康指數（具體包括零售狀態、客戶要貨意愿、消費者購買意愿和品牌供應策略等）。每一個階段指標相同但是權重有所不同，權重的不同表示著每一階段關注的點不同，最終導向差異化的品牌營銷策略。煙草商業企業首先確定品牌目前所處的階段，利用構建好分析模型對該階段品牌的健康狀況進行評估，分析出導致該狀況的因素，進而制定下一步的品牌策略。

對于煙草而言，基于面對龐大的消費群體和眾多的客戶管理數據以及煙草企業自身運營管理累積下來的大數據，這給我們煙草發展帶來必須想得到、看得到、可以利用的大數據價值。積極擁抱大數據時代，迎頭趕上，提前布局，贏得主動權，這是時代的要求，也是煙草發展的必然需要和現實需要。

參考文獻：

[1]麥肯錫.大數據： 下一個創新、 競爭和生產力的前沿，2011.

[2]周亮“大數據”技術在浙江煙草新時期的應用[J].硅谷，2013（19）.

作者簡介：鐘云飛（1983—）男，本科，政工師。通訊作者：李 巖（1982—）女，本科，助理政工師。