綜合電商平臺(tái)模式下生鮮產(chǎn)品“保鮮險(xiǎn)”初探

摘 要：在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，生鮮電商因?yàn)楫a(chǎn)品保鮮困難，冷鏈物流成本高等問(wèn)題陷入發(fā)展瓶頸。本文針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，另辟蹊徑，將生鮮電商行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)結(jié)合提出“保鮮險(xiǎn)”的概念并根據(jù)不同的投保主體建立三種投保模式，接著對(duì)“保鮮險(xiǎn)”的實(shí)施和發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)一步指出其存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題以待后續(xù)研究和改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：生鮮 電子商務(wù) 保鮮險(xiǎn) 互聯(lián)網(wǎng) 保險(xiǎn)

一、引言

農(nóng)業(yè)是黨和國(guó)家歷年關(guān)注的話題，中共中央從2004年至2017年連續(xù)發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的一號(hào)文件。當(dāng)前信息技術(shù)高速發(fā)展，“農(nóng)村電商”新型營(yíng)銷(xiāo)模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念中逐步成長(zhǎng)。然而，據(jù)2016年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占網(wǎng)絡(luò)零售總額比例只有約4.3%（據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)2200億元，零售總額為51555.7億元），由于冷鏈物流成本高以及保鮮技術(shù)落后，農(nóng)產(chǎn)品電商始終無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)。生鮮電商論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，95%虧損，可見(jiàn)其陷入了發(fā)展瓶頸。農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝、電器等，對(duì)冷鏈設(shè)施和保鮮技術(shù)要求極高，對(duì)于小型生鮮電商企業(yè)或者農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法掌握先進(jìn)的保鮮技術(shù)，所以售出的產(chǎn)品很可能存在質(zhì)量問(wèn)題。本文將生鮮電商行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)結(jié)合，建立新型的“保鮮險(xiǎn)”投保模式，并分析其發(fā)展優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀以及“保鮮險(xiǎn)”的提出

目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不夠規(guī)范，存在很多風(fēng)險(xiǎn)，不管是消費(fèi)者還是商家的權(quán)益都可能被侵害。從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度來(lái)看，保險(xiǎn)是一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)制，契合現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控的需要。但是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)還處于初級(jí)階段，險(xiǎn)種少，受眾有限。華泰保險(xiǎn)2010年推出了“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，投保以后一旦發(fā)生退貨，損失的運(yùn)費(fèi)由保險(xiǎn)公司買(mǎi)單，這款保險(xiǎn)目前仍處于初步試驗(yàn)階段。水果蔬菜易腐爛，保鮮期短，采取退換貨的方法并不可取，所以“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”并不適用于生鮮類(lèi)產(chǎn)品。尤其在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，冷鏈物流、倉(cāng)庫(kù)建設(shè)滯后，生鮮電商很難發(fā)展起來(lái)。在當(dāng)前的電商經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)和商戶只能自負(fù)盈虧，有的商家竟將風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

“保鮮險(xiǎn)”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，保險(xiǎn)標(biāo)的是商家售出的生鮮產(chǎn)品，保險(xiǎn)范圍、期限、保費(fèi)率的界定以及責(zé)任劃分應(yīng)當(dāng)建立在大量的市場(chǎng)調(diào)查之上。

三、農(nóng)產(chǎn)品“保鮮險(xiǎn)”投保模式的構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品電商模式多種多樣，主要分為垂直類(lèi)、綜合類(lèi)和農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)等。如今天貓、京東、等綜合電商平臺(tái)都開(kāi)始涉足生鮮領(lǐng)域，相比于其他平臺(tái)，綜合電商平臺(tái)具有明顯優(yōu)勢(shì)。尤其是天貓、淘寶，占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，這種強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)短期內(nèi)難以趕超的。本文以最具代表性的綜合平臺(tái)——淘寶平臺(tái)作為“保鮮險(xiǎn)”建立的基礎(chǔ)，以投保人為中心，將“保鮮險(xiǎn)”投保模式劃分為以下三種：電商平臺(tái)—保險(xiǎn)公司模式（PI）、賣(mài)家—保險(xiǎn)公司模式（SI）和消費(fèi)者—保險(xiǎn)公司模式（CI）。

1.PI模式。PI模式（Platform-Insurance Company）是指淘寶網(wǎng)為入駐的商戶提供代理投保服務(wù)，為直接投保人。淘寶每年的營(yíng)收來(lái)源主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、交易傭金和在線服務(wù)，為商家代理投保并收取手續(xù)費(fèi)可以優(yōu)化其創(chuàng)收模式，增加利潤(rùn)空間。其次，從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)說(shuō)，盡管阿里巴巴近幾年實(shí)行一系列誠(chéng)信安全建設(shè)措施，誠(chéng)信體系仍不健全，有些商家甚至采取“刷單”的方式欺騙消費(fèi)者。在PI投保模式下，淘寶平臺(tái)要求商家提供進(jìn)貨渠道證明、品牌授權(quán)書(shū)、正規(guī)進(jìn)貨發(fā)票等，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行多重把關(guān)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商將其統(tǒng)計(jì)并經(jīng)過(guò)多重審核的商家產(chǎn)品信息傳遞給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司據(jù)此制定保險(xiǎn)合同（包括保險(xiǎn)標(biāo)的、保險(xiǎn)范圍、期限以及保費(fèi)率等）并承保，當(dāng)生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)“保鮮險(xiǎn)”合同范圍內(nèi)的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者在合同規(guī)定的期限內(nèi)向商家提供質(zhì)量瑕疵證明，商家審核通過(guò)后，保險(xiǎn)公司即按照保險(xiǎn)價(jià)值賠償消費(fèi)者損失。

2.SI模式。SI模式（Sellers-Insurance Company）下商家可以直接為產(chǎn)品投保，淘寶運(yùn)行商沒(méi)有代理責(zé)任和義務(wù)。但是在這種缺乏審核把關(guān)的模式下，保險(xiǎn)公司需要對(duì)商戶的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行全面調(diào)查，根據(jù)果蔬的產(chǎn)地、進(jìn)貨渠道等確定風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的概率進(jìn)而制定保險(xiǎn)合同。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)承保范圍內(nèi)的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者提供相應(yīng)證明并經(jīng)過(guò)商家審核，保險(xiǎn)公司按照條款給予賠償。

這種模式存在以下缺陷：一是增加保險(xiǎn)公司的負(fù)擔(dān)。與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商相比，保險(xiǎn)公司很難掌握商家的全部信息，且市場(chǎng)調(diào)查需要大量經(jīng)費(fèi)，這些經(jīng)費(fèi)必定會(huì)轉(zhuǎn)移給商戶；二是商家需要與保險(xiǎn)公司簽訂“保鮮險(xiǎn)”合同，并定期續(xù)保，這需要商戶掌握保險(xiǎn)合同相關(guān)的法律知識(shí)，而在現(xiàn)實(shí)情況下，入駐的商戶知識(shí)水平參差不齊，學(xué)習(xí)能力也存在差距，所以這一要求很難達(dá)到。

3.CI模式。CI模式（Customer-Insurance Company）下指消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)“保鮮險(xiǎn)”，這種模式需要與電子商務(wù)保險(xiǎn)（線上保險(xiǎn)）高度結(jié)合，消費(fèi)者可以便捷地在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)“保鮮險(xiǎn)”。但是由于消費(fèi)群體龐雜，目前很難實(shí)現(xiàn)與保險(xiǎn)公司的直接溝通，所以商家在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)“保鮮險(xiǎn)“的自由，并整合投保信息傳遞給保險(xiǎn)公司。CI模式從表面上看仍舊是商家與保險(xiǎn)公司的合作，但實(shí)質(zhì)上投保交易發(fā)生在消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司之間。

CI模式和SI模式同時(shí)存在的原因是部分商家認(rèn)為自己的貨源正宗，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很有信心，沒(méi)有必要支付保險(xiǎn)費(fèi)。SI模式下，保險(xiǎn)費(fèi)表面上由商家支付，實(shí)際計(jì)入了生鮮產(chǎn)品的成本，仍由消費(fèi)者買(mǎi)單。因此采取SI模式必定會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格，這在很大程度上影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。CI模式下消費(fèi)者有更多的靈活性，可以針對(duì)不同的需求偏好自主選擇。

四、“保鮮險(xiǎn)”發(fā)展的SWOT分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)出現(xiàn)的問(wèn)題可以歸結(jié)為保鮮問(wèn)題，不同于當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)投資者，淘寶平臺(tái)上的商戶中一部分是種植果蔬的農(nóng)民，他們往往是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。商戶不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也沒(méi)有理由為其買(mǎi)單，而保險(xiǎn)行業(yè)恰恰具備轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，所以引入“保鮮險(xiǎn)”勢(shì)在必行。

1.優(yōu)勢(shì)分析。從宏觀層面來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)是1+1>2的選擇。因?yàn)楣摺⒐任镱?lèi)產(chǎn)品質(zhì)量難以維持，消費(fèi)者往往高價(jià)就近采購(gòu)，也不愿網(wǎng)購(gòu)，而許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶，果蔬新鮮、價(jià)格低廉但缺乏消費(fèi)市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售又容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。保險(xiǎn)具有轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的功能，能夠打破這一僵局，為電商生鮮行業(yè)注入新的活力。與此同時(shí)，當(dāng)前的保險(xiǎn)行業(yè)也陷入了發(fā)展瓶頸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，去年穆迪下調(diào)了對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的評(píng)級(jí)，盡管這并不意味著保險(xiǎn)行業(yè)的沒(méi)落，但是仍會(huì)造成一些負(fù)面影響，而生鮮電商是一片全新的領(lǐng)域，PI、SI模式“保鮮險(xiǎn)”能夠促進(jìn)傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，CI模式也能在很大程度為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)助力。

從微觀層面來(lái)說(shuō)，“保鮮險(xiǎn)”能夠滿足各個(gè)網(wǎng)購(gòu)主體的利益訴求點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，風(fēng)險(xiǎn)降低的同時(shí)權(quán)益得到保障，消費(fèi)欲望也隨之增大；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，，雖然需要支付給電商平臺(tái)一定比例的代理費(fèi)，但是降低了客服溝通成本，也能吸引大量消費(fèi)者，增加銷(xiāo)售額進(jìn)而增加利潤(rùn)；對(duì)于淘寶運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，為生鮮產(chǎn)品投保有利于平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高消費(fèi)者的信任率和市場(chǎng)占有率，還能夠整合阿里集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的利用效率；對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)收取保費(fèi)，也是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源之一。“保鮮險(xiǎn)”從理論上來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移以及市場(chǎng)資產(chǎn)的內(nèi)部分化和再平衡。

2.劣勢(shì)分析。盡管“保鮮險(xiǎn)”能同時(shí)帶動(dòng)兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展，滿足不同網(wǎng)購(gòu)主體的需求，但是也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，“保鮮險(xiǎn)”運(yùn)行存在一些不可控因素。第一，保險(xiǎn)標(biāo)的是農(nóng)產(chǎn)品，例如水果、蔬菜等，這些產(chǎn)品的質(zhì)量與地區(qū)氣候等自然條件有關(guān)，不完全可控，保險(xiǎn)公司可能會(huì)低估風(fēng)險(xiǎn)，不僅如此，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的界定也需要消費(fèi)者、商家和保險(xiǎn)公司達(dá)成一致，所以在保險(xiǎn)條款的設(shè)計(jì)與理解方面存在很多挑戰(zhàn)。第二，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不僅受到儲(chǔ)存條件和方式的影響，與物流行業(yè)也密切相關(guān)，但目前快遞行業(yè)良莠不齊，尚未做到各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，所以要想真正推行“保鮮險(xiǎn)”，保險(xiǎn)公司還要將快遞行業(yè)的不可控因素考慮在內(nèi)。

其次，保險(xiǎn)公司作為唯一的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，如何在商家和消費(fèi)者之間維護(hù)自身利益也需要深入思考，例如，果蔬質(zhì)量問(wèn)題的界定和審核由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，所以保險(xiǎn)公司在履行賠償責(zé)任的同時(shí)必須實(shí)施配套措施。

3.機(jī)遇分析。

第一，近年來(lái)我國(guó)電商發(fā)展環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2016年底，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到10 萬(wàn)億，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。

第二，農(nóng)村電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下的新型商務(wù)模式，它已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，在降低農(nóng)村流通成本、提高商品化率等方面成效顯著，不僅如此，政府也在大力扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，并相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策性文件。

第三，生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中增長(zhǎng)速度超過(guò)100%，市場(chǎng)達(dá)到上萬(wàn)億規(guī)模，發(fā)展前景非常好，但市場(chǎng)滲透率只有3%，所以在生鮮電商行業(yè)實(shí)施“保鮮險(xiǎn)”具有巨大的空間。

第四，“保鮮險(xiǎn)”的實(shí)施能借助正在逐步發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。目前電商保險(xiǎn)在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，成為繼個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)和銀行保險(xiǎn)之后的“第四駕馬車(chē)”。我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)起步比較晚，但近幾年也有很大的發(fā)展。早在2007 年，中國(guó)電子商務(wù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)總量就已經(jīng)達(dá)到了30億元規(guī)模，至2015年成功突破1500 億元，所以“保鮮險(xiǎn)”的發(fā)展具有強(qiáng)大的依托。

4.威脅分析?！氨ｕr險(xiǎn)”的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)分不開(kāi)。目前，信息呈爆炸式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的興起，使這些數(shù)據(jù)成為金礦，用戶在享受網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也存在隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，有的服務(wù)商出于行業(yè)目的對(duì)用戶信息和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，甚至對(duì)用戶信息進(jìn)行倒賣(mài)?！氨ｕr險(xiǎn)”依托互聯(lián)網(wǎng)，很容易淪成為不法分子倒賣(mài)的投機(jī)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，在制度層面上還存在很多缺陷，這是網(wǎng)絡(luò)交易存在的共同威脅，這些安全隱患應(yīng)該通過(guò)完善互聯(lián)網(wǎng)法律制度和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)監(jiān)督等措施來(lái)改善。

五、結(jié)語(yǔ)

生鮮電商行業(yè)陷入發(fā)展困境，主要原因是農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售存在巨大的變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前冷鏈物流設(shè)施，保鮮技術(shù)尚待改進(jìn)，而“保鮮險(xiǎn)”另辟蹊徑，將生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)和保險(xiǎn)行業(yè)相互結(jié)合，有效地拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也迎合了不同主體的利益和風(fēng)險(xiǎn)取向。本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的路徑出發(fā)，以投保人為中心，建立了“保鮮險(xiǎn)”投保的三種模式，并進(jìn)一步分析各種模式的利弊?！氨ｕr險(xiǎn)”目前只是理論化的結(jié)果，要想真正落實(shí)還會(huì)遇到很多實(shí)際問(wèn)題，例如保險(xiǎn)成本、問(wèn)題反饋、相關(guān)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，這些問(wèn)題還需要進(jìn)一步研究。

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作者簡(jiǎn)介：王蘇嫻（1995.12—）女，江蘇省連云港市人。民族：漢。南京師范大學(xué)本科在讀。研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。陳紫芯（1995.03—）女，廣西省北海市人。民族：漢。南京師范大學(xué)本科在讀。研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。