基于O2O視角的零售商轉(zhuǎn)型模式研究

摘 要：當(dāng)前大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展時(shí)代下，傳統(tǒng)零售商如何轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從實(shí)施O2O準(zhǔn)備工作、建立自營(yíng)自采體系、進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和提升線(xiàn)上、線(xiàn)下體驗(yàn)四個(gè)方面分析基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式理論，然后對(duì)步步高云猴在O2O下發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析研究。傳統(tǒng)零售商借助O2O轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)上共同發(fā)展是零售商發(fā)展的大方向。

關(guān)鍵詞：O2O 零售商 轉(zhuǎn)型 發(fā)展

一、 問(wèn)題的提出

現(xiàn)代社會(huì)人們的生活和消費(fèi)變得更加網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、分散化，傳統(tǒng)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品推送的舊模式已漸漸與現(xiàn)代社會(huì)模式脫軌，這種脫軌主要體現(xiàn)的是精神方面的難以滿(mǎn)足性。基于此，舊營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)順應(yīng)人們的訴求向互動(dòng)傳播遞進(jìn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為1.3%， 2015增長(zhǎng)到10.8%。2015 年全國(guó)網(wǎng)上零售總額為38773 億元，同比增長(zhǎng)33.3%。受網(wǎng)上零售業(yè)的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)的顧客減少、業(yè)績(jī)下滑、甚至破產(chǎn)停業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入低谷時(shí)期。傳統(tǒng)零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)逆襲，是一個(gè)刻不容緩的話(huà)題。傳統(tǒng)零售商經(jīng)營(yíng)的敗落，主要有以下幾條原因：

1.高成本，低利潤(rùn)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2012 年，中國(guó)排名前100 的零售企業(yè)租金、用工成本和電費(fèi)等三項(xiàng)費(fèi)用同比分別增長(zhǎng)21%、20.5% 和16%。據(jù)我國(guó)《中國(guó)零售力量2013》報(bào)告表明，我國(guó)零售企業(yè)員工收入年均增長(zhǎng)率為5%至10%，商業(yè)地產(chǎn)的租金年均增長(zhǎng)率在3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅達(dá)10%以上，因此，零售企業(yè)只有保證自己的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)8% 以上，才能使銷(xiāo)售費(fèi)用率平穩(wěn)，傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入“微利時(shí)代”。

2.聯(lián)營(yíng)模式，弊端日漸增多。大多數(shù)的零售賣(mài)場(chǎng)是以“聯(lián)營(yíng)模式”經(jīng)營(yíng)為主，隨著社會(huì)進(jìn)步，這種模式的弊端日漸增多。在目前的聯(lián)營(yíng)模式中，零售企業(yè)對(duì)商品的管理局限于品類(lèi)和品牌，零售企業(yè)對(duì)商品信息掌握不足，不能掌握店內(nèi)商品庫(kù)存，傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法掌握一手信息，不能真正的去迎合消費(fèi)者的不斷變化的需求。

3.電商的崛起。2016 年的雙11當(dāng)天阿里巴巴達(dá)到了1207 億元人民幣的銷(xiāo)售額，是大型零售賣(mài)場(chǎng)一年銷(xiāo)售額的若干倍。網(wǎng)絡(luò)電商交易品類(lèi)中服裝鞋帽和家電的銷(xiāo)售占比分別為27%和25%，這兩個(gè)品類(lèi)也是實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主類(lèi)商品。

4.舊經(jīng)營(yíng)模式，低營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)缺乏主動(dòng)性，與顧客之間的互動(dòng)和溝通少，營(yíng)銷(xiāo)采取傳統(tǒng)4P組合，不可避免的會(huì)存在營(yíng)銷(xiāo)黑箱問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)效率不高。

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，提出基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式，通過(guò)對(duì)步步高云猴為案例研究，提出傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型變革的意見(jiàn)與建議。

二、基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式理論分析框架

1.區(qū)域性發(fā)展模式內(nèi)涵。Alex Rampell 定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。O2O 從本質(zhì)上說(shuō)是要連接線(xiàn)上和線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)，因此，線(xiàn)下的體驗(yàn)需要立足于本土之上，傳統(tǒng)零售業(yè)在O2O模式下雖然被弱化，但是，本土化是非常重要的，因?yàn)槲ㄓ腥绱耍拍苷嬲龑?shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的雙向引流。O2O運(yùn)營(yíng)模式的核心是線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合。將線(xiàn)下門(mén)店、購(gòu)物網(wǎng)站和移動(dòng)端充分融合，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的商品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)員，讓所有的消費(fèi)環(huán)節(jié)形成一個(gè)無(wú)縫平滑的體系，去滿(mǎn)足顧客需求。支付方式的多樣化，客戶(hù)可以選擇在線(xiàn)付款、貨到付款、到店自取付款等多種支付方式。O2O 互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。

2.基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式理論分析。據(jù)艾瑞咨詢(xún)推出的《2011-2012 年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，中國(guó)本地生活服務(wù)O2O 行業(yè)呈現(xiàn)出移動(dòng)化和垂直化的發(fā)展趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售商必須轉(zhuǎn)型，才能符合時(shí)代的發(fā)展，繼續(xù)存在和強(qiáng)大，主要從以下幾點(diǎn)著手：

2.1做好前期準(zhǔn)備工作。O2O模式的特點(diǎn)是把信息流、資金流放在線(xiàn)上，而那物流和上流放在線(xiàn)下。傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型O2O應(yīng)從觀(guān)念、技術(shù)、資金、人才、物流等著手，做好充分的準(zhǔn)備。在觀(guān)念層面，深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)變革，零售業(yè)的O2O 轉(zhuǎn)型是其實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路；在技術(shù)層面，從技術(shù)上保障其線(xiàn)上線(xiàn)下訂單流程的順暢和標(biāo)準(zhǔn)化，保障數(shù)據(jù)的科學(xué)化；資金層面，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，需要大量的資金作為支撐，因此要做好充足的預(yù)算；人才方面，培養(yǎng)電商專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；物流方面，權(quán)衡自建物流和第三方物流，保障線(xiàn)上購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)。

2.2建立自營(yíng)自采體系。打造O2O 模式要著手建立自營(yíng)自采體系，形成專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)，精準(zhǔn)服務(wù)客群。在“online”方面，借助已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)，如天貓、京東等，以開(kāi)店進(jìn)駐的方式銷(xiāo)售或者通過(guò)自建平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，建立倉(cāng)儲(chǔ)管理體系，擺脫聯(lián)營(yíng)制的限制及弊端。通過(guò)自營(yíng)自采模式可實(shí)現(xiàn)自主控制產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，提高利潤(rùn)。在自營(yíng)自采的基礎(chǔ)上，確保線(xiàn)上與線(xiàn)下的“四個(gè)統(tǒng)一”，即統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的商品品質(zhì)、統(tǒng)一的品牌運(yùn)營(yíng)體系，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店間自由穿梭。

2.3進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。利用技術(shù)手段，將商品數(shù)字化，主要是進(jìn)店用戶(hù)數(shù)據(jù)化和VIP用戶(hù)數(shù)據(jù)化。通過(guò)對(duì)實(shí)體店顧客的購(gòu)物種類(lèi)、停留區(qū)域的分析，通過(guò)建立銷(xiāo)售鏈來(lái)判別顧客的購(gòu)物喜好，分析購(gòu)物行為、購(gòu)物頻率和品類(lèi)搭配的一些習(xí)慣，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)量最大的產(chǎn)品服務(wù)，改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)。關(guān)鍵是要將整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)流程及各個(gè)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)回饋、分析能夠及時(shí)地映射到ERP系統(tǒng)中。對(duì)于新開(kāi)張的門(mén)店，要依托成熟門(mén)消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開(kāi)門(mén)店所在城市的用戶(hù)分析，指導(dǎo)新店內(nèi)商品組合選擇、布局陳設(shè)以及促銷(xiāo)活動(dòng)等經(jīng)營(yíng)。

2.4增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)以提升線(xiàn)上、線(xiàn)下體驗(yàn)。O2O不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)模型的一個(gè)和新特點(diǎn)就是體驗(yàn)價(jià)值。數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的特性首先是標(biāo)新立異，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性，因此要進(jìn)行更加全面的市場(chǎng)細(xì)分。其次是分散化，消費(fèi)時(shí)間的分散化，信息獲取的分散化，生活方式的分散化，消費(fèi)者更傾向于擁有DIY式的產(chǎn)品服務(wù)或者溝通。最后是形成“消費(fèi)圈”，在這個(gè)消費(fèi)圈中，人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)傾向類(lèi)似，共同分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)更加便民。

三、 步步高云猴基于O2O視角的區(qū)域性發(fā)展模式分析

1995年3月，步步高集團(tuán)在湖南省湘潭市正式創(chuàng)立，該集團(tuán)設(shè)立有商業(yè)板塊、置業(yè)板塊、金融版塊三大類(lèi)，涉及多項(xiàng)領(lǐng)域，主要有零售業(yè)、電子商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、大型物流等，分布區(qū)域廣泛，湖南、江西、廣西、四川、重慶、云南、貴州等西南地區(qū)均有其分店，線(xiàn)上業(yè)務(wù)已經(jīng)在全國(guó)乃至全球鋪開(kāi)。為發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，公司成立步步高電子商務(wù)獨(dú)立子公司，也就是步步高云猴，通過(guò)利用電腦和手機(jī)終端實(shí)施科學(xué)化、全面化的O2O戰(zhàn)略。步步高商城也于2013年底前面市，從網(wǎng)上購(gòu)物方面切入，相繼推出了步步高移動(dòng)APP和微購(gòu)物商城，智能百貨計(jì)劃也于2014年起開(kāi)始實(shí)施。

1.步步高涉足O2O優(yōu)勢(shì)。云猴的成功是O2O在傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型路徑上的成功結(jié)合與運(yùn)用。相比于以往零售業(yè)，步步高發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)具有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：其一，線(xiàn)下資源充足；有線(xiàn)下基礎(chǔ)，步步高在發(fā)展線(xiàn)上之前，就具備百貨、超市、電器、餐飲、服裝、家飾等多種資源，根據(jù)我們的調(diào)查，截止2013年，步步高共有連鎖超市137家，共計(jì)年銷(xiāo)售額達(dá)幾百億。線(xiàn)下資源基礎(chǔ)充足的優(yōu)勢(shì)，為公司發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供供應(yīng)商資源，其二，線(xiàn)下顧客與線(xiàn)上顧客共享，線(xiàn)下超市將線(xiàn)上超市分享給自己的VIP會(huì)員，這將成為線(xiàn)上超市的未來(lái)客戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)力源泉。其三是網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。步步高超市線(xiàn)下門(mén)店分布于西南地區(qū)的14個(gè)地級(jí)市和40多個(gè)縣級(jí)市，百貨市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)入了10多個(gè)地級(jí)市，暨成的網(wǎng)點(diǎn)資源為其線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供便利，公司線(xiàn)上的電商平臺(tái)可充分發(fā)揮已有的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

2.線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展。成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電商的板塊，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)的進(jìn)行。線(xiàn)下，堅(jiān)持舊的零售企業(yè)，利用線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與客戶(hù)面對(duì)面的交流與溝通，通過(guò)電腦系統(tǒng)輸入的顧客消費(fèi)記錄，分析客戶(hù)消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理，為線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展的著重點(diǎn)提供基本支撐；線(xiàn)上，線(xiàn)上業(yè)務(wù)繼承并創(chuàng)新線(xiàn)下服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大部分線(xiàn)下業(yè)務(wù)。線(xiàn)上業(yè)務(wù)和線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，繼承創(chuàng)新以往零售企業(yè)固有的業(yè)務(wù)，并通過(guò)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為零售商發(fā)展創(chuàng)新新的市場(chǎng)。如何協(xié)同線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品的價(jià)格和以及產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，在業(yè)務(wù)上是重合還是互補(bǔ)是步步高發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。“云猴”入駐全國(guó)多個(gè)零售商為主導(dǎo)的本地化，電子商城以及區(qū)域性商家。大電商平臺(tái)、大物流平臺(tái)、大便利平臺(tái)、大會(huì)員平臺(tái)、大支付平臺(tái)共同構(gòu)成云猴平臺(tái)。

大電商平臺(tái)。步步高云猴采用自建電商平臺(tái)。這種模式就是步步高集團(tuán)建立“云猴”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，包括商品展示和銷(xiāo)售、在線(xiàn)支付、物流配送于一體。

大物流平臺(tái)。步步高云猴將物流和便利店做了結(jié)合。網(wǎng)上下單，門(mén)店取貨，即客戶(hù)在網(wǎng)上下單，并且選擇就近的一家匯米巴作為選擇寄放的提貨點(diǎn)，匯米巴的操作人員對(duì)商品進(jìn)行代收，假使產(chǎn)品包裝在運(yùn)送過(guò)程中出現(xiàn)磨損或破壞，門(mén)店人員有權(quán)拒收包裹，并退回物流公司進(jìn)行貨品的更換。如果包裹完好，匯米巴門(mén)店服務(wù)人員會(huì)對(duì)包裹商品通過(guò)掃碼進(jìn)行信息導(dǎo)入，確認(rèn)匯米巴已經(jīng)收到此包裹。與此同時(shí)，收到信息導(dǎo)入確認(rèn)的步步高電商后臺(tái)則會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的顧客提貨碼，并智能發(fā)送給顧客。客戶(hù)手機(jī)收到提示短信和驗(yàn)證碼之后，便可來(lái)匯米巴便利店憑驗(yàn)證碼領(lǐng)取包裹。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，步步高在物流環(huán)節(jié)有了一個(gè)簡(jiǎn)單而聰明的解決方法，以物流促電商，以電商帶物流，協(xié)調(diào)發(fā)展，這將成為未來(lái)公司發(fā)展的一個(gè)新的著重點(diǎn)。

大便利平臺(tái)。目前步步高在線(xiàn)下?lián)碛腥Ф鄠€(gè)便利店，這幾千個(gè)便利店像幾千個(gè)點(diǎn)連線(xiàn)成一個(gè)網(wǎng)，為步步高物流配送提供支持，同時(shí)步步高計(jì)劃增設(shè)便利店數(shù)量，為顧客取貨提供更大的便利。

大會(huì)員品臺(tái)。步步高云猴是全國(guó)首個(gè)本地生活的綜合服務(wù)平臺(tái)。涉及生活領(lǐng)域的各個(gè)方面，涵蓋商品、生活服務(wù)、百貨等多方面，擁有著自己未定的客源和會(huì)員，這將為聯(lián)盟商家提供全方位的O2O解決方案。

大支付平臺(tái)。步步高欲建立自己的支付手段，著力于提供高效安全的支付平臺(tái)。多方式支付手段，網(wǎng)上銀行、第三方支付以及貨到付款，最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的線(xiàn)上支付需求，目前，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶(hù)已達(dá)2.6 億。線(xiàn)下實(shí)體店的支付方式主要還是以現(xiàn)金為主，刷卡為輔。

四、結(jié)語(yǔ)

步步高云猴轉(zhuǎn)型成功的案例，是傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何變革和轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)典范。傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型O2O要從觀(guān)念、技術(shù)、資金、人才、物流等方面著手。在觀(guān)念層面，深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)變革，認(rèn)識(shí)到零售業(yè)的O2O 轉(zhuǎn)型是擺脫其困境，實(shí)現(xiàn)其進(jìn)一步發(fā)展的必由之路；在技術(shù)層面，從技術(shù)上保障其線(xiàn)上線(xiàn)下訂單流程的順暢和標(biāo)準(zhǔn)化，保障數(shù)據(jù)的科學(xué)化；資金層面，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，需要大量的資金作為支撐，因此要做好充足的預(yù)算；人才方面，培養(yǎng)電商專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；物流方面，權(quán)衡自建物流和第三方物流，保障線(xiàn)上購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)。步步高云猴在O2O道路上仍處于發(fā)展階段，需不斷完善其現(xiàn)有體系。傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，是未來(lái)零售商發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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