如何從0開始打造一個品牌“信仰體系”？

現在，人們建立了形形色色的信仰，并把這個信仰的主體當作他們自己人格的一部分—不論是對國家、宗教、某個品牌、某個足球聚樂部還是某個歌唱明星。

如何從0開始，打造一個“信仰體系”，并形成一個“完整的品牌”呢？

這樣的信仰體系有6大立柱，你需要像構架國家信仰、宗教信仰一樣，一個個構建這6大立柱：

一個簡單的符號

？一個上帝般的人物形象

一個法典一般的信條

一個傳奇的故事或者秘密

？一個共同的敵人

一些儀式

當你的“新品牌”具備了這6大立柱，就可以行為一個可以被“營銷”和“推廣”的信仰體系了：

1.國旗：一個簡單的符號

任何一個東西如果想要被信仰，首先要有一個簡單的可以被識別的視覺形象。

對于國家來說，這個視覺形象就是國旗，如果你注意看，幾乎所有都國旗都是構成簡單、容易識別的。

對于基督教來說，就是十字架。

對于品牌來說，就是以LOGO為代表的視覺標識體系。

為什么呢？因為我們的大腦天生就難以記憶抽象的東西—它喜歡視覺化。所以即使是像“自由”這么抽象的東西，也被具體成了“自由女神”。

更重要的是，這樣的“符號”必須足夠簡潔和可識別，否則人看到它時，無法在大腦中迅速建立視覺上的識別，也就無法形成長期的“品牌信仰”。

比如奔馳的LOGO本來是非常復雜的并且難以識別，后來經過一代一代的演進，變得容易簡單。

而更多的品牌仍然沉浸在復雜、難以識別的LOGO當中。

比如波司登羽絨服的LOGO，其包含的元素之復雜，足夠設計5個不同的LOGO出來了—這個LOGO的不同部分根本沒有什么視覺上的關系，這就相當于一個國家使用了好幾種國旗一樣，難以被“信仰”。

所以，一個視覺上的“符號”要想被信仰，首先要足夠簡單—人們本來就是依靠“信仰”來簡化這個世界，減少不確定感，而你設計的復雜LOGO根本無法達到這個目的。

一旦這樣的“符號”信仰化，單純這樣符號的出現就足夠引起人們的情感共鳴并且激勵行動了。

2.一個上帝一般的人物形象

為了塑造一個“信仰體系”，僅僅有“視覺符號”還是不行的，你還需要一個具備某種性格的人物去“代言”整個符號，把“符號”的意義給人格化。

比如古代人們為了解釋下雨，減少“不確定感”，主動人格化了雷公電母以及龍王的形象。

為什么要這樣？因為人是很難接受“某種自然的力量導致下雨”這個說法的，它太抽象而且模糊。而主動塑造一個有性格特點的“雷公電母”后，當人們再看到下雨時，就不會這么有“不確定感”了，人們會說：“你看，龍王又生氣了。”

所以，既然要像宗教一樣塑造品牌信仰，就得進行“造神運動”—不論是虛構一個“神”還是美化一個現實生活中的人。

比如定位男性，表達“陽剛之氣”的萬寶路香煙，用牛仔形象來代表產品，在它所有的宣傳中，幾乎都可以看到一個勇敢無畏、陽剛的牛仔形象。

所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了嗎？

3.一個法典一般的信條

“符號”和“人物形象”必須成為某些信條的代表，而這些信條就像國家的法典一樣凝聚信仰：人們信任某個政權活著宗教，可能并不是因為這個政權、宗教可以給予他們更多的利益，而是因為它相信人們所相信的東西。

同樣，人們買的產品可能并不是因為你能夠提供其他產品沒有的利益，而是因為你相信并且說出了人們所相信的東西。

比如之前火熱的“偉大的安妮”打造的“不論你受到多少反對，仍然要堅持你的夢想”這個信條。

再比如小米的“為發燒而生”，蘋果的“Think Different”，甚至羅永浩的“工匠情懷”，本質上都是在打造一個法典一樣的“信條”—讓你的品牌說出別人本來就想說的話，這個品牌就會像宗教一樣凝聚人們的信仰。

4.一個傳奇的故事或秘密

任何信仰的背后，都有一個傳奇的故事，而且，這個故事一般會包含引人入勝的神秘內容。

不論是可口可樂從未公開的神秘配方，還是雕爺牛腩花500萬買的牛腩秘方；不論是放棄50萬年薪賣米粉的創始人，還是白手起家煎餅果子都吃不起的經歷，總之，這個信仰體系的背后必須得有個傳奇的故事或者引人入勝的秘密。

即使當年多陳勝吳廣起義，都要裝神弄鬼地在魚肚子里塞一個“大楚興、陳勝王”的紙條—想象一下，一個對世界充滿未知和恐懼的古代農民，終于在魚肚子里找到這么一個“解決方案”，是有多么激動！

即使所有的“秘方”都是沒有秘方，所有的傳奇故事都沒那么傳奇，但是你仍然需要這么一個秘密或者故事，它會幫助你建立品牌信仰。

所以，如果想成立一個新品牌，先想想：我能構思出什么傳奇而神秘的故事出來？

5.一個共同的敵人

有了信條和故事，你的消費者可能仍然缺乏關鍵動力，信仰仍然難以搭建。

怎么辦呢？你需要塑造一個共同的敵人—沒有什么比共同的敵人更加能把你和你的消費者聯系在一起了。

對于國家信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“日益增長的物質文化需求和落后的社會生產之間的矛盾”，也可能是環境污染、恐怖主義甚至是某個敵對國家。所以你可以理解，反恐對提高總統支持率的巨大作用了。

對于宗教信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到寬恕”。

而對于品牌，這個共同的敵人可能是“上火（加多吧）”“肥胖（減肥藥）”甚至是“生命有威脅（保險）”最好的尋找共同敵人的方法就是—讓消費者看到“最不想成為的樣子”。

每個人都對自己的未來充滿恐懼，人們擔心喪失財富、擔心身材走形、擔心丈夫離開自己、擔心健康下降、擔心孩子學習不好、擔心自己形象不好—這些都是人們“最不想成為的樣子”，而如果能夠塑造這種樣子，就很容易建立“共同的敵人”。

比如牙刷廣告貼出的讓人惡心的牙齦紅腫的照片，讓人看到了最不想成為的樣子—“自己牙齦紅腫”；

比如母嬰產品中放出小孩的哭聲，讓年輕媽媽們看到了自己最不想成為的樣子—“一個不稱職的母親”；

比如健身房廣告貼出肥胖的照片，讓白領們看到了自己最不想成為的樣子—“一個胖子”。

即使無數的兒童輔導班，它們宣傳的并不是“幫助兒童成長”，而是塑造共同的敵人、兜售恐懼，并用了那個無恥的口號“不要讓孩子輸在起跑線上”。

所以，如果你想建立品牌信仰，要仔細想一下：我的產品和消費者之間共同的敵人是什么？

6.一些儀式

視覺符號、個性鮮明的人物形象、法典一樣的信條、傳奇的故事和共同的敵人—這些足以讓消費者對你的新品牌印象深刻，但是人們仍然需要一定的儀式來長期強化信仰。前面“共同的敵人”會營造出一種恐懼感，但是恰當的儀式又會讓人們體會到消除恐懼感的過程。

比如軍隊為了減少恐懼感，就會儀式的要求特別高—疊方塊被子、踢正步并不是完全沒有意義的，它可以通過這樣的儀式化行為減少恐懼感。

對國家來說，儀式有：升國旗、唱國歌、國慶放假、寫愛國宣言、敬禮等。對宗教來說，儀式就是做禮拜、彌撒甚至雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚集一起禱告。

甚至任何需要建立長期信仰的東西都需要儀式，婚姻不足夠，你需要“婚禮”這個儀式；兄弟情誼不足夠，還有“喝酒”這個儀式。

當然品牌也不例外，幾乎所有的長期存在的知名品牌都有一些儀式。

比如蘋果公司的儀式就包括但不限于：

專賣店排隊購買、新產品發布會、iPhone的滑動解鎖……

為什么這樣的儀式行為能夠長時間強化信仰呢？

這樣的儀式行為實際上是“動作記憶”的一種—人對自身的某種行為進行記憶。而重復性的“動作記憶”很容易讓人上癮。

比如營銷上有著名的“唇膏效應”：很多女性每1小時就掏出唇膏來涂一下，但是只要你不是生活在北極，你所住的地方的氣候就還不會干燥到讓你每小時都需要重新涂唇膏。

那么為什么這些女性如此頻繁涂抹唇膏呢？心理學家發現并不是因為她們嘴唇干燥，而是因為她們對“拿起唇膏涂抹”這樣的儀式化行為產生了上癮。

可口可樂也深知這一點，它甚至專門開發手機APP，模擬人們拿起瓶子喝可樂的行為，目的就是強化這種“儀式”。所以如果想建立一個長期的品牌，趕緊構思一個專屬你品牌的儀式吧！