產品危機事件中原因、行為話題輿情振動現象及分析

產品危機事件中常會摻雜著許多不和諧的聲音，來自于不同的對象，不同的認知、不同利益關系、不同來源及內容形態的輿情觀點、態度交錯，時間與空間上交替，其變化沒有規則、難以預料，充滿著隨機性。本文擬以物理學、力學、動力學的理論為背景，結合2016年期間發生較大危機事件，對產品危機事件（以下簡稱危機事件）中責任主體發布原因、行為二個類型話題及其輿情進行分析，對原因、行為類話題的輿情特征進行了歸納，并提出了相關建議。

一、輿情話題及其變化

危機事件發生后，危機責任主體（企業、政府監管、社會組織、個人等）針對事件原因及后續處理行為上傳播信息最為目標受眾所關注，并形成各個相關的話題，從而產生并引發輿情。謝新洲等（2013）認為，“輿情是由個人以及社會群體構成的公眾，在一定歷史階段和社會空間內，對自己關心或自身利益密切相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和。”①在現實社會中，常常會發現某個話題輿情在受到質疑、批判、肯定、贊揚等情緒、意愿、態度的影響下，該話題輿情發生波動，形態也會產生變形，在權威性、壓倒性及具有說服力等具有彈性勢能的輿情的話題的對沖下，會產生相關話題新的輿情形態。

以下是列舉危機事件中關于原因、行為話題及引發輿情波動、變形的現象：

（一）輿情振動與波動

振動的向外擴散的結果就是波，如果沒有能量消耗，理論上，波可以傳導至任意遠。除了傳統的機械振動之外，人類關于振動的領域研究包括了自然振動、電磁振動并拓展至非物質對象的“振動”現象，即“非物質振動”，危機事件引發的輿情以及在市場、公眾、生活中可能產生的“振動”影響就屬于這種類型。

2016年4月，據報道，某地一學校跑道污染，致學生身體異常事件。

原因、行為話題：當地政府官方當天回應稱，早在今年3月下旬，學校已委托專業檢測機構對學校內空氣、土壤等進行檢測，各指標均符合國家標準及相關要求，該學校目前僅4人請病假。

輿情波動：網易新聞轉載新京報的一篇報道，引發熱議，參與67741，跟貼1562。

（二）輿情可塑與變形

在一定的時空下，輿情的形態雖然具有相對穩定性，但是，如果受到其他相關輿情體的沖擊，原輿情體的形態會發生改變，這說明輿情體具有可塑、變形的特性，可塑、變形是指：可改變原來的形態，如：針對某個話題增加了注釋和解讀，使人們對之有一個新的認識等。

2013年9月，一車主行駛過程中發生斷軸情形。

原因、行為話題：制造廠家回復媒體函中稱：通過查看事發現場的監控視頻，以及結合事故發生后車輛受損部件的檢查，確定此次事故為車輛碰撞后，而非車主所說的“先斷軸”后造成事故的情況。

輿情波動、變形：由于斷軸事件時有發生，斷軸事件持續增加，有關斷軸原因話題輿情持續三年多的波動，一直沒有收斂。

在以上案例分析中，可看到在危機事件中原因、行為話題輿情中的二個特征：1.能引發輿情振動、產生波動；2.不同時、空下，輿情具有可塑及變形性，而具有振動勢能輿情是引發波動和變形的內因。

二、原因、行為話題輿情的振動勢能是引發輿情波動和變形的內因

危機事件中的輿情猶如自然界中的“海洋”波浪，時而波濤洶涌，時而微波蕩漾、時而又風平浪靜，波浪通常指發生在海洋中的波動現象，其引發原因除了“引力”之外，風通過海——氣相間的界面時傳送給海水的很大的能量和動量及海底地質結構突變都是引起海浪風浪、潮波、海嘯的重要原因，海浪的波動是受到能量傳導。在物理學領域中，振動、波和能量之間存在著密切的關系，如沒有振動就沒有波，振動是由于外界力引起，波是由能量引起的等等。發生振動、變形的物體的各部分之間，相互作用形成了勢能，這種勢能叫做振動勢能。同一振動物體在一定范圍內形變越大，具有的振動勢能就越多，反之，則越小。輿情能夠傳播、信息能夠傳輸，這種運動也需要依靠能量來實現，傳播也是一種能量的傳遞過程，輿情波動的能量主要來自于人們的關注力以及傳播源的影響力。一般而言，傳播源影響力越強，產生的關注力越強；關注度越強的輿情，被影響力大的傳播源報道的可能性越大。

一般而言，危機事件原因類型話題越是簡單、明了、清晰，就越是容易為目標受眾接受，由此引發相關話題的輿情量較低且持續時間較短；危機事件處理行為類型話題越是專業、公正、公開、及時，目標受眾的滿意度就越高，相關話題引發的輿情量也越低且持續時間較短，危機事件中原因、行為話題輿情是具有振動勢能，是引發波動和變形的內因。

2016年7月美國宜家官網顯示，召回宜家馬爾姆系列的抽屜柜及其他系列的兒童及成人抽屜柜，還有加拿大地區的同系列抽屜柜。

原因、行為話題：宜家解釋稱，在中國市場，并沒有收到過該系列抽屜柜造成傷害事故的案例，且相關產品符合中國國家標準；不會在中國召回同款產品；并無歧視。

輿情波動、變形：引發召回風波，話題圍繞著：1.宜家家具召回別拿標準當擋箭牌；2.推脫本應當承擔的責任，不僅完全辜負了中國市場和消費者的信賴，也背離了創始人提出的“宜家精神”等。

7月12日，經國家質檢總局約談后，宜家（中國）投資有限公司向國家質檢總局提交了召回計劃。

三、危機事件案例分析

以三星NOTE7電池燃損危機事件官方發布的五次聲明為例，對原因、行為等話題輿情進行案例分析：

由此所產生的輿情振動與波動舉例：

1.作為Android頂級旗艦，三星Note7在剛剛上后就出現事故，是始料未及的；

2.盡管目前三星對事故的處理態度比較積極，但已在用戶心里形成了“燃燒”不安全和如何放心使用的陰影；

由此所產生的輿情振動與波動舉例：

1.沒有在召回之列的中國市場也不太平了，三星Note7國行版也被曝出發生了燃損事件；

2.三星Note 7手機被多國的航空公司拉入“黑名單”，進行大面積的回收處理，電池自燃問題愈演愈烈；

9月19日電池供應商及三星電子聲明三：

原因類話題描述：會同客戶三星電子對發生問題的樣品進行燃損原因研究行為類話題描述：判斷這部手機的燃燒與該公司的電池無直接關系。根據燃燒痕跡，推測發熱源來自于電池本體之外，很大可能存在其他外在因素引起發熱問題。會連同客戶繼續密切關注本公司產品在市場上的使用狀況

原因類話題描述：會同客戶三星電子對發生問題的樣品進行燃損原因研究行為類話題描述：密切關注、高度重視Note7 燃燒事件；9月18日，我們通過三星電子研究所、品質檢測部門對該產品進行了詳細分析，檢測結果顯示該產品損壞是因外部加熱導致

由此所產生的輿情振動與波動舉例：

1.二家企業的先后聲明中隱含著是當事人存在人為制造事故的可能性；

2.聲明引發了三星Note 7手機燃燒爆料人強烈回應：“作為一個小小消費者無力去指責和質疑三星的所謂檢測“權威性，包括美聯社、華爾街日報、福布斯等國外媒體已經進行了采訪，相信他們會在國外媒體進行一個公正播報。我的造謠罪已經深深影響到三星國際的形象，請三星中國匯報韓國總部，對我個人提出刑事訴訟！”

9月29日三星電子聲明四

原因類話題描述：在此事件上沒有完全考慮中國消費者感受，進行了不充分的說明

行為類話題描述：國行版Note7是在全球統一的質量標準和品控體系下生產的，采用的是與海外9月2日宣布召回的產品完全不同的供應商提供的電池產品，同時經過國際和國內的檢測認證及第三方獨立研究機構的分析。我們可以確保產品的安全性與可靠性

原因類話題描述：由于采用了不同的電池供應商

行為類話題描述：9月1日起在中國發售的Note7，不在此次更換范疇之內，中國消費者可以放心購買

由此所產生的輿情振動與波動舉例：

1.自詡“貢獻中國社會”行動卻充滿傲慢；

2.看似在修補過失實際對中國和歐美市場區別待遇；

3.經過國際和國內的檢測認證及第三方獨立研究機構的分析。我們可以確保產品的安全性與可靠性。但是，市場上Note7燃損事件不絕于耳；

10月11日三星電子聲明五

原因類話題描述：對于近期Note7燃損事件給消費者帶來的不安與困擾

行為類話題描述：我們表示誠摯的歉意

原因類話題描述：為了確保中國消費者能夠安心使用我們的產品

行為類話題描述：我們高度重視近期在國內外發生的Note7 燃損事件，我們決定主動在中國大陸地區停止銷售國行版Note7產品，并召回在中國大陸地區銷售的全部國行版Galaxy Note7產品。正與美國消費者產品安全委員會（CPSC）合作，調查近期報道的Note 7手機問題

由此所產生的輿情振動與波動舉例：

1.此次的召回基本預示著三星Note7的全面失敗，想要維護Note系列的聲望或許只能依靠Note8了；

2.這一份聲明終于來了，三星Note7 還用下去嗎？

四、結論和建議

本文就產品危機事件中原因、行為類話題輿情振動現象進行了分析，通過引入危機事件中相關話題的振動、波動及振動勢能的概念，將組織/企業制定危機事件過程中的聲明作為案例研究對象進行了研究。得出的結論是：輿情波動、變形的內因是這二類具有振動勢能話題，在不同的時空下，具有振動勢能的不同輿情集合體（以下簡稱輿情體）之間的相互沖撞，即具有振動勢能輿情體與另一個具有振動勢能輿情體發生碰撞時，會形成另一種振動勢能，不同輿情體之間的沖撞會產生振動勢能的阻尼、吸收、轉換等過程，從而導致輿情的波動及變形。（阻尼是指任何振動系統在振動中，由于外界作用或系統本身固有的原因引起的振動幅度逐漸下降的特性。在輿情現象中，是指在話題最新信息的作用下，使得原話題輿情振動幅度趨緩，輿情趨向平穩的特性。）其實際意義在于：為了減低危機事件對企業、品牌造成的負面影響，需要分析相關話題輿情的振動勢能，并研究由此可能對危機輿情帶來波動及變形，在制定危機事件聲明時，需要考慮以下三個方面話題輿情可能孕育著的振動勢能：第一，外部公眾群體（用戶抱怨、媒體集中性觀點、政府監管態度、專業組織、專家（律師、消協、技術專家等）意見與組織/企業的內在認知、判斷上的沖突點，如文化、價值觀等；第二，所處社會環境對組織/企業價值觀及言行的影響，從而可能造成與利益相關方之間關系緊張；第三，組織/企業在合法、合規、責任性方面可能產生的誤解。劉毅（2007）認為“當出現網絡輿情事件時，輿情會在主體、情緒、強度方面出現漲落現象，隨著時間的推移從無序狀態過渡到有序狀態，體現了不同個體、群體、階級之間的沖突，并隨著人們關注度的變化逐步衰變。”②隨著互聯網信息傳播技術迅猛發展，企業或組織輿情環境的不確定因素不斷增加并充滿變數，特別是在重大危機輿情中會摻雜著來自各方的聲音、沖突觀點，在較短時間內會超過你平時的接受和分析能力。通過關于話題輿情振動、波動、振動勢能的研究，以期提高我們對危機事件的洞察，集中精力關注需要并且應該關注核心話題，如群體關注話題的“引爆點”、大V/KOL/網紅等影響的話題“核心點”、不同觀點話題的“共振點”、話題轉移的“時間點”、媒體互動的“中心點”、核心話題的“質疑點”、話題演化的“變異點”等。

參考文獻：

①謝新洲等：《互聯網等新媒體對社會輿論影響與利

用研究》，北京：經濟科學出版社，2013年：332頁。

②劉毅：《簡析輿情變動規律》，《天津社會科學》， 2007年第3期：63頁。