互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代母嬰消費(fèi)者行為新特征

？2016年1月1日，全面二孩政策在我國正式實(shí)施。伴隨新的生育高峰而來的便是“二胎經(jīng)濟(jì)”的繁榮，新生兒市場尤其是奶粉、紙尿褲等嬰兒用品品牌增長迅猛。“二胎經(jīng)濟(jì)”背后的主力人群，是20世紀(jì)計(jì)劃生育政策下誕生的“獨(dú)生子女”一代。他們成為母嬰市場消費(fèi)的主力軍。在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎的背景下，母嬰市場迎來新的轉(zhuǎn)型契機(jī)，充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、母嬰消費(fèi)行為形成的環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

2016年11月11日，天貓全球狂歡節(jié)單日成交額達(dá)到1207億，這一數(shù)字體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)電商爆發(fā)式增長的新高度①。尤其是在4G網(wǎng)絡(luò)、移動支付的普及之后，在除天貓、京東、唯品會等平臺之外，蜜芽網(wǎng)、貝貝網(wǎng)、紅孩子、寶寶樹等垂直類母嬰電商也成長飛速。同時(shí)，以阿里巴巴、京東為主導(dǎo)的電商平臺，縮短了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域性不均衡，尤其是偏遠(yuǎn)的、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的五、六線城市的多樣性消費(fèi)需求被充分激活。然而，由于全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國也未能幸免。中國制造業(yè)遭遇嚴(yán)冬、實(shí)體店鋪增長乏力。產(chǎn)品去庫存化成為近幾年來各個(gè)品牌的主聲音。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境影響下，線下實(shí)體母嬰店出現(xiàn)關(guān)店潮，倒閉風(fēng)。但同時(shí)，出現(xiàn)了母嬰產(chǎn)品線上井噴式的景象。實(shí)際上，這是母嬰市場的一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。很多產(chǎn)品出色、營銷到位、服務(wù)個(gè)性化的新品牌在同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，抓住了母嬰消費(fèi)升級的新機(jī)遇。蘇寧云商COO侯恩龍認(rèn)為，2015年整個(gè)中國母嬰市場已超過了2萬億，這比家電市場整整大了一倍。2018年，母嬰市場整體市場有望突破3萬億②。

（二）微觀環(huán)境分析

1.行業(yè)內(nèi)競爭。嬰幼兒用品涉及服飾、奶粉、輔食、模型玩具、紙品、教育等多個(gè)行業(yè)，廣泛而分散，卻具有獨(dú)特的行業(yè)特征。由于市場規(guī)模足夠大，因此母嬰行業(yè)被廣泛稱為“藍(lán)海市場”。但某些品類市場競爭是非常激烈的，如剛需的奶粉紙尿褲品類，無論線上還是線下，價(jià)格戰(zhàn)早已是常態(tài)。而嬰童鞋服、寶寶洗護(hù)、模型玩具等細(xì)分類目，市場還有足夠的拓展空間。而總體來看，母嬰消費(fèi)已從價(jià)格競爭回歸到品質(zhì)競爭。

2.新進(jìn)入者威脅。母嬰行業(yè)對創(chuàng)新的訴求非常高，因?yàn)槊刻於际切掠脩暨M(jìn)入，并且消費(fèi)軌跡不可逆，即新生兒消費(fèi)結(jié)束后就再也不會關(guān)注、奶粉消費(fèi)結(jié)束后就進(jìn)入輔食消費(fèi)等，這是隨著寶寶的成長而迭代的。因此，母嬰消費(fèi)群體只會越來越年輕化，這就給了新生品牌良好的進(jìn)入機(jī)會，尤其是個(gè)性化非標(biāo)品類，如：服裝、鞋、床品等。而像兒童推車、紙尿褲等有特定的技術(shù)條件、或者成本控制的細(xì)分品類，則需要一定的準(zhǔn)入門檻。

3.替代品威脅。當(dāng)價(jià)格不再起主導(dǎo)作用，安全、品質(zhì)成為第一訴求時(shí)，更優(yōu)的品質(zhì)無疑將更能夠獲得消費(fèi)認(rèn)可。如日本花王紙尿褲在中國市場的風(fēng)靡、再如歐洲、澳洲奶粉品牌的熱銷等。從當(dāng)前的競爭業(yè)態(tài)來說，好的產(chǎn)品品質(zhì)勝過一切。

4.供應(yīng)鏈。創(chuàng)新產(chǎn)品的迭代、有競爭力的價(jià)格，都依靠供應(yīng)鏈的整合能力。尤其是對于品質(zhì)的把控力、環(huán)保安全的材料保障對于母嬰產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。跨境電子商務(wù)的發(fā)展及品質(zhì)消費(fèi)升級，正在考驗(yàn)全球母嬰鏈路的構(gòu)建程度，將市場、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和服務(wù)商等在一起聯(lián)接，不斷從全球抓取優(yōu)秀的品牌、商品，再源源不斷地通過互聯(lián)網(wǎng)銷往世界各地。線下日趨發(fā)達(dá)的物流、線上便利的支付環(huán)境以及數(shù)據(jù)分析和信息系統(tǒng)構(gòu)成了母嬰電商發(fā)展的底層基礎(chǔ)。而在此基礎(chǔ)上，品牌制造商、母嬰社區(qū)、在線教育、母嬰電商平臺和用戶則形成了一個(gè)相互連通的交易閉環(huán)。目前大部分的母嬰電商在供應(yīng)鏈一端都是直接與上游品牌制造商或者其一級代理合作，將用戶與品牌制造商直接聯(lián)系起來。

5.客戶端迭代。相較于知識水平有限、更容易受廣告影響的傳統(tǒng)父母一代，80后、90后父母大多接受過高等教育，文化層次相對提高。新時(shí)代的媽媽愿意把更多時(shí)間給孩子，并會活躍在多個(gè)母嬰交流圈，學(xué)習(xí)和接受當(dāng)下最受追捧的育兒理念和產(chǎn)品，甚至?xí)⒆约旱男牡皿w會整理發(fā)布、分享給陌生人。這也導(dǎo)致了母嬰消費(fèi)的特殊性，即女性是購買母嬰用品的絕對主力。

二、母嬰消費(fèi)行為的具體細(xì)分新特征

（一）消費(fèi)者的構(gòu)成

從全國母嬰消費(fèi)者的分布來看，主要集中在東部沿海成熟市場，其中廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，是母嬰消費(fèi)的主要市場；而湖北、四川則分別各是中部、西部母嬰消費(fèi)最強(qiáng)省份。但就消費(fèi)潛力而言，受渠道下沉及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中西部新興市場消費(fèi)潛力巨大③。

（二）消費(fèi)動機(jī)的形成

當(dāng)消費(fèi)者的購買行為不受時(shí)間和空間限制，其消費(fèi)過程的碎片化也隨之而來。消費(fèi)者可以隨身攜帶移動設(shè)備，隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)行為，那么在起床前、上下班路上、工作間隙、入睡前等任何時(shí)間和地點(diǎn)消費(fèi)者都可以快速進(jìn)行瀏覽、比較選擇、快速購買、社會化推薦、收藏等活動。因此，消費(fèi)行為很多都是在“碎片”時(shí)間中完成，消費(fèi)帶有更多沖動性和非理性。

母嬰消費(fèi)人群主流的80后、90后媽媽們身份多重，主導(dǎo)著整個(gè)家庭的消費(fèi)決策。過去嬰童消費(fèi)主要集中在嬰童用品類，并且主要以奶粉和紙尿褲為主。但目前父母對于益智類教育、玩具、運(yùn)動、親子游以及兒童攝影寫真等服務(wù)需求也不斷上升。

媽媽們不會只從購物的便捷度去決定購買行為，也非常關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，消費(fèi)偏好注重個(gè)性化。另外，由于國內(nèi)中高端母嬰食品的信任危機(jī)，年輕父母傾向從正規(guī)渠道、官網(wǎng)購買進(jìn)口奶粉、輔食，對產(chǎn)品品質(zhì)、安全性的要求很高。

（三）消費(fèi)信息的渠道獲取

80后、90后媽媽成長于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代，習(xí)慣于線上購物和移動消費(fèi)，對于嬰童類電商、嬰童類APP的接受程度較高，這也是當(dāng)下線上嬰童消費(fèi)市場迅速發(fā)展壯大的背后原因。在除了和自己的父母、朋友學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)之外，很多媽媽從懷孕那天起，甚至從備孕開始，就在手機(jī)上安裝了各種母嬰APP應(yīng)用，如：孕育管家、寶寶樹、辣媽幫等。逐步形成了以育兒為基礎(chǔ)，分享孕育經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)行興趣交流、活動交友、公益互助、專家問答等。在滿足用戶興趣圈社交的同時(shí)，向用戶分享千萬媽媽的真實(shí)孕育經(jīng)驗(yàn)，以及育兒食譜、故事、兒歌等信息的獲取。

（四）消費(fèi)選擇的權(quán)衡

母嬰核心用戶群主要是0-12歲的嬰童，安全性是媽媽們最為看重的因素；媽媽們在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)很看重已購買用戶留下的評論，而在購買達(dá)成后，則會在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)購買，產(chǎn)品忠誠度較高。而評論專區(qū)，也形成了一個(gè)類似社交的交流平臺，因?yàn)槟贻p媽媽們非常樂于交流分享育兒心得，在購買產(chǎn)品后也會發(fā)布各自使用體會和經(jīng)驗(yàn)。

“試用和打折”是媽媽們最喜歡的促銷方式之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國幾乎94%的母嬰消費(fèi)者都對促銷敏感，其中浙江、遼寧、山東消費(fèi)者對促銷最為敏感③。品牌新品發(fā)起試用活動，對媽媽吸引力大。媽媽紅人利用自媒體、直播、社區(qū)等傳播渠道，將口碑商品與育兒知識分享給更多媽媽用戶、進(jìn)而將內(nèi)容變現(xiàn)。

（五）消費(fèi)行為的表現(xiàn)

1.在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，母嬰消費(fèi)行為會伴隨受外部環(huán)境變化而改變，呈現(xiàn)出了顯著的“碎片化”的特征。例如：周一至周五，職場媽媽是網(wǎng)購的核心人群。上午10點(diǎn)，處理完一些工作后，各種喝茶、甚至上廁所休息時(shí)間都被充分使用。手機(jī)在手，隨意逛逛下個(gè)單已經(jīng)是工作的副產(chǎn)品。在中午午休過后，下午2點(diǎn)先迎來一個(gè)小高峰，繼而在晚餐時(shí)段落入一個(gè)小低谷，然后在下班做完家務(wù)點(diǎn)后開始新一輪購物，晚9點(diǎn)再迎來一天購物的小高峰。而在周六日，父母都會選擇在白天帶孩子外出、上興趣課、玩游戲、逛街等等，不再把精力放在網(wǎng)購上，在逛的過程中，基本都會有一定的隨機(jī)性消費(fèi)支出。而在晚上孩子休息后，才是真正屬于自己的時(shí)間，這時(shí)候，逛逛網(wǎng)站、刷刷朋友圈、自己買買、給孩子買買基本會持續(xù)2個(gè)小時(shí)左右，晚購型消費(fèi)比重上升趨勢顯著。以致于天貓、京東等電商平臺開設(shè)聚劃算夜市等新產(chǎn)品，結(jié)合螞蟻花唄、京東白條等分期支付方式的推動，讓媽媽們越來越感覺花很少的錢就可以買到很多高品質(zhì)的東西。

2.80后和90后父母是天生驕傲的一代，他們多是家中的獨(dú)生子女，我行我素的理念在消費(fèi)中也得以充分體現(xiàn)。因此也帶來了母嬰小眾消費(fèi)的崛起，社群時(shí)代產(chǎn)品的目標(biāo)客戶分類趨向精細(xì)化。90后父母群體消費(fèi)偏好更加個(gè)性化，如會把孩子的發(fā)型和自己一模一樣，把自己喜歡的圖案也穿在孩子身上，或者把孩子裝扮成自己喜歡的明星類型等。他們對千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品和文化天生無感，而對各種潮牌、潮流興趣濃郁，因此，新的母嬰消費(fèi)需要多元化產(chǎn)品來滿足不同小群體消費(fèi)偏好。

3.80后和90后媽媽在看好要入手的商品后，往往會花一定的時(shí)間進(jìn)行信息比對，如歷史銷量如何、用戶評價(jià)優(yōu)劣、是否有使用報(bào)告等。也會在自己購買使用后及時(shí)把自己的使用記錄進(jìn)行反饋：寫評論、給好評，曬娃秀單等，隱私被分享替代，消費(fèi)后新的愉悅體驗(yàn)顯然更好玩。

三、母嬰消費(fèi)新特征下的商業(yè)機(jī)會

（一）原有行業(yè)競爭壁壘優(yōu)勢被打破

母嬰行業(yè)本無壁壘，原有的品牌優(yōu)勢是基于零售渠道的基礎(chǔ)而存在的。商場、百貨大樓、超市等都是原來實(shí)體經(jīng)濟(jì)“顧客流量”的入口，客流拉動規(guī)模。并且百貨賣場和品牌都是聯(lián)營模式，品牌首先要實(shí)現(xiàn)商場的利益，其次才是消費(fèi)者需求。當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)渠道優(yōu)勢不再、互聯(lián)網(wǎng)電商占據(jù)主要“顧客流量”入口、O2O線上線下一體化經(jīng)營尚未成形，母嬰用品類行業(yè)中品牌占有率高、渠道滲透力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力優(yōu)秀、高附加值的品牌更具市場價(jià)值；而嬰童服務(wù)類整體行業(yè)更具成長性，受益于人均收入水平提升和消費(fèi)升級，嬰童教育、娛樂服務(wù)等領(lǐng)域也將快速增長。

支付寶、微信支付等數(shù)字支付工具的全球化應(yīng)用，進(jìn)一步使得消費(fèi)場景多樣、品牌地域優(yōu)勢消失、同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈。越來越多的品牌競爭回歸產(chǎn)品本身，這給諸多海外優(yōu)秀商家?guī)砹似鯔C(jī)，尤其是對于熱衷海淘、代購等消費(fèi)模式的群體持續(xù)激活，將在局部細(xì)分市場釋放規(guī)模效應(yīng)。消費(fèi)者的消費(fèi)理念、對于品質(zhì)產(chǎn)品的需求也將進(jìn)一步升級。

（二）精準(zhǔn)個(gè)性化品牌的快速崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式往往更加強(qiáng)調(diào)即時(shí)性、個(gè)性化與便利性。年輕消費(fèi)群體不再趨同，更看重個(gè)性化，因此，他們對產(chǎn)品的選擇更多性價(jià)比較高的品牌，這給傳統(tǒng)品牌帶來壓力。各個(gè)類目的品牌集中度都有所下降，靠廣告打造知名度去獲取市場的機(jī)會成本越來越高。消費(fèi)者對品牌的選擇更多元化，不再盲目跟風(fēng)，更看重性價(jià)比和個(gè)性化，加強(qiáng)產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，并直接把新品牌產(chǎn)品直接和成熟產(chǎn)品進(jìn)行比對，打好一個(gè)痛點(diǎn)，就能夠成功一款產(chǎn)品，一款成功的商品足以成就一個(gè)品牌。新的消費(fèi)理念給諸多小品牌、新品牌帶來商機(jī)，能夠洞悉細(xì)致需求的產(chǎn)品和品牌前景良好。

總之，母嬰市場作為一個(gè)已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模而且可預(yù)見高速率成長的市場，正孕育著無限可能。而隨著VR等人工智能技術(shù)的普惠，勢必帶來新的母嬰消費(fèi)升級。任何時(shí)候，機(jī)會都屬于能夠及時(shí)洞悉母嬰消費(fèi)者行為的品牌。

參考文獻(xiàn)：

①2016年天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)http：//www.guancha.cn/Industry/2016_11_12_380269. shtml

②母嬰消費(fèi)催生萬億級市場h t t p ： / / n e w s . 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 5 / 0 8 / BNT9IMHI00014JB5.html

③2016？中國母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢報(bào)告h t t p ： / / m o n e y. 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 4 / 1 6 / BNRHDGKE00253B0H.html