互聯網時代母嬰消費者行為新特征

？2016年1月1日，全面二孩政策在我國正式實施。伴隨新的生育高峰而來的便是“二胎經濟”的繁榮，新生兒市場尤其是奶粉、紙尿褲等嬰兒用品品牌增長迅猛。“二胎經濟”背后的主力人群，是20世紀計劃生育政策下誕生的“獨生子女”一代。他們成為母嬰市場消費的主力軍。在“互聯網+”成為中國經濟發展的新引擎的背景下，母嬰市場迎來新的轉型契機，充滿了機遇和挑戰。

一、母嬰消費行為形成的環境分析

（一）宏觀環境分析

2016年11月11日，天貓全球狂歡節單日成交額達到1207億，這一數字體現了中國互聯網電商爆發式增長的新高度①。尤其是在4G網絡、移動支付的普及之后，在除天貓、京東、唯品會等平臺之外，蜜芽網、貝貝網、紅孩子、寶寶樹等垂直類母嬰電商也成長飛速。同時，以阿里巴巴、京東為主導的電商平臺，縮短了中國經濟發展的地域性不均衡，尤其是偏遠的、經濟欠發達的五、六線城市的多樣性消費需求被充分激活。然而，由于全球性的經濟危機，中國也未能幸免。中國制造業遭遇嚴冬、實體店鋪增長乏力。產品去庫存化成為近幾年來各個品牌的主聲音。

在互聯網迅速發展以及實體經濟不景氣的大環境影響下，線下實體母嬰店出現關店潮，倒閉風。但同時，出現了母嬰產品線上井噴式的景象。實際上，這是母嬰市場的一個轉型時期。很多產品出色、營銷到位、服務個性化的新品牌在同質化的市場競爭中脫穎而出，抓住了母嬰消費升級的新機遇。蘇寧云商COO侯恩龍認為，2015年整個中國母嬰市場已超過了2萬億，這比家電市場整整大了一倍。2018年，母嬰市場整體市場有望突破3萬億②。

（二）微觀環境分析

1.行業內競爭。嬰幼兒用品涉及服飾、奶粉、輔食、模型玩具、紙品、教育等多個行業，廣泛而分散，卻具有獨特的行業特征。由于市場規模足夠大，因此母嬰行業被廣泛稱為“藍海市場”。但某些品類市場競爭是非常激烈的，如剛需的奶粉紙尿褲品類，無論線上還是線下，價格戰早已是常態。而嬰童鞋服、寶寶洗護、模型玩具等細分類目，市場還有足夠的拓展空間。而總體來看，母嬰消費已從價格競爭回歸到品質競爭。

2.新進入者威脅。母嬰行業對創新的訴求非常高，因為每天都是新用戶進入，并且消費軌跡不可逆，即新生兒消費結束后就再也不會關注、奶粉消費結束后就進入輔食消費等，這是隨著寶寶的成長而迭代的。因此，母嬰消費群體只會越來越年輕化，這就給了新生品牌良好的進入機會，尤其是個性化非標品類，如：服裝、鞋、床品等。而像兒童推車、紙尿褲等有特定的技術條件、或者成本控制的細分品類，則需要一定的準入門檻。

3.替代品威脅。當價格不再起主導作用，安全、品質成為第一訴求時，更優的品質無疑將更能夠獲得消費認可。如日本花王紙尿褲在中國市場的風靡、再如歐洲、澳洲奶粉品牌的熱銷等。從當前的競爭業態來說，好的產品品質勝過一切。

4.供應鏈。創新產品的迭代、有競爭力的價格，都依靠供應鏈的整合能力。尤其是對于品質的把控力、環保安全的材料保障對于母嬰產業至關重要。跨境電子商務的發展及品質消費升級，正在考驗全球母嬰鏈路的構建程度，將市場、供應商、經銷商和服務商等在一起聯接，不斷從全球抓取優秀的品牌、商品，再源源不斷地通過互聯網銷往世界各地。線下日趨發達的物流、線上便利的支付環境以及數據分析和信息系統構成了母嬰電商發展的底層基礎。而在此基礎上，品牌制造商、母嬰社區、在線教育、母嬰電商平臺和用戶則形成了一個相互連通的交易閉環。目前大部分的母嬰電商在供應鏈一端都是直接與上游品牌制造商或者其一級代理合作，將用戶與品牌制造商直接聯系起來。

5.客戶端迭代。相較于知識水平有限、更容易受廣告影響的傳統父母一代，80后、90后父母大多接受過高等教育，文化層次相對提高。新時代的媽媽愿意把更多時間給孩子，并會活躍在多個母嬰交流圈，學習和接受當下最受追捧的育兒理念和產品，甚至會將自己的心得體會整理發布、分享給陌生人。這也導致了母嬰消費的特殊性，即女性是購買母嬰用品的絕對主力。

二、母嬰消費行為的具體細分新特征

（一）消費者的構成

從全國母嬰消費者的分布來看，主要集中在東部沿海成熟市場，其中廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，是母嬰消費的主要市場；而湖北、四川則分別各是中部、西部母嬰消費最強省份。但就消費潛力而言，受渠道下沉及移動互聯網的普及，中西部新興市場消費潛力巨大③。

（二）消費動機的形成

當消費者的購買行為不受時間和空間限制，其消費過程的碎片化也隨之而來。消費者可以隨身攜帶移動設備，隨時隨地進行消費行為，那么在起床前、上下班路上、工作間隙、入睡前等任何時間和地點消費者都可以快速進行瀏覽、比較選擇、快速購買、社會化推薦、收藏等活動。因此，消費行為很多都是在“碎片”時間中完成，消費帶有更多沖動性和非理性。

母嬰消費人群主流的80后、90后媽媽們身份多重，主導著整個家庭的消費決策。過去嬰童消費主要集中在嬰童用品類，并且主要以奶粉和紙尿褲為主。但目前父母對于益智類教育、玩具、運動、親子游以及兒童攝影寫真等服務需求也不斷上升。

媽媽們不會只從購物的便捷度去決定購買行為，也非常關注產品與服務的體驗，消費偏好注重個性化。另外，由于國內中高端母嬰食品的信任危機，年輕父母傾向從正規渠道、官網購買進口奶粉、輔食，對產品品質、安全性的要求很高。

（三）消費信息的渠道獲取

80后、90后媽媽成長于互聯網和智能手機時代，習慣于線上購物和移動消費，對于嬰童類電商、嬰童類APP的接受程度較高，這也是當下線上嬰童消費市場迅速發展壯大的背后原因。在除了和自己的父母、朋友學習育兒經驗之外，很多媽媽從懷孕那天起，甚至從備孕開始，就在手機上安裝了各種母嬰APP應用，如：孕育管家、寶寶樹、辣媽幫等。逐步形成了以育兒為基礎，分享孕育經驗、進行興趣交流、活動交友、公益互助、專家問答等。在滿足用戶興趣圈社交的同時，向用戶分享千萬媽媽的真實孕育經驗，以及育兒食譜、故事、兒歌等信息的獲取。

（四）消費選擇的權衡

母嬰核心用戶群主要是0-12歲的嬰童，安全性是媽媽們最為看重的因素；媽媽們在挑選母嬰產品時很看重已購買用戶留下的評論，而在購買達成后，則會在一定時間內持續購買，產品忠誠度較高。而評論專區，也形成了一個類似社交的交流平臺，因為年輕媽媽們非常樂于交流分享育兒心得，在購買產品后也會發布各自使用體會和經驗。

“試用和打折”是媽媽們最喜歡的促銷方式之一。據統計，全國幾乎94%的母嬰消費者都對促銷敏感，其中浙江、遼寧、山東消費者對促銷最為敏感③。品牌新品發起試用活動，對媽媽吸引力大。媽媽紅人利用自媒體、直播、社區等傳播渠道，將口碑商品與育兒知識分享給更多媽媽用戶、進而將內容變現。

（五）消費行為的表現

1.在移動互聯網環境下，母嬰消費行為會伴隨受外部環境變化而改變，呈現出了顯著的“碎片化”的特征。例如：周一至周五，職場媽媽是網購的核心人群。上午10點，處理完一些工作后，各種喝茶、甚至上廁所休息時間都被充分使用。手機在手，隨意逛逛下個單已經是工作的副產品。在中午午休過后，下午2點先迎來一個小高峰，繼而在晚餐時段落入一個小低谷，然后在下班做完家務點后開始新一輪購物，晚9點再迎來一天購物的小高峰。而在周六日，父母都會選擇在白天帶孩子外出、上興趣課、玩游戲、逛街等等，不再把精力放在網購上，在逛的過程中，基本都會有一定的隨機性消費支出。而在晚上孩子休息后，才是真正屬于自己的時間，這時候，逛逛網站、刷刷朋友圈、自己買買、給孩子買買基本會持續2個小時左右，晚購型消費比重上升趨勢顯著。以致于天貓、京東等電商平臺開設聚劃算夜市等新產品，結合螞蟻花唄、京東白條等分期支付方式的推動，讓媽媽們越來越感覺花很少的錢就可以買到很多高品質的東西。

2.80后和90后父母是天生驕傲的一代，他們多是家中的獨生子女，我行我素的理念在消費中也得以充分體現。因此也帶來了母嬰小眾消費的崛起，社群時代產品的目標客戶分類趨向精細化。90后父母群體消費偏好更加個性化，如會把孩子的發型和自己一模一樣，把自己喜歡的圖案也穿在孩子身上，或者把孩子裝扮成自己喜歡的明星類型等。他們對千篇一律的工業化產品和文化天生無感，而對各種潮牌、潮流興趣濃郁，因此，新的母嬰消費需要多元化產品來滿足不同小群體消費偏好。

3.80后和90后媽媽在看好要入手的商品后，往往會花一定的時間進行信息比對，如歷史銷量如何、用戶評價優劣、是否有使用報告等。也會在自己購買使用后及時把自己的使用記錄進行反饋：寫評論、給好評，曬娃秀單等，隱私被分享替代，消費后新的愉悅體驗顯然更好玩。

三、母嬰消費新特征下的商業機會

（一）原有行業競爭壁壘優勢被打破

母嬰行業本無壁壘，原有的品牌優勢是基于零售渠道的基礎而存在的。商場、百貨大樓、超市等都是原來實體經濟“顧客流量”的入口，客流拉動規模。并且百貨賣場和品牌都是聯營模式，品牌首先要實現商場的利益，其次才是消費者需求。當傳統零售業渠道優勢不再、互聯網電商占據主要“顧客流量”入口、O2O線上線下一體化經營尚未成形，母嬰用品類行業中品牌占有率高、渠道滲透力強、產業鏈整合能力優秀、高附加值的品牌更具市場價值；而嬰童服務類整體行業更具成長性，受益于人均收入水平提升和消費升級，嬰童教育、娛樂服務等領域也將快速增長。

支付寶、微信支付等數字支付工具的全球化應用，進一步使得消費場景多樣、品牌地域優勢消失、同質化產品價格戰激烈。越來越多的品牌競爭回歸產品本身，這給諸多海外優秀商家帶來了契機，尤其是對于熱衷海淘、代購等消費模式的群體持續激活，將在局部細分市場釋放規模效應。消費者的消費理念、對于品質產品的需求也將進一步升級。

（二）精準個性化品牌的快速崛起

移動互聯網環境下的商業模式往往更加強調即時性、個性化與便利性。年輕消費群體不再趨同，更看重個性化，因此，他們對產品的選擇更多性價比較高的品牌，這給傳統品牌帶來壓力。各個類目的品牌集中度都有所下降，靠廣告打造知名度去獲取市場的機會成本越來越高。消費者對品牌的選擇更多元化，不再盲目跟風，更看重性價比和個性化，加強產品個性化設計，并直接把新品牌產品直接和成熟產品進行比對，打好一個痛點，就能夠成功一款產品，一款成功的商品足以成就一個品牌。新的消費理念給諸多小品牌、新品牌帶來商機，能夠洞悉細致需求的產品和品牌前景良好。

總之，母嬰市場作為一個已經有相當規模而且可預見高速率成長的市場，正孕育著無限可能。而隨著VR等人工智能技術的普惠，勢必帶來新的母嬰消費升級。任何時候，機會都屬于能夠及時洞悉母嬰消費者行為的品牌。

參考文獻：

①2016年天貓雙十一戰報http：//www.guancha.cn/Industry/2016_11_12_380269. shtml

②母嬰消費催生萬億級市場h t t p ： / / n e w s . 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 5 / 0 8 / BNT9IMHI00014JB5.html

③2016？中國母嬰產品消費趨勢報告h t t p ： / / m o n e y. 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 4 / 1 6 / BNRHDGKE00253B0H.html