“哈羅閃”在中國：網絡時代母嬰品牌的營銷創新之路

哈羅閃（sanosan）誕生于1951年，是德國萬事樂德（Mann Schroder GmbH）股份有限公司旗下的母嬰護膚品牌。作為德國第二大母嬰護理品牌，哈羅閃目前已進入全球40多個國家和地區的市場。該公司根據全球市場發展態勢，在世界各主要銷售區域建立了業務機構。目前，德國、瑞士、意大利、俄羅斯、波蘭等五大海外生產基地陸續建成投用。哈羅閃的中國代理商隆盛泰公司于2010年將該品牌引入中國市場，通過一系列銷售策略的執行及開展，逐步獲得了消費者的認可，產品銷售額逐年增長，這與它不斷創新品牌和營銷策略是分不開的。

一、中國市場的正式啟動

基于良好的跨國合作及對中國市場的預期，德國萬事樂德公司與北京隆盛泰公司于2015年7月30日簽定了一項長達25年的長期合作協議。作為哈羅閃品牌入駐中國的重要事件，此次簽約儀式不僅是哈羅閃品牌在中國母嬰市場的企業社會責任行動，也標志著哈羅閃開啟了正式拓展中國市場的戰略執行。

簽約儀式是開展品牌塑造的重要機會。活動從選址、環節設計、主題設置、傳播等多個方面體現了一個國際品牌的水準和量級。

此次活動選址于中國人民對外友好協會意大利使館舊址，同時邀請到對外友好協會的相關領導為品牌背書。

亮點環節：活動中，品牌方特意邀請中德兩國小朋友身著德國傳統民族服飾參與簽約儀式，東西方面孔分別代表中方與德方，引領雙方代表簽約象征著哈羅閃的中德合作戰略，同時也象征著中德文化以此為契機進行更深層次的交流溝通。

活動以“哈羅童年 無敏自然”為主題，主題緊扣品牌名稱及產品主打特點和受眾，同時易于傳播。活動期間還發布了“親密護膚 健康行動”的公益項目。在活動中，來自中國關心下一代工作委員會的領導、協和醫院兒科專家、中德雙方品牌代表以及在場的媒體和觀眾共同了見證了與活動主題同題的公益行動，見證了哈羅閃作為少數通過歐洲權威機構—ECARF認證的消費品牌致力于改善中國嬰幼兒護膚水平的決心和行動。

此次活動視頻獲得視頻網站的爭相轉載，為品牌活動造勢和新媒體營銷的開展提供了有力支持。

二、線上線下相結合的營銷策略

互聯網時代，顛覆了傳統的市場營銷模式，為打開市場提供了全新的視角和可供選擇的營銷策略。網絡經濟，增加了市場營銷機會，極大地縮短了市場營銷的周期，使中國消費者的主要購物方式逐漸由線下轉為線上，這對于入駐中國較晚，初期知名度較低的嬰童品牌哈羅閃來說無異于是一次機遇和挑戰。

據《2014-2018年中國母嬰用品行業預測及投資策略研究報告》顯示，中國嬰童產業年產值在5000億元以上，每年以20%至25%的幅度增長，并有持續攀升之勢。在二胎新政以及我國產業結構轉型升級和服務業迅速發展的背景下，國民的消費習慣發生了很大的變化，消費者對高端嬰童用品日益青睞，市場需求呈現裂變式發展，潛力十分可觀。

近年來，電商對實體店沖擊很大，哈羅閃品牌線下實體也面臨同樣的問題。如何發揮優勢打破困境，是哈羅閃不可回避的現實問題。在全民網購的互聯網時代，母嬰店的客流量受到了很大的沖擊，利潤受到網購的分流。

如果母嬰產品還是拘泥于傳統的線下方式，依靠廠家的優惠政策自保，大打價格戰，終會被市場無情地淘汰。哈羅閃基于對市場格局的敏銳判斷，于2013年果敢地進行了線上營銷，以提升競爭力。

賣萌，指的是故意做可愛狀，打動別人。近年來已有大量靠賣萌而取得成功的例子，如故宮博物館推出的紀念品——雍正御批“朕亦甚想你”系列折扇，日本熊本熊系列周邊、三只松鼠等。配合線上銷售先行的市場策略，哈羅閃也開始推行起了賣“萌”的促銷方式，實現了品牌與萌物完美無缺的融合，品牌的營銷價值日益顯現。2016年9月，哈羅閃以聚劃算母嬰平臺為依托，與萌系表情“顏團子”深度跨界聯手，開展了“寶寶萌想曲”主題品牌的專場營銷。LINE卡通系列、輕松熊系列等萌物憑借其深入人心、惹人喜愛的天然特性，贏得了消費者的認可和忠愛。

此次營銷基于消費者追求“萌物”的消費心理，通過微博話題沖榜、定制富有個性的表情包等方式進行氣氛烘托和補品贈予等促銷優惠，提升了整個過程的趣味性和互動性，博得了市場的好評，提升了品牌的市場感召力和吸引力。

哈羅閃以“寶寶萌想曲”為主題，聯動聚劃算開展系列品牌營銷，在穩定現有品牌消費者的同時，還通過平臺對在線的母嬰消費人群產生了巨大的品牌營銷效果。

在天貓“雙11”銷售排行榜上，哈羅閃天貓旗艦店在2014年和2015年連續兩年奪得少兒洗護類商品銷售桂冠。在總結銷售經驗的基礎上，哈羅閃在2016年“雙11”再出新策，攜手“萌IP”海綿寶寶展開了系列化的促銷活動，使消費者獲取體驗式消費的同時，加深了對產品的理解和品牌認同。這次意義深遠的成功運作，在擴大品牌消費的同時，更加穩固了粉絲對產品的忠誠度，獲益良多。哈羅閃天貓旗艦店的銷售數據顯示：預售日從10月21日00：00計算銷售量，在10分鐘內，哈羅閃嬰兒二合一洗發沐浴露以被搶購2000瓶的成績占據同類品牌的冠軍。截止11月11日16：00時，哈羅閃天貓旗艦店全店銷售額達810萬，哈羅閃連續3年成為“雙11”期間天貓寶寶洗護類目銷售冠軍，母嬰商品以一億元的銷售額結束了2016年“雙11”營銷活動，銷售額較2015年同比增長196%。

對于80、90后媽媽們而言，受到互聯網的影響進入網店購買商品，價格因素只是一個方面。進行過網購的人都曉得，由于技術的創新和網店裝飾水平的提升，網店的促銷手段已經不遜色于實體店面。網購者可以通過瀏覽網頁，心曠神怡地感知產品的細節，交互式的網購模式讓消費者感受到了強烈的客人就是上帝的滿足。實體店能夠提供的這些服務，在網店上可以超預期的得到。

基于目前的現實與品牌遭遇的挑戰，哈羅閃雖采取了線上為主線下為輔的營銷策略，但線下賣場絕不能放棄營銷的力度，因為線上無法實現線下零售的所有功能。要從根本上解決好成本與效率的事情，長遠來看，線下零售仍可能成為主流。因此，賣場升級將是品牌產品面臨的挑戰。零售店在應對電商沖擊的同時，不但要改進產品的質量和體驗效果，還要努力提高個性化的服務以適應用戶的需要。哈羅閃進駐我國市場的初期階段，電商銷售份額占銷售總量的比例曾經高達70%，現在已經下調到45%。

嬰兒洗護這個細分市場，消費者更加看重切身體驗，看得到、摸得著的體驗式銷售更加富有成效。這也促使了哈羅閃品牌更加注重提高品牌賣場銷售的服務質量，從而發揮自身優勢。

可見，哈羅閃通過深入細致的市場調查和營銷策略分析，更加愿意采取溫馨互動的銷售策略，以便能夠接近消費者、了解消費者。通過提供富有情感、充滿個性的品牌產品，注重線上與線下的協同發展，實現優勢資源的互補，還打開了跨境海淘渠道。

哈羅閃立足于互聯網時代的消費特征，富有創意地開展趣味性的網上營銷活動，攜手知名媒介如網紅、達人等進行品牌推廣，實現了品牌與產品的協同推送，緊緊地抓住了消費者的消費心理，將知名母嬰產品和健康理念傳播給目標消費人群。

三、社會化營銷傳播

胡恒飛（2015）認為，媒體變化是營銷企業營銷方式和消費者需求理念變化的前提，營銷的發展離不開媒體的支持。新媒體的出現，打破了傳統媒體在營銷渠道上的壟斷，顛覆了它的傳播方式。”①社會化營銷傳播即對各種公眾媒體資源進行有效地運用，最大化地利用品牌傳播促進產品營銷、企業公共事務、維護客戶關系及潛在市場開發的一體化營銷模式。作為品牌傳播的主陣地，公眾媒體資源涵蓋微信、微博、論壇、電視節目、自媒體平臺等，都是社會化媒體營銷的重要通道。

在互聯網時代背景下，幾乎所有的大型母嬰企業都在加大對互聯網傳播及營銷的投入，哈羅閃也不例外。為了能夠快速形成消費者群體對哈羅閃品牌的記憶點，哈羅閃采取了門戶網站、母嬰行業媒體、母嬰社群（社區、論壇、BBS等受眾集聚的互聯網社群）相結合的方式，并利用官網、官方微信等自媒體提升品牌的影響力。

以哈羅閃“親密護膚 健康行動”市場活動傳播為例。哈羅閃在活動前后分別設計了預熱期、推廣期和鞏固期三個階段來展開宣傳。預熱期是在活動的前一周，開展戰略簽約倒計時的傳播。首先，他們利用官方自有媒體發布倒計時圖片，將產品手冊制作成小圖集，每天更新一個部分或專題，還會設計簡單的微信游戲或測試來增強用戶的趣味互動，并且實時更新品牌戰略的相關新聞。其次，利用專業媒體和大眾媒體進行活動的預熱播報。預熱稿《嬰兒護膚亟待走出“敏時代”》達到了20篇的傳播量，共覆蓋大眾、健康、親子類權威媒體20家。

在第二階段推廣期，也就是活動結束的當天下午，哈羅閃加大了網絡媒體的發稿頻次和力度。全國各大媒體陸續開始發布新聞通稿《歐洲權威認證引領中國嬰兒護膚產品市場規范》、《“親密護膚 健康行動”全國大型公益項目在京啟動》。在會議結束后1周內，傳播稿件達69篇次，覆蓋全國五大門戶、中央時政門戶、全國重點綜合網站、全國重點經濟媒體、全國重點健康媒體、母嬰媒體、公益媒體共計60家。核心信息便是中德戰略合作開啟哈羅閃品牌在中國發展的新篇章。在活動現場，哈羅閃還利用官方微博、微信進行實時更新，以圖片加文字的方式對會議進行實時報道。同時，北京電視臺、愛奇藝、鳳凰視頻、搜狐視頻等大型網絡視頻媒體也對活動現場的采訪進行爭相轉發，媒體轉發量高達129篇次。

在第三階段傳播的鞏固期，哈羅閃完成了深度稿《德造中營：哈羅閃開啟嬰兒肌膚護理新時代》21篇的傳播，共覆蓋大眾、健康、親子、地方類權威媒體21家。

哈羅閃的傳播戰略主要分為三個層面：

第一，開啟哈羅閃中國品牌全新營銷理念、迅速打響企業知名度、搶占母嬰護膚領域第一陣營。

第二，采取高端質量平民價格策略、穩定消費人群、培養忠誠的品牌消費群體。

第三，發表哈羅閃社會責任宣言、建立公益企業文化感召力、提升品牌美譽度。

哈羅閃通過對品牌策略進行有針對性的設計和實施，為擴大品牌知名度、獲得受眾認可方面奠定了基礎。

四、體驗式微營銷

伯德·施密特（2001）認為，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義和設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。②哈羅閃根據自身產品和目標消費者特點，也嘗試運用體驗式營銷，取得了一定成效。

2016年3月25日由哈羅閃攜手知名紙尿褲品牌雀氏、高端童裝品牌英氏兩大母嬰大牌，聯合聚劃算平臺，共同發起了“325聚撫觸力量”的公益營銷活動，號召百萬媽媽親手為寶寶做撫觸。這一場創新性的公益內容營銷活動，可以說讓品牌方和平臺方都收獲滿滿。針對此次活動，哈羅閃最初的切入點是“撫觸”。嬰兒撫觸，對于很多中國媽媽來說還是一個比較陌生的事情。但是作為來自歐洲的品牌，哈羅閃方面表示，撫觸在歐美國家是非常流行的育兒保健方法，不但能幫助寶寶更好地成長發育，而且是增進爸爸媽媽和孩子情感交流很好的途徑。但是因為缺乏意識的普及和專業的培訓，更多的中國媽媽將這個工作交給了醫院或者是專業機構去操作。這樣寶寶得到撫觸的門檻太高，頻次就會降低，而且由別人代勞，就不能很好地實現父母與寶寶的交流。因此，哈羅閃在線上開展了以“幫寶寶做撫觸”為原點的教育活動。“我們希望通過這次活動，教會中國的媽媽們最簡單最常規的撫觸手法，讓媽媽每天只用10分鐘，就可以在家給寶寶做撫觸。”提及為何會發起此次公益活動，哈羅閃的相關負責人這樣說道。

劉國華（2015）認為，要讓消費者能感受到品牌的存在，那么它本身就應該具備“溫度”。如果品牌沒有跟消費者的五種感官聯系起來，就不足以形成真正的品牌關系。除了注重“視覺”和“聽覺”外，“味覺”、“嗅覺”、“觸覺”等感覺方面也有很大的體驗空間。③哈羅閃就是在“觸覺”方面下功夫。為了取得更為理想的效果，哈羅閃花費超過半個月的精力，會同英式和雀氏對線上線下資源進行了系統的整合，還展開了多種方式的預熱活動。活動早期，哈羅閃運用微博母嬰達人傳播撫觸的作用和價值，開發了了撫觸小游戲H5，讓媽媽們能夠通過視覺感知撫觸的過程，進行撫觸模擬動作。同時，如果媽媽們在預熱期網購了指定的母嬰產品，還會收到《撫觸教育手冊》包裹一份，為媽媽隨身攜帶學習提供了方便。此外，他們還推出了1元優惠價換購撫觸工具禮包，其市場價值為108元/個。累計有近百萬名媽媽們參與了此次活動，近5萬本撫觸小手冊被搶購一空，活動開始后僅48小時就實現銷售額500余萬元，高出正常日銷售額度的2倍。這一活動旨在激發媽媽關注撫觸、學會撫觸并掌握品牌相關知識。

總之，哈羅閃在中國采取的是線上線下聯動為主、市場活動相配合的銷售策略。線下主要以大型綜合購物商場、品牌專賣店、品牌直營店、大型母嬰連鎖超市合作入駐等方式進行銷售，線上以電商為主要渠道進行銷售，同時輔以市場活動進行品牌的推廣傳播，以提升銷售額。哈羅閃提煉出了自身的三大核心賣點：德國原裝進口、接近母乳的成分配方、專注母嬰洗護，以品牌驅動市場，針對于媽媽用戶群體的特征，給她們做安全可信賴的價值輸出。此外，哈羅閃基于消費者的需求，跟上互聯網時代特性，運用更加有趣的營銷手法，拉近了品牌和消費者之間的心理聯系。

參考文獻：

①胡恒飛：《社會化營銷》，浙江大學出版社，2015年.②伯德·施密特：《體驗式營銷》，張愉等譯，中國三峽出版社，2001年.

③劉國華：《從2D到5D全方位體感式營銷》，江西人民出版社，？2015年.