乳品品牌的國際化：佳貝艾特品牌的新媒體營銷

佳貝艾特（Kabrita）源自荷蘭百年乳企海普諾凱集團（Hyproca），是世界上較早推出的嬰幼兒羊奶粉品牌。海普諾凱集團是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業之一，荷蘭最大的羊奶生產商，也是長期為國際頂尖嬰幼兒配方奶粉的代工商，相關生產工藝均處于全球領先水平。2011年，澳優乳業收購了荷蘭百年乳企海普諾凱，將其更名為澳優海普諾凱集團。目前，佳貝艾特品牌之下有常溫液態奶、羊酸奶、羊奶粉、羊奶吸吸樂、羊奶輔食等品類，產品銷售到美國、中國、俄羅斯、英國、中東等全球65個國家和地區。佳貝艾特作為澳優乳業開拓國際市場的拳頭產品，從產品方面進行差異性競爭，品牌方面進行形象塑造，澳優乳業為佳貝艾特制定了全球的發展布局規劃。為進一步擴大與維護佳貝艾特在全球嬰幼兒配方奶粉市場中的影響力與份額，佳貝艾特在全球進行著范圍廣泛、因地制宜、因人制宜的新媒體營銷活動。

一、新媒體營銷的必要性

品牌與產品的營銷是在優秀產品的基礎上保障銷售的必要舉措，在信息爆炸的年代，人們對信息容易產生麻木，失去信息辨別能力，所以“酒香不怕巷子深”已經成為了偽命題，品牌與產品信息想要在消費者心中留下印象就需要優秀的營銷活動。好的品牌與產品只是銷售成功的一半，營銷是必不可少的另一半。而營銷的成功必然需要選恰當的平臺。

佳貝艾特將新媒體平臺作為重要著力點，其原因主要有以下幾個方面：

1.新媒體的媒介特點

新媒體平臺是一種多媒體平臺，文字、圖片、視頻、音頻都可以得到呈現，能更完備地表達宣傳內容。新媒體在跨越時空開展品牌跨文化傳播方面具有比大眾傳媒更加便捷和互動性強的特性。在全球數字化平臺上進行品牌傳播，可以迅速覆蓋全球消費者市場。新的媒介技術背景下，營銷的方式產生了許多變化，娛樂化是其中一大趨勢，新媒體的技術多樣性可以實現娛樂化營銷所要求的高參與度和高娛樂性。

2.消費者媒介接觸習慣

年輕一代父母對于傳統大眾媒介的接觸逐漸減少，多從電腦、手機、ipad等互聯網終端獲得信息，新媒體是接近目標消費者的媒介渠道。隨著市場的發展，分化的程度日益加深，在媒介碎片化的同時，消費者的分眾集聚趨勢越來越明顯，因此，佳貝艾特開展新媒體傳播旨在根據他們的媒介接觸習慣，才能精準定位年輕一代父母為品牌的目標消費者。

3.品牌調性

佳貝艾特作為嬰幼兒羊奶粉品牌，其品牌定位是“羊乳品類的領導品牌，專為用心的媽媽提供高品質的營養，并見證與寶寶的共同成長?！逼淠繕讼M人群“追求高品質的新一代媽媽。”這些新一代媽媽在奶粉的選擇上擁有獨立判斷能力，不盲從；在品質上更加注重營養與安全，希望品牌能與她們的價值觀產生共鳴。品牌形象是“佳貝艾特是全球媽媽用心之選”。這就需要通過可愛、有活力的方式開展品牌傳播，而新媒體可以呈現出信息的趣味性，符合佳貝艾特的品牌調性。

4.品牌國際化傳播能力建設

楊彬（2013）認為，“創建國際品牌必須重視企業的跨文化傳播能力建設，企業將品牌的塑造與國際市場的開拓合二為一，跨文化傳播能力更是其取勝的關鍵因素。”①佳貝艾特的全球發展布局規劃，不僅需要注重品牌的塑造也必須注重跨文化傳播能力的提升，新媒體營銷方式的運用是緊跟傳播潮流的選擇，也能提升品牌傳播能力。

二、海外營銷中對POSSE營銷體系的應用

張景云（2016）分析了佳貝艾特的海外傳播策略。認為，佳貝艾特羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，因地制宜，選擇當地消費者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，在荷蘭則采用了“藥房+醫務機構”模式。還將傳統媒體和新媒體結合開展多渠道傳播。線上渠道重點考慮母嬰相關論壇，還通過Facebook、推特等網絡平臺，提高消費者對于佳貝艾特羊奶粉的參與度的同時，提升目標顧客的認知度和忠誠度，增強了用戶粘性。②

佳貝艾特的國際營銷活動稱得上可圈可點，獲得了備受業界關注的美國公關日報（PR Daily）的“2015年度數字公關和社交媒體”冠軍。其POSSE體系——同時在官網和其他平臺渠道發布信息的營銷方式，取得了良好的效果。佳貝艾特在官網的發布在此不行贅述，其POSSE體系運用最成功的地方還是在于它在“其他平臺渠道”如Facebook、博客的發布：

（一）以Facebook為平臺的國際傳播

佳貝艾特在眾多的營銷活動中，最成功的當屬在世界排名領先的社交網站Facebook上進行的營銷活動，曾一度榮獲美國公關日報（PR Daily）“2015年度數字公關和社交媒體”冠軍。這種分享方式不僅獲得了更多關注（佳貝艾特官方Facebook評論量增加近1400%），也增加了品牌的曝光度，進而對增強消費者對品牌的好感與信賴感產生了作用。Facebook的宣傳成功的塑造了佳貝艾特高端、專業，并倡導科學育兒理念的品牌形象，以及安全、營養的產品形象。

Facebook中，阿拉伯國家、土耳其、俄羅斯等國家的佳貝艾特用戶分享很多的親子圖片，直觀生動地展示了有佳貝艾特參與的親子生活，這些消費者親自傳播的圖文透露出健康、快樂、溫馨，能讓人產生“佳貝艾特能給寶寶帶來健康快樂，佳貝艾特倡導和諧親子關系、家庭關系”的品牌聯想。

在2016年7月底，佳貝艾特在伊拉克上市。佳貝艾特中東團隊參加伊拉克兒科學會庫爾德斯坦國際會議，與超過300名兒科專家一起舉行上市發布會。在伊拉克市場也設有展會。能夠引起較大關注度的正式發布會與300名專家的陣容，有很高的權威性。佳貝艾特也在Facabook上分享了大量會議、活動的信息與圖片。此次于伊拉克的活動，塑造的是佳貝艾特羊奶粉品牌的權威性與專業性。

（二）通過獨家報道開展貼近性傳播

佳貝艾特在北美從營運之初就定義為高檔品牌，北美的牛奶粉800g價錢普遍在15-20美金一罐，而佳貝艾特的價格是45.99美金一罐，因為佳貝艾特是當時市場中唯一一家羊奶粉品牌，而且是非轉基因羊奶粉。美國轉基因玉米飼料多，因此，非轉基因奶粉備受青睞。

在美國，佳貝艾特通過發布獨家報道分享美國媽媽真實的育兒案例，對佳貝艾特羊奶粉不易上火、不易過敏的特質進行了非常具有消費者貼近性的宣傳。其中一個消費者案例提到“寶寶為過敏體質，對牛奶也有過敏癥狀，所以媽媽一直用母乳喂養寶寶，在寶寶斷奶的時候，專業的醫生推薦了佳貝艾特給媽媽，醫生也是佳貝艾特的忠實粉絲，寶寶吃了佳貝艾特后，過敏癥狀和濕疹等病癥也有所緩解，佳貝艾特不易過敏的特點受到了媽媽們的認可，并且推薦給身邊有著同樣煩惱的媽媽們?！?/p>

這不僅有產品的直接消費者——幼兒母親分享親身經歷，更在分享中提到佳貝艾特是醫生也認可推薦的羊奶粉。這種將權威性藏在貼近性中的營銷方式，同時具有親和力和說服力，可以對消費者產生潛移默化的影響，是很好的產品形象塑造方式。

（三）借助博客開展口碑宣傳

在荷蘭，佳貝艾特邀請了消費者號召力極強的時尚育兒博主為佳貝艾特進行專門的博文宣傳，博文探討了羊奶好處，并且對佳貝艾特不易過敏，不易上火，易消化和吸收的特點給予很高的評價。擴大佳貝艾特的品牌影響力、增強消費者的信任度、增加消費者的關注度。

此舉迎合當下網絡時代消費者的觀念，即對品牌直接的廣告推廣信任度不高，對“硬廣”興趣不高，但愿意相信自己喜愛的意見領袖的推薦，時尚育兒博主作為育兒界的意見領袖，其良好的口碑宣傳給品牌和產品能帶來較大的影響；此舉也迎合了新一代媽媽的媒體接觸習慣，新一代的媽媽更多接觸的是互聯網媒體，品牌將營銷的主戰場放到互聯網是必然的選擇，不僅是關注了此育兒博主的媽媽們將接收到品牌產品的信息，社交媒體上的分享也近一步擴大了傳播范圍、增強了傳播效果。

三、中國大陸市場的新媒體營銷

2011年，佳貝艾特由荷蘭的集團投資在中國成立子公司，總部落戶湖南長沙，標志著佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉正式進駐中國市場。截止到2016年，佳貝艾特成為中國媽媽最喜歡的羊奶粉品牌，以62.7%的市場份額領先進口羊奶粉市場，連續3年蟬聯榜首，銷售規模達10個億。這是與該品牌在新媒體營銷方面的努力分不開的，下面從《奇奇兒歌》和《佳貝TA 寶貝大曬》這兩個新媒體營銷案例進行說明。

（一）《奇奇兒歌》：打造高端品牌形象

作為一個國際性品牌，佳貝艾特在中國大陸的推廣注重“寓教于樂”，從提升品牌的服務力方面下功夫。2016年，佳貝艾特為構建“關注寶寶全面發展”的更高端的品牌形象做出了相應的努力——進軍早教領域，以兒歌視頻的形式，對寶寶早期的語言、記憶、節奏感、畫面感進行積極影響，推出了一套兒歌視頻《奇奇兒歌》投向網絡。致力于傳遞出作為嬰幼兒奶粉品牌不僅關注嬰幼兒的身體健康，也關注其全面發展的品牌理念，傳遞一種更健康、更科學、更符合時代潮流的育兒理念，吸引有著認同這些理念的消費者，也推廣著這樣的理念，增加消費者對品牌的好感。

1.《奇奇兒歌》：內容與傳播

作為早教節目，佳貝艾特非常注重《奇奇兒歌》內容的選擇與制作，注重早教專業性，也結合了品牌形象個性開展傳播?！镀嫫鎯焊琛纷鳛?016年佳貝艾特愛奇藝合作開發的早教節目，邀請我國著名兒童心理專家和早教專家精心編排，為0-4歲寶寶量身定制?！镀嫫鎯焊琛酚狭擞變簩π珊唵位顫?、節奏感強的歌曲的偏愛，傳承了我國經典兒歌例如《找朋友》、《種太陽》、《一分錢》，又加入了新興兒歌例如《愛我你就抱抱我》、《喝奶歌》，結合可愛的動畫形象如佳貝艾特羊奔奔、大象奇奇、鹿跳跳，讓幼兒觀看時能集中注意力，從兒歌中學到友善、誠實等品德。更能潛移默化的提升幼兒的語言能力，拓寬知識面，培養節奏感。例如，《奇奇兒歌》中的《家庭禮貌歌》，可以注意到片頭即佳貝艾特品牌吉祥物“羊奔奔”用簡潔的話語向小觀眾講道理，左上角有佳貝艾特品牌logo，兼顧了早教與品牌的結合。通過朗朗上口的兒歌、鮮明可愛的場景幫助寶寶在成長過程中更好的提升認知能力，同時促進智力發展，將好的習慣或一些小朋友們難以理解的東西融入到兒歌中，讓小朋友在學習兒歌的過程中學習知識，實現在線兒歌視頻與低齡受眾的雙向互動。

2.數據表現與實施效果

通過百度搜索發現，不僅愛奇藝平臺可以搜索到《奇奇兒歌》，也可以在酷米平臺看到《奇奇兒歌》的視頻資源。更有127000個相關網頁結果出現。對比2016年12月，百度搜索僅有65000個相關網頁結果出現的情況來看，《奇奇兒歌》明顯受到了更多的關注。早在2016年10月中旬，《奇奇兒歌》的播放量就突破了1億大關，如今已經達到1.69億。根據愛奇藝平臺、PPS平臺數據統計可以看到，觀看設備分布中，移動設備占比高達90%，只有10%為PC端播放，地域分布呈現的情況是北京及東部沿海地區觀看量居多，年齡分布看，超過半數的受眾為25-30歲。

可以看出，佳貝艾特已經從品牌形象上開始了這樣的構建，《奇奇兒歌》可以說是佳貝艾特“關注寶寶全面發展”品牌形象建立的成功營銷活動之一。佳貝艾特倡導的健康、科學、符合時代潮流的育兒理念，在年輕父母群體以及發達地區父母群體中更有影響力。佳貝艾特通過兒歌植入這種新潮的方式傳播科學與健康的育兒理念，該檔兒歌能取得如此驕人的播放數據確實符合了品牌制作節目的初衷。《奇奇兒歌》填補了在線視頻領域自制早教內容的空白，不僅塑造了佳貝艾特全方位關注幼兒身體與心理健康的品牌形象，拉近了品牌與幼兒的心理距離，也給寶爸寶媽提供了優秀的育兒素材?！镀嫫鎯焊琛返纳暇€推廣，增強了健康育兒理念與品牌的關聯，提升了品牌形象，是一個可以收到多重效果的營銷、教育結合的推廣方式。

（二）《佳貝TA 寶貝大曬》——創新娛樂營銷方式

佳貝艾特在注重趣味性傳播的同時，從娛樂營銷方面著手，創新品牌營銷方法，在娛樂中進行潛移默化的影響力提升。正如尼爾·波茲曼所說：“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息。”③現在是全民娛樂的時代，嚴肅的東西被消解，所以，開展娛樂化營銷必將給企業帶來很多價值。佳貝艾特2016年策劃了“佳貝TA 寶貝大曬”互動項目，不是普遍綜藝娛樂的“劇本式”制作，而是激勵用戶產生UCG，大力提升了消費者對營銷活動的積極性與參與性。在品牌與產品的營銷中，打開了娛樂化營銷的新大門，讓消費者在營銷面前放松警惕，甚至充滿熱情的接受營銷活動，不僅能增加品牌影響力，更能從消費者認知品牌的開始就建立與消費者的情感聯系，為后期培養消費者粘性與購買慣性打下基礎。

1.活動緣起

近年來，大陸消費者雖然開始關注羊奶粉，但與牛奶粉相比，由于羊奶粉是相對較新的嬰幼兒奶粉品類，各個品牌的競爭也相對激烈，想要在這塊新市場中取得優勢也是一個巨大的挑戰。佳貝艾特抓住了當下寶媽寶爸們的“愛曬娃”心理，聯動金鷹卡通親子綜藝節目《愛寶貝 曬一曬》、芒果TV等權重媒體，為品牌量身定制了一檔線上線下整合互動的全民曬娃精準營銷活動——“佳貝TA 寶貝大曬”互動項目，給寶媽寶爸們提供了更廣闊的“曬娃”平臺，讓“曬娃”從個人社交平臺走向大眾媒體，迅速、廣泛的引起消費者關注、促進消費者參與。

2.活動方式與數據表現

佳貝艾特策劃的此次“曬娃”互動活動整合網媒、電視、線下母嬰渠道商，經由海選、復賽等傳播的不同階段擴散影響力、聚集關注人群。線上在微信公眾號（微信賬號：金鷹卡通）中向寶媽寶爸們征集寶寶的趣味視頻，整合后于每周一、二晚間在金鷹卡通《愛寶貝 曬一曬》節目播出；也有在微博（微博帳號：金鷹卡通愛寶貝曬一曬）上征集寶寶們的萌照，選出每周的“愛曬之星”；線下在各個地區舉辦曬娃大賽，選出各個地區的“佳貝艾特萌寶”以及“每月人氣之星”。《愛寶貝 曬一曬》節目制作時同時邀請網絡紅人、金鷹卡通主持人一同參與，還邀請了著名主持人海濤遠赴佳貝艾特的產地荷蘭與萌娃相處，為品牌及活動做主動性口碑輸出。

據不完全統計，此次活動吸引了170多萬人參與。自3月份即開啟全國海選，讓網絡用戶、電視觀眾、線下用戶通過H5互動平臺實現了一次完整的商業化，至活動結束，互動站總PV330萬，總UV170多萬，獨立訪客人數63萬，網友上傳UGC作品141762個。

“佳貝TA 寶貝大曬”是佳貝艾特在娛樂化營銷方面的成功嘗試。娛樂化營銷的關鍵就是抓住消費者喜歡怎樣的娛樂方式，接下來用適合推廣的方式去運作整個活動。 “佳貝TA 寶貝大曬”之所以引起了公眾廣泛關注和參與，是靠著對寶媽寶爸們心理的精準拿捏，讓參與者間產生競爭攀比甚至炫耀的心態，不斷推動優秀UCG內容的產生，并不斷吸引更多參與者想要“踢館”。既能不斷擴大影響范圍，又能不斷推動參與者們認真參與活動。在線上線下的評比中，獎品和賽場布置都充滿了佳貝艾特的影子，不論是獎品還是現場提供的飲品，都是佳貝艾特羊奶粉。“佳貝TA 寶貝大曬”互動項目這一具有創新性的精準整合營銷活動一舉奪得了第九屆金投賞國際創意節媒體公司組創意銅獎。

佳貝艾特通過一系列的營銷活動不僅在消費者心中樹立起高端、專業、倡導健康育兒理念的品牌形象，更是注重培養消費者對品牌與產品的感情，不斷增強客戶粘性，培養客戶忠誠，促成再購買行為，不斷強化“佳貝艾特是全球媽媽用心之選”的品牌形象。新媒體環境下，虛擬社區傳播真實的品牌信息，讓品牌傳播處于一種幾乎完全透明的狀態。無論是正面信息還是負面信息，都以前所未有的速度傳播。因此，品牌在開展新媒體營銷時，即使是正面信息的推廣，也要注意建立和維系品牌與消費者之間的互動關系，根據消費者反饋，及時做出回應或解釋，從細節處維護好品牌與產品的形象。

參考文獻：

①楊彬：《中國制造業品牌跨文化傳播：歷史、現狀與策略》，《北京印刷學院學報》，2013年第3期：6-9頁.

②張景云：《澳優乳業羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播》，《公關世界》，2016年第6期，96-102頁.

③【美】尼爾·波茲曼：《娛樂至死》， 章艷（譯），北京：中信出版集團，2015年5月：4頁.