東陽木雕產業的電子商務融合發展研究①

摘 要：承載著中國傳統文化內涵的東陽木雕產業在東陽市的文化宣傳、經濟效益、企業規模等方面都起到很大的作用。在新形勢下東陽木雕企業如何實現成功轉型是亟待解決的問題。本文分析了東陽木雕產業電子商務發展的現狀，如采用的電子商務模式、銷售情況、人才配備等，提出了東陽木雕產業電商融合發展的一些對策與建議。

關鍵詞：東陽木雕 電子商務 融合發展

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（a）-014-02

李克強總理在出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但是這并不意味著是兩者的簡單相加。其實很多傳統企業都在過去的幾年已開始嘗試運用電子商務以適應這種經濟發展新形態，主要是借助B2B、B2C等電商平臺來實現網絡渠道的擴建，然而更多的傳統企業還只是停留在企業或產品信息信息推廣與宣傳的階段，甚至對網絡交易方面的營銷不敢嘗試也不會嘗試，因為他們缺少合適的方案來解決線上渠道與線下渠道的沖突問題。

東陽榮獲“世界木雕之都”的稱號，當前，在全社會都很注重重塑傳統文化以及打造工匠精神的背景下，作為承載著中國傳統文化內涵的木雕行業，對于東陽的文化和經濟上的重要性不言而喻。如何讓傳統木雕企業在新形勢下成功轉型、如何利用電子商務這個平臺，更好地把木雕、紅木家具等木制工藝品推廣到全國各地乃至世界各地是亟需解決的問題。《東陽市電子商務發展規劃（2015-2017年）》中指出：“我市應該緊抓互聯網經濟飛速發展這一重大歷史機遇，大力推進電子商務產業發展，促進傳統產業轉型升級和經濟平穩快速增長。隨著勞動力、原材料成本的逐漸上升，土地等要素資源制約日益加深，東陽制造業的傳統優勢正在被持續削弱。電子商務產業有望成為傳統企業實現\"兩化融合”、“提高先進制造業競爭能力、搭建海內外營銷渠道、助力品牌建設等方面的重要推動力”[1]。

1 東陽木雕行業發展現狀

木雕產業在文化宣傳、經濟效益、企業規模等方面都對東陽市起到很大的作用。目前東陽市內經工商注冊登記的木雕紅木家具生產企業近3000家。雖然企業數量龐大，但在目前世界經濟下滑的大背景下，行業形勢并不樂觀、行業整體發展水平有待提高。“產業數量肥大，而實力不強；行業準入門檻低，規范標準欠缺；產品魚目混雜，以次充好，實行價格戰”[2]。除此以外，企業間發展不平衡、家庭作坊式企業居多、產品無特色、同質競爭問題突出、產品創意設計不足等一些方面的問題也影響著東陽木雕行業的發展。東陽市內木雕產品的專業市場目前主要有四個：東陽中國木雕城、東陽紅木家具市場、橫店紅木家具中心及南馬紅木家具展示中心。生產及銷售的產品主要分為木雕工藝品及紅木家具兩類，銷售方式主要都是以傳統銷售為主。專業市場數量多也意味著分散，各個市場中入駐的木雕廠家及商戶在規模、所經營的產品、銷售方式等方面都比較類似，缺乏市場區分度，與此同時，東陽木雕在品牌影響力并沒有很大的優勢領先于其他木雕，如泉州木雕、樂清黃楊木雕、福建龍眼木雕等。

2 東陽木雕產業電子商務發展現狀

2.1 企業現有電商模式

在國家、地方各級政府對于傳統產業電子商務轉型的各種利好政策影響下，東陽傳統木雕企業也紛紛嘗試轉型，希望能在當前新的經濟形勢下“分一杯羹”。根據對東陽中國木雕城部分商戶及一些木雕企業的實地走訪，雖然大部分的商戶及企業目前的銷售額“大頭”仍然是通過傳統的銷售方式來實現的，但90%的木雕企業都已經嘗試參與到電商轉型當中來，主要方式有以下幾種：一是創立自己的網站，如東陽市青鼎仿古工藝品有限公司、浙江新東陽木雕有限公司、東陽市南馬昊達木工藝品廠、東陽市獻忠木雕古典工藝廠、東陽市南馬一峰木工藝品廠等；二是在一些第三方平臺及搜索引擎平臺上投入廣告，進行宣傳推廣；三是在阿里巴巴、淘寶、天貓、速賣通等B2B、C2C、B2C等電商網站中進行銷售。在網上銷售的木雕產品主要有木線、仿古門窗、木雕工藝品以及紅木家具行業等。在管理配備上，走訪的企業中有72%的木雕企業都在公司設立電商部門或者有專人負責電商業務。對于人才需求這一問題中，對于專業運營推廣人員的需求最大，美工等其次。

2.2 轉型存在的問題分析

很多企業在調查中表示要找既懂電商又對木雕產品有一定了解的專業人才有難度，而由于東陽作為縣級市，缺乏地理優勢，吸引外地人才較難，人員流動性相對較大。即便是創辦了企業網站，對于企業的銷售業績也并未有很大的提升，更多的是依賴傳統的銷售模式，電商帶來的效益不明顯。以淘寶、天貓、阿里巴巴這一系列的第三方B2C和B2B平臺為例，東陽木雕產品雖然種類較多，但總體成交量都不高，而且產品同質化嚴重。大部分店鋪的裝修、產品圖片及詳情制作等都比較粗糙，不能充分體現東陽木雕的特色。同時，由于木雕產品工藝、尺寸等的特殊性，現有的電商物流系統會出現產品破損、消費者購物體驗不佳等問題。上述問題影響著東陽木雕企業的轉型升級。

3 東陽木雕產業電商融合發展對策

3.1 發揮產業集群優勢

產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。目前東陽大大小小的木雕家具廠家及商戶大約有3000多家，已經形成了較完整的產業集群。要發揮產業集群的規模優勢、競爭優勢進行電子商務轉型。李虹將產業集群電子商務轉型定義為：“集群內成員利用電子商務技術構建行業電子商務平臺，以產業鏈為基礎，推動集群組織行為和經營方式的創新，實現群內成員從產品設計、開發、制造到銷售、售后的價值鏈商務競合、協同和集成，以獲取持續競爭優勢的動態過程”[3]。

3.1.1 建立集群電子商務平臺

目前已經有的電子商城為東陽中國木雕城網站。該網站主要作用為宣傳推廣東陽木雕及東陽中國木雕城，雖然也建有網上商城，但是商城沒有在線交易功能，也只是了起到了“線上宣傳推介，線下看貨購買”作用而已。應集合產業集群內多方力量和技術，集群成員間進行技術、產品、產能等的信息共享，開發東陽木雕電子商務平臺。集群成員共同開發新的業務流程，優化供應鏈管理，實現集群成員間的研發、生產、營銷、物流協同。與此同時，集群成員按照自身企業的生產、研發能力以及目標客戶群的不同進行定位，分析電商平臺上的數據，按市場需求細分，生產不同產品，避免同質化競爭。

3.1.2 加強電子商務平臺上的品牌建設

據統計，東陽紅木木雕全行業共有浙江省名牌產品9個、金華名牌產品18個。有商標1511余件，其中浙江省著名商標8件，金華市著名商標16件，東陽市紅木家具行業被認定為“浙江省專業商標品牌基地”。雖然在品牌數量規模上較前幾年有了較大的提升，但相對于整體木雕企業數量而言仍然是不足的。集群成員要注重品牌建設，在電商轉型過程中要結合電子商務的特色，進行“東陽木雕”這一大品牌以及自身企業品牌的有效推廣。

3.1.3 自建物流及外包物流相結合

在電商轉型過程中，不管是企業的原材料采購，還是到產品的銷售以及售后；不管是傳統方式銷售，還是在線銷售，物流都是起到支撐作用的。在目前的電子商務發展階段，服務層面的競爭已經與單一的產品競爭以及價格競爭同等重要，電子商務的高效率很大程度上取決于物流。產業集群成員間相互合作，進行資源整合，自建物流系統，統一管理產品供應鏈的物流需求。自建物流系統雖然短期內會增加集群內企業的成本，但是從長遠看是利大于弊的。

3.1.4 優化現有電商建設模式、增加跨境電商投入

目前在一些跨境電商平臺上搜索東陽木雕產品，數量、種類都比較少，成交量也低。成交量稍微多一些的僅為一些雕刻工具及木雕花片。因此企業應增加一些跨境電商應臺上的投入。2014年東陽曾經成功舉辦了代表世界手工藝最高水準的“世界工藝文化節”。在文化節期間，國外來賓們都對東陽木雕的高超技藝贊嘆不絕。在2016年的G20杭州峰會主會場也出現了東陽木雕竹編紅木家具元素，充分展現了中國傳統文化的魅力，吸引了國內外的關注，這些都充分說明東陽木雕之美是能為全世界消費者所接受的。但為何在跨境電商平臺上表現不佳，很大的原因是文化差異。傳統的東陽木雕產品中國特色過于明顯，對于外國消費者而言由于缺少對中國文化的理解而無法體會其精妙之處。因此，企業可以針對跨境電商平臺開發一些適合國際消費者的產品。

3.2 政府引領，協調發展

2016年初，東陽木雕小鎮入圍了第二批浙江省的“省級特色小鎮。”按照規劃，木雕小鎮以打造“國際木雕藝術創作交流中心”為目標，以木雕產業為基礎，延伸木雕紅木產業、文化體驗、旅游休閑“三位一體”。政府應發揮木雕小鎮的政策優勢，引導鼓勵企業參與到木雕產品的創新研發，發揮企業間的優勢互補，將資源集中優化。同時將特色小鎮進行有效宣傳推廣，提升東陽木雕在全國甚至是全世界市場上的知名度和美譽度。

根據調研，目前東陽木雕企業采用的電商模式主要為在第三方平臺、搜索引擎平臺上投入廣告，以及在一些B2B、C2C、B2C等電商網站中進行直接銷售。效果不理想的很大原因是缺少專業人才。針對電商轉型中的人才短缺問題，政府可以從以下三個方面進行政策扶持：一是與企業共同發掘培養已有的木雕行業人才，提升已有人員的電商意識，培養他們的電子商務操作、營銷、推廣等能力。二是通過一系列政策，積極引進外地電商專業人才。這一點，在《東陽市電子商務發展規劃（2015-2017年）》中已明確指出：“制定完善扶持政策，實施人才培訓和引進計劃。完善培訓體系，擴展培訓規模，提高培訓實效；加大高端人才的引進力度，拓寬人才引進渠道，滿足電子商務發展對人才的需求。”三是通過政策扶持，引進第三方電商服務公司，為東陽木雕企業提供專業高效的第三方電子商務外包服務。

3.3 有效進行校企合作

除了通過政府出臺政策吸引人才外，企業也可以直接與附近開設電子商務或木雕專業的高校進行多方位的校企合作，合作方式可以是多樣化的。如校企共同開發適合電商銷售的木雕產品、企業與院校共同參與組建大學生創業團隊經營線上門店、校企訂單培養等。不同的企業可以根據自身的規模、產品種類、發展方向等來選擇適合企業及院校的合作方案，獲得校企合作雙方的共贏。

4 結語

在新形勢下東陽木雕企業如何成功實現轉型并沒有固定的模式可以遵循，企業可以根據自身的規模、產品類型、人才儲備等進行規劃與探索。但總體而言，東陽木雕產業要實現整體上的電商“突圍”，與國內外同類型產品競爭的話，勢必要聯合周邊集群內企業，實現產業聯合、共同開發、優勢互補。

參考文獻

[1] 東陽市人民政府辦公室關于印發《東陽市電子商務發展規劃（2015-2017年）》的通知[EB/OL].http：//www.jinhua. gov.cn/art/2015/6/25/art_44_566234.html.

[2] 許海峰.東陽木雕文化產業轉型升級的路徑與策略研究-基于顛覆性創新理論視角[J].科技資訊，2015（06）.

[3] 李虹.傳統產業集群電子商務轉型的模式構建研究[J].電子商務，2015（05）.

①基金項目：本論文為2016年金華市社科聯重點課題“‘互聯網+’背景下傳統產業與電子商務融合發展研究——以東陽木雕為例”的研究成果（Z97）。

作者簡介：詹國芳（1983-），女，漢族，浙江常山人，講師，碩士，主要從事商務英語及電子商務方面的研究。