個體、家庭經營特征與新品種需求的關系

趙崢 李艷軍

摘要：以中東部3省23鎮60村500位種植戶為研究對象，通過文獻查詢和實地調研，實證研究農戶戶主的個體特征、家庭經營特征與新品種需求之間的關系。結果表明，人口統計特征中的性別、年齡、耕作年限、文化程度對新品種需求均存在不同程度的影響；個體差異性中的個人兼業化和新品種創新性感知對新品種需求有極顯著正向影響，持續種地意愿對新品種需求無顯著影響；家庭經營特征中的耕地面積與新品種需求之間呈現“U”形關系，家庭收入對新品種需求有正向影響。

關鍵詞：人口統計特征；個體差異性；家庭經營特征；新品種需求

中圖分類號： F323.3文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）03-0290-05

收稿日期：2015-09-26

基金項目：國家自然科學基金（編號：71273102）；中央高校基本科研業務費專項資金（編號：2012RW004）。

作者簡介：趙崢（1987—），女，河南南陽人，碩士研究生，主要研究方向為營銷管理。E-mail：zhzhengjiayou@163.com。

通信作者：李艷軍，博士，教授，博士生導師，主要研究方向為企業管理和農資品牌管理。E-mail：lyj@mail.hzau.edu.cn。

長期以來，農業科技成果轉化一直是學者們關注的重要問題，然而以往的研究主要從宏觀層面出發，探討農業科技成果轉化模式、農業科技成果運行機制，以及所存在的農業科技成果轉化率低、轉化周期長等問題，卻缺乏在此過程中對農業科技轉化成果的受眾群體——農戶的深入研究。農戶是農業技術的最終需求方，毋庸置疑，農業科技成果只有被農戶接受和消化并應用于農業生產過程，才能轉化為現實的生產力[1]。一般來講，農業科技成果主要包括新品種、新農藥和新肥料、病蟲害防治技術、新農具和新的栽培技術等，而在對眾多農業科技成果需求的排序中，農戶對新品種的需求始終排在首位。隨著2000年以來《種子法》的頒布與實施，整個種子產業的市場化體系已逐漸完善，這就意味著新品種將越來越多地通過市場機制傳送至農戶手中，農戶在新品種選擇上將擁有更多自主權[2]。因此，從農戶角度探討新品種需求對于促進農業科技成果轉化具有重要意義。

新品種作為一項農業科技成果，屬于創新類產品。根據Rogers的“創新擴散理論”，新的理念或產品在誕生后，會在社會系統中通過交流的方式進行擴散和傳播，而消費者根據采用新產品的時間不同，會被分為不同的采用者類型[3]。對于高新技術產品，晚期采用者會比早期采用者持更加警惕和排斥的態度，由此可見，不同特征的采用者對待新產品的態度會有差異，因此推斷農戶戶主的個體特征會對新品種需求產生影響。此外，根據以往研究，農戶的家庭收入、耕地面積等家庭經營特征也會使農戶在新品種選擇行為上存在顯著差異。目前，對新品種需求的研究大多還是將其作為技術需求的一部分，分析新品種需求的客觀影響因素、農戶對新品種的需求偏好等。本研究擬通過農村實地調研問卷，突出強調農戶對新品種的需求是根據其本身特征而作出的決策行為，從而揭示農戶戶主的個體特征和家庭經營特征與新品種需求之間的關系，旨在為種子企業制定有效的新品種推廣策略提供借鑒。

1文獻綜述與假設

1.1新品種需求

自《種子法》《中華人民共和國植物新品種保護條例》頒布實施以來，各科研單位與種子企業育種積極性大幅增加，1999—2010年，我國植物新品種權申請量高達6 632項，獲批2 984項，種子市場上的新品種供給十分充裕[4]。這些新品種能否產生現實的經濟效益和社會效益，取決于農業生產者對它們的需求。根據“需求”的經濟學意義和心理學意義，以及農資購銷的特殊情境，本研究將“新品種需求”界定為一定價格水平下，當市場上現有種子不能很好地滿足農戶的種植需要，或農戶渴望嘗試創新時所形成的一種愿意并且有能力購買新品種的消費欲望。

1.2個體特征對新品種需求的影響

1.2.1人口統計特征與新品種需求

縱觀國內外相關研究，農戶對新技術品種的采用意愿不僅受諸如社會資本、社會結構、資源分配和公共政策等外部因素的影響，也受農戶購買決策者個人因素的影響。以往研究表明：相比男性，女性在獲取相關信息、培訓和服務等方面的機會明顯較少，而在接觸和使用貧困地區有限的技術信息、培訓、服務的資源方面，女性相對于男性更加邊緣化。同時，常規農業技術推廣方式的局限性以及技術推廣人員中女性人數的占比低，都使得女性接受新技術受到一定程度影響[5]。農戶年齡越大，采納新品種的意愿越低，一方面，因為大齡農戶長期的種植觀念與經驗使其形成習慣性種植路徑依賴，不易改變；另一方面，因為農戶規避風險，且采納新品種對于大齡農戶來說學習成本增加，因此年齡越大的農戶對新品種越抵觸[6]。耕作年限對新品種選擇有顯著正向影響，這是因為種植年限越長，經驗越豐富，農戶對新品種的掌控力和認知程度就越高，對新品種的選擇就會更有信心[7]。另外，農戶的文化程度、個人知識等因素與農業技術擴散之間存在明顯的相關性[3]。Snha等研究表明，在決定技術采納者行為的個人稟賦中，受教育程度是其中最重要的1個因素[8]；然而宋軍等則認為，農戶受教育水平與技術采納程度之間并非簡單的正相關關系，即隨著農民受教育程度的提高，選擇節約勞動技術的比例會提高，而選擇高產技術的比例卻降低[9]。種子新品種是農業科技成果轉化的重要產物，基于此，本研究推測農戶對其需求態度應滿足上述特點，故提出假設H1：人口統計特征對農戶新品種需求有顯著影響。

[JP2]H1.1：性別對農戶新品種需求有顯著影響；

H1.2：年齡對農戶新品種需求有顯著影響；

H1.3：耕作年限對農戶新品種需求有顯著影響；

H1.4：文化程度對農戶新品種需求有顯著影響。[JP]

1.2.2個體差異性與新品種需求

本研究中的個體差異性主要指被調查者或農戶戶主的個人兼業化程度、持續種地意愿和新品種創新性感知3個方面。隨著我國工業化、城鎮化的快速發展，農戶兼業化現象愈加普遍，且進程不斷加快。目前，關于農戶兼業化的研究，較多集中在農戶兼業化程度的影響因素以及兼業化對農戶新技術采用行為的影響方面；有學者認為，新品種作為新技術中較特殊的成果，其采用概率與農戶兼業化程度之間呈現倒“U”形關系，即農戶采用新品種的概率會隨著兼業化程度的提高而提高，但到一定程度后，反而會隨著兼業化程度的提高而下降[10]。周未等在研究農戶超級稻品種的采納行為中指出，農民的種稻意愿表現為其種稻積極性，種稻積極性高的農民對種稻新技術的采納會有更大可能性[11]。此外，新品種是創新類產品，農戶對創新的態度應該會影響其新品種的采用意愿。盡管現有研究很少關注農民對創新性的感知對其新品種采用意愿的影響，但針對一般消費者的研究表明，消費者對產品創新性的感知能正向影響其購買意愿[12]。綜上，提出假設H2：個體差異性對農戶新品種需求有顯著影響。

H2.1：個人兼業化對農戶新品種需求有顯著影響；

H2.2：持續種地意愿對農戶新品種需求有顯著影響；

H2.3：新品種創新性感知對農戶新品種需求有顯著影響。

1.3家庭經營特征對新品種需求的影響

[JP2]耕地面積會對農戶采用技術決策產生影響，林毅夫在不同類型技術的采納研究中發現，經營規模越大，采納新技術的可能性越大[13]，但同時種植規模越大，農戶更換新品種面臨的風險損失也會變大。家庭人均年收入對農戶采納超級稻品種技術有非常顯著的正向影響，因為農戶比較寬裕的經濟條件可以使他們有能力承受采納新技術、放棄舊技術所產生的各種風險[11]；但也有學者認為，經濟狀況較好的農戶對新品種技術并不感興趣。因此，提出假設H3：家庭經營特征對農戶新品種需求有顯著影響。[JP]

H3.1：家庭耕地面積對農戶新品種需求有顯著影響；

H3.2：家庭收入對農戶新品種需求有顯著影響。

2數據收集與變量測量

2.1變量測量

2.1.1新品種需求的測量需求的概念在經濟學、營銷學和心理學中均有描述和理解，它強調的是一定價格水平下，消費者能夠并且愿意購買的商品數量，以及由于某種匱乏而產生的一種不平衡的心理狀態。因此，農戶對新品種的需求是新品種購買意愿的前奏。購買意愿一般從再購買可能性、搜集相關信息以及推薦他人購買等方面進行測量。本研究基于需要，并結合我國農資購銷的本土情形，對新品種需求的測量主要從信息搜集和購買可能性（即是否愿意嘗試種植）等方面來設計，經探索性因子分析，確定了如“您希望種子品種能不斷更新”“您會主動詢問市場上是否有新品種出售”等5項語句。在答案設計上，采用Likert五點測量法對因變量進行測量，其中“1”表示很不同意，“5”表示很同意。

2.1.2個體特征和家庭經營特征的測量本研究的個體特征包括人口統計特征（性別、年齡、文化程度、耕作年限）和個體差異性（農戶戶主的個人兼業化、持續種地意愿、新品種創新性感知）。其中，新品種創新性感知指的是農戶對新品種創新性的態度，本研究借鑒消費者感知產品創新性的測量[14]，從獨特性、差異性等方面來制定Likert五點量表，確定了如“您覺得種子是有創新性可言的”“您認為新品種一般比老品種技術含量高”等語句。家庭經營特征包括家庭收入和家庭耕地面積。除了“新品種創新性感知”，其余自變量均為顯變量，其賦值說明見表1。

2.2樣本與調查

本研究采取入戶調查方式獲取數據，以湖北省潛江市、天門市、荊州市、仙桃市，山東省菏澤市、濟寧市和安徽省阜陽市的23鎮60村500位農戶為研究樣本，采用隨機抽樣的方式進行面對面訪談和問卷調查，調查時間是2014年12月和2015年7月，由經過訓練的華中農業大學企業管理專業研究生進行，保證了數據收集的質量。本次調查共發放問卷510份，回收有效問卷500份，有效率為98%。樣本基本信息見表2。

由表2可知，被調查者中男性占55.0%，女性占45.0%；從年齡上看，以中老年人為主，其中46～60歲的比例最大，占樣本總量的55.0%；被調查者的文化程度普遍偏低，初中及以[CM（25]下人群占樣本總量的93.2%；從耕作年限上看，耕作年限達20年以上的被調查者占樣本總量的83.8%，說明被調查者大多數具有豐富的種植經驗。樣本性別比例、年齡、文化程度及種植年限分布等信息基本與農村實際情況一致。從兼業化分布比例看，31.6%的被調查者在農閑時節外出務工；雖然大部分被調查者表示種植業收入較低，但在未來是否愿意繼續種地的問題上，仍有95%的被調查者愿意繼續種地；從耕地面積來看，種植面積≤0.33 hm2的家庭占53.6%，>0.33～0.67 hm2占30.0%，>0.67 hm2以上的家庭已算是種植大戶，占16.4%；從家庭收入來看，≤5萬元的家庭占大多數，比例是68.2%，>5萬～10萬元的家庭占25.8%，>10萬元占6%（表2）。樣本主體能較好地代表所研究的群體，增加了本研究的可靠性。

2.3數據處理方法

本研究主要運用SPSS17.0統計軟件進行數據分析。主要包括變量的描述性統計分析、變量的相關分析和方差分析，進而考察農戶戶主的個體特征和家庭經營特征對農戶新品種需求的影響。

3實證分析與結果

3.1信度與效度分析

由于大部分自變量為顯變量，因此本研究所作的信效度分析主要是對“新品種創新性感知”和“新品種需求”2個量表進行。

采用 Cronbachs α系數來檢驗數據的可靠性，Cronbachs α系數大于0.7即為可靠。采用SPSS17.0統計軟件對數據進行信度分析，新品種創新性感知、新品種需求的Cronbachs α系數值分別為0.940、0.943，均大于0.9，說明這2個變量的具體測量語項之間具有較高的內部一致性，數據有較好的可靠性和穩定性。

效度是指數據測量結果的準確性和真實性，反映指標能夠衡量出它所測量的理論概念程度。本研究利用SPSS 17.0對2個變量進行探索性因子分析。首先，進行Bartlett的球形度檢測和KMO的抽樣確切性衡量，因子分析均通過顯著性檢驗（其中，KMO值分別為0.861、0.867；Bartlett球形度檢測P值均為0），說明樣本數據適合做因子分析。另外，各構念下維度指標的因子載荷系數分別為0.923、0.932、0.918、0.907、0.841、0.877、0.913、0.949、0.931，均在0.8以上，表明數據具有良好的效度。

3.2相關分析

由表3可知，個體特征下面的性別、年齡、耕作年限與農戶新品種需求呈極顯著負相關，文化程度、個人兼業化和新品種創新性感知與農戶新品種需求呈極顯著正相關，持續種地意愿與農戶新品種需求之間沒有顯著相關性；家庭經營特征下面的耕地面積和家庭收入均與農戶新品種需求呈顯著正相關。這些數據表明，大部分農戶戶主的個體特征、家庭經營特征與新品種需求之間存在不同程度的相關性，且整體來說，農戶新品種需求與個體特征的相關性要強于與家庭經營特征的相關性。本研究假設得到了初步支持。

3.3方差檢驗

本研究運用單因素方差分析檢驗了農戶戶主的個體特征、家庭經營特征等變量對新品種需求的影響，顯著性檢驗結果見表4。從表4可以看出，性別對新品種需求具有極顯著影響，并且男性對新品種的需求程度高于女性。因此，H1.1得到驗證。在≤60歲時，年齡與新品種需求呈顯著呈現正相關趨勢，但隨著年齡繼續增長，年齡與新品種需求則呈負相關（即Likert得分均值降低）。這說明農戶在達到老年后，較易形成固有的品種購買習慣，不再愿意冒風險去嘗試新品種。因此，H1.2得到驗證。耕作年限對新品種需求有負向影響，這與年齡對新品種需求的影響類似，即農戶會隨著種植經驗的累計增加，形成自己固有的品種購買習慣，對已有品牌產生依賴而降低了對新品種的需求，因此H1.3得到驗證。文化程度與新品種需求呈極顯著正相關，說明隨著文化程度的提高，農戶較少受固有習慣影響，渴望接觸新事物，對新品種有較大需求，更加注重科技創新成果的轉化價值，相信新品種能更好地滿足自己的種植需求。因此，H1.4得到驗證。農戶兼業化對新品種需求產生極顯著正向影響，即有在外務工經歷的農戶對新品種的需求程度高于全職農戶，這是因為農戶在外務工使得農戶增加了信息獲取渠道，強化了農戶在“創新—決策”過程認知階段的作用，另一方面，在外務工的收入一般會遠遠高于種植收入，對采用新品種可能產生的風險有較強的承受能力，因而對于新品種會抱有更加開放的接受態度。因此，H2.1得到驗證。農戶的持續種地意愿與新品種需求之間不存在顯著相關性，這可能是因為種子作為農業生產的投入品，對農戶生活的意義較大，無論農戶是否愿意繼續種地，出于生存購買習慣以及農戶自身的鄉土情結，都會對新品種產生不同程度的興趣和關注，因此農戶對新品種的需求程度不會隨著本人種地意愿的改變而改變。因此，H2.2未通過驗證。新產品創新性感知對新品種需求產生正向影響，新品種屬于創新類產品，農戶對創新的態度越肯定，就越會覺得具有創新性的新品種能增加其收成，進而對新品種的需求也就會更大。因此，H2.3通過驗證。當農戶的種植面積≤0.67 hm2時，種植面積與新品種需求呈極顯著負相關，但隨著種植面積的增加，當和植面積>0.67 hm2時，種植面積與新品種需求之間呈現正相關趨勢。這說明，當農戶種植面積非常小時，更換新品種所面臨的風險也較小，因此對新品種的需求程度較高，隨著種植面積的增加，更換新品種所面臨的風險增加，農戶越來越傾向于購買使用過的熟悉品種，對新品種的需求降低；但當種植面積越來越大，>0.67 hm2（即成為種植大戶）時，他們具有較多的種植經驗和品種信息，對于不同品種的種植習性有更多的了解，能夠有效地控制采用新品種面臨的風險；同時，對于這些農戶，種植業往往是他們的主要經濟來源，如果采用新品種成功，將會為其帶來更多的收益。可見，盡管種植面積非常小的農戶與種植大戶對新品種的需求都高，但這兩者還是有區別的。因此，耕地面積與新品種需求之間呈現“U”形關系，H3.1得到驗證。家庭收入對新品種需求存在正向影響，其原因與兼業化的影響類似，即隨著家庭收入的提高，農戶承擔風險的能力增強，更加渴望得到新品種所能帶來的正向改變，進而對新品種的需求程度較高。因此，H3.2得到驗證。

4結論與建議

本研究以湖北省、山東省和安徽省23鎮60村的500位農戶為例，初步探討了個體特征、家庭經營特征與新品種需求之間的關系。得出以下結論：

（1）個體特征中的人口統計特征（性別、年齡、耕作年限、文化程度）與新品種需求之間均存在不同程度的相關關系；（2）本研究根據實地調研情況，將被調查者的個人兼業化、持續種地意愿、新品種創新性感知等因素納入到個體差異性中，豐富了農戶個體特征的變量指標，同時驗證了兼業化和新品種創新性感知對新品種需求的正向影響，即有在外務工經歷的農戶對新品種的需求程度大于全職農戶，看重創新的農戶對新品種需求程度大于其他農戶，而持續種地意愿對新品種需求的影響尚未通過顯著性檢驗；（3）家庭經營特征中的耕地面積與新品種需求之間呈現“U”形關系，即種植面積非常小的農戶與種植大戶對新品種的需求都很高，而處于種植面積中間位置的農戶對新品種需求則較低，因此企業在進行新品種推廣時，應該明確推廣對象，有針對性地實施推廣活動，進而收到事半功倍的效果；另外，家庭收入與新品種需求之間呈現正相關關系。

綜合上述結論，本研究認為，為了加快新品種擴散、提高農戶對新品種的需求，種子企業和相關技術推廣機構應該采取以下措施：（1）在嚴把質量關、加大科技投入的同時，重視新品種的宣傳工作，確保種子信息能及時、有效、全面地傳達至農戶，減少因信息不對稱造成的新品種擴散受阻；（2）新品種在前期推廣時，鼓勵中年種植大戶參與其中，一方面這類人群對新品種需求程度較高，另一方面，他們在農戶中具有較強的示范帶頭作用，此外，由于個體特征、家庭經營特征的不同，農戶對新品種需求也存在差異，因此種子公司應針對不同顧客群體的特征采取差異化營銷策略；（3）建立專門渠道及時解決農戶種植新品種過程中出現的問題，降低農戶采用新品種的風險，從技術指導和售后服務等方面提升新品種使用價值，從而強化農戶購買意愿并形成購買信任。此外，政府還應該從宏觀上引導農資市場的健康發展，如落實良種補貼政策、加強種子市場的立法建設和執法管理等，為新品種的推廣提供制度保障。

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