新媒體與美國總統(tǒng)選舉

環(huán)觀全球，2016年最出乎意外的事情莫過于美國共和黨總統(tǒng)候選人唐納德·特朗普戰(zhàn)勝民主黨總統(tǒng)候選人希拉里·克林頓，贏得2016年美國總統(tǒng)大選，成為2016年全球最為典型的“黑天鵝”事件。

敗有敗的緣由，勝也有勝的理由。那么，特朗普到底勝在哪里呢？筆者以為，善于運用新媒體，是幫助特朗普獲勝的一個不可忽視的因素。

所謂“新媒體”，是指在新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置，發(fā)展勢頭異常強勁。

一、特朗普討厭傳統(tǒng)媒體卻熟練運用新媒體

由于長期從政，希拉里熟悉并善于與傳統(tǒng)媒體打交道，與傳統(tǒng)媒體有著十分融洽和友好的關系。而從來就沒有過從政經(jīng)歷、更談不上什么從政經(jīng)驗的特朗普卻正好相反，與傳統(tǒng)媒體基本上沒有建立起像樣的關系。不僅如此，由于講話大膽、直率、尖銳甚至刻薄，特朗普得罪了許多傳統(tǒng)媒體，與傳統(tǒng)媒體的關系可以說是頗為緊張。因此，在本次大選中，應該保持新聞中立的媒體一邊倒地支持希拉里，態(tài)度十分鮮明。比如，對希拉里不利的維基解密的內容，許多媒體幾乎不報道；而對特朗普，哪怕是演講中的一點點瑕疵都會被拿出來放大進而大做文章、大肆攻擊。

特朗普對美國的傳統(tǒng)主流媒體也一直不滿，選舉早期就對包括《華盛頓郵報》、《赫芬頓郵報》、“政客”（POLITICO）在內的傳統(tǒng)媒體公開“宣戰(zhàn)”。

希拉里在傳統(tǒng)主流媒體擁有絕對權威的話語權，而特朗普卻在新媒體方面獲得了網(wǎng)民的支持。有媒體認為特朗普是最會利用社交媒體的總統(tǒng)候選人。有專家認為，特朗普在此次選舉中通過網(wǎng)絡掌握了社會話語權，這是歷屆總統(tǒng)候選人都沒有達到的效果。

在民主和共和兩黨的競選人中，特朗普擁有的推特粉絲最多。特朗普是在2009年3月18日加入推特網(wǎng)的。如今進入他的推特主頁，可以發(fā)現(xiàn)其粉絲已達1270萬，共發(fā)出了3萬余條推文。

特朗普親自管理賬號，其推文都是他自己親自發(fā)布的。特朗普在推特上更新推文的頻率很快，到投票日為止，共發(fā)布了31，923條推文，是所有競選人中最多的，遙遙領先其他競選人；是其主要對手希拉里（5，556條）的近6倍！

據(jù)統(tǒng)計，僅從2015年10月28日到2016年5月12日，特朗普共發(fā)出3200條推特，平均每天發(fā)布16.16條。

據(jù)分析，特朗普發(fā)布推特頻率最高的時間是凌晨0點前后。他往往選在“半夜”時分發(fā)推特攻擊對手，所以得了“午夜殺手”的稱號。

二、“郵電門”使選情反轉助特朗普獲利

在競選的最后關鍵時刻，維基解密曝光了希拉里競選主管Podesta的大批郵件，致使選情反轉，幫了特朗普的大忙。這是歷史上第一次美國選舉如此受一家民間機構的影響，可說是史無前例。

好幾年以前，維基解密的創(chuàng)始人阿桑奇因為對政府的不信任而創(chuàng)建了維基解密，他認為政府是一切陰謀的起點；而有了維基解密，便可以把政府暴露在大眾面前，接受大眾監(jiān)管。阿桑奇的行為已經(jīng)被全球的利益集團所痛恨，后來瑞典政府以他涉嫌強奸瑞典婦女的名義通緝阿桑奇。阿桑奇避難躲進厄瓜多爾駐英國大使館，從此過上了暗無天日的日子。

維基解密組織得到近兩萬封郵件，分別來自民主黨委員會的公關主任，財務總監(jiān)，高級顧問等7位民主黨的重要官員。這些郵件主要討論的是怎么把希拉里捧上總統(tǒng)寶座。維基解密分22批次曝光了其中的大批郵件，其中很多內容使公眾大為震驚。比如民主黨高層陰謀策劃搞掉候選人希拉里競爭對手桑德斯；克林頓基金會可能牽涉到的貪腐；希拉里早就知曉沙特和卡塔爾是支持ISIS的后臺；疑似Podesta涉嫌殺害保守派大法官SCALIA的郵件；Podesta牽涉進Spirit Cooking等邪教儀式和戀童癖等。這些郵件的內容公布后，美國人發(fā)現(xiàn)：原來希拉里還有那么多陰暗勾當；在現(xiàn)在的民主黨政府里，花個幾十萬幾百萬就可以去世界各國的美國大使館買個官做做；希拉里團隊里幾乎所有高層都在討論是否可以接受外國政府掮客的政治資金（這違反聯(lián)邦競選法律）；原來到特朗普各種集會上來鬧事的都是希拉里派來的群演故意黑的；為了競選，希拉里甚至不惜對自己黨內的同黨桑德斯下手，等等。

這些沒有完全公布的郵件震驚了美國，并且引起了人們進一步的推測：現(xiàn)已公布的郵件里都有這么多的黑料，那些已被刪掉的、絕對不能給外人看的3萬封郵件里，究竟又會是怎樣的骯臟？

阿桑奇的這個重磅炸彈，無疑把希拉里的“騙子”稱號炸得越來越響。整個10月，維基解密一批一批的公布Podesta的郵件，給希拉里形成了巨大壓力。可奧巴馬政府卻竭力庇護著希拉里，使之握著“司法部不指控”的免死金牌而高枕無憂。然而人算不如天算，就在這時，希拉里一位貼身助手胡瑪·阿貝丁的前夫安東尼·韋納因為曾給一個15歲的女孩發(fā)過色情短信而招致中央情報局（FBI）介入調查。FBI沒收了韋納的電腦，打開郵箱，發(fā)現(xiàn)里面居然有662，781封郵件。FBI把案件甩給了紐約市警察局（NYPD），NYPD的警察打開韋納的郵箱，隨便一看發(fā)現(xiàn)，韋納的郵箱里，有11，112封郵件是他的前妻胡瑪·阿貝丁的，還有一部分郵件居然是希拉里的，而且估計是之前希拉里從電腦里徹底刪除了的那33，000封郵件中的一部分。NYPD的警察打開希拉里的郵件，里面的內容讓他們“眼珠子都瞪出來”了：如果公布出來，完全可以導致許多國家“向美國開戰(zhàn)”，并且完全可以“把整個奧巴馬政府以叛國罪逮捕，并送上法庭”。

希拉里郵件里，據(jù)說有以下內容：

證實伊斯蘭國是中情局CIA和以色列特工處在JoeLieberman（參議員利伯曼）、John McCain（麥凱恩）、LindsayGraham（格雷漢姆）等人的幫助下創(chuàng)建的；

奧巴馬和司法部部長Lynch各種貪贓枉法的證據(jù)；

證實希拉里的副手韋納的老婆胡瑪是沙特間諜的證據(jù)；

還有克林頓、希拉里、胡瑪和幼女的色情照片；

…………

這樣一來，F(xiàn)BI等于沒收了希拉里的“免死金牌”，結果是直接使2016年的美國大選來了個驚天逆轉，對特朗普獲得大選勝利起到了“臨門一腳”的關鍵作用。

三、新媒體幫助特朗普贏得了大選

近幾十年里，新媒體以日新月異的速度得到兇猛發(fā)展。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置，在影響社會輿情方面發(fā)揮著越來越大的作用，有時甚至達到了控制和主導輿情的地步。在這種情況下，在諸如大選如此重要的選戰(zhàn)中，可以說誰在運用新媒體方面做得更好，誰就可以在選戰(zhàn)中更主動地掌控輿論，為獲得大選勝利奠定基礎。這次美國大選的結果，非常有力的證明了這一點。

新媒體的工具很多。在美國，“推特（Twitter）”是最為普及的一種互聯(lián)網(wǎng)社交工具。在這次總統(tǒng)選舉中，推特已經(jīng)成為競選人營造輿論的最重要工具。特朗普在推特上不斷通過制造新聞、推銷競選口號以及直接攻擊競爭對手等方式來保持自己的媒體關注度。有資深數(shù)字媒體專家曾高度評價說：“特朗普在互聯(lián)網(wǎng)的使用上比共和黨的其他競選人都要用得好，這也是他能獲勝的部分原因。”

在新媒體越愈普及的新情勢下，粉絲數(shù)量的多少往往影響著競選人制造話題的能力和媒體的關注度。特朗普十分熟練地運用推特，一方面借以拉攏和接近支持者，另一方面用以攻擊競爭對手。特朗普借助其擁有粉絲數(shù)量上占有的優(yōu)勢，在推特上贏得了極高的曝光率，甚至達到了這樣的程度：他的一批行動力極強的“腦殘粉”，在他發(fā)出一些有爭議性的推特后，會立即為他辯護，不斷轉發(fā)傳播信息。

新媒體對任何人都是新玩意兒，每個人都得從頭學起。在這方面，沒有年齡、學歷、學位、資歷和經(jīng)驗等等的區(qū)別，差別只在于誰更好學、誰更勤奮。特朗普和希拉里都是年達七旬的老人，希拉里還比特朗普小一歲，但在學習和運用新媒體方面，特別是運用推特上，后者無疑先學為快、捷足先登了，而且更為勤奮，親自發(fā)布推特，因而贏得了時間，在輿論戰(zhàn)中搶得了先機。

特朗普善用推特，親自操刀發(fā)布推文，也從另一個方面說明了這么一個淺顯的道理：在關鍵時刻，自己動手比借助秘書往往更可靠！

[作者簡介]

程宇航，江西省社會科學院研究員。

■責任編輯：周乾