導游服務對游客滿意度影響研究綜述

姜瑋+鄭郁凰

摘要：游客在旅行過程中與導游接觸密切，導游的服務質量與游客滿意度緊密相關。本文對近年來導游服務與游客滿意度影響的研究做綜述，旨在讓人們意識到導游服務質量的重要性，對旅行社在提供導游服務方面給出一些建議。

關鍵詞：導游服務；影響；質量；綜述

旅行社組團的旅游消費活動主要依靠導游的溝通實現，因此游客在旅行過程中與導游接觸較多，他們的服務質量影響著旅游消費者的利益，影響著游客的行為決策與行程滿意度，這些最終關系到旅行社的生存發展，更關系到地區甚至國家的形象。導游服務居于旅游接待服務的中心地位，當今旅游市場快速發展，旅行社等不僅需要加強自身的核心產品，還要不斷強化導游服務，不要讓導游服務質量成為旅游服務質量的一塊“短板”。

一、導游服務質量

美國質量協會和歐洲質量管理委員會將服務質量定義為，產品或服務的總體特征及特征滿足既定需求的能力。服務質量是顧客對服務卓越性的感知性評估，好的服務質量可以提高服務企業競爭力，改善企業的經營績效，提高顧客的滿意度，最終為企業帶來好的口碑與收益。

在旅游業中的服務質量是指游客對旅游服務質量的看法或評價，周曉梅（2015）課題組成員參照國外專家對導游人員評價與考核的ASK原則，制定了導游服務質量評價模塊，包括導游的工作態度模塊（服務態度、職業道德、服務意識），導游技能模塊（導游的講解能力、組織能力、應變能力與溝通能力），和知識模塊（語言知識、史地知識、法規知識和旅行知識）。孔海燕等（2015）在做赴韓旅游研究時發現，導游專業與精通的解說、導游的誠信這兩項同時被列為最重要的因素，在滿意度方面，導游服飾、妝容整潔得體，行為、舉止端莊大方得分最高，由此，筆者認為導游的形象，如著裝、舉止等也可作為衡量導游服務質量的一項指標。

二、游客滿意度

學者對游客滿意度的研究大多以顧客滿意度研究為基礎，Pizam等（1978）提出游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實際感知的比較結果。它是指游客在經歷了整個旅游服務過程之后的心理感受，反映了游客對目的地的期望與感知狀況，是決定旅游目的地吸引力以及游客重游率的重要因素。沈向友（1999）在研究廣州某旅行社包價旅行團游客滿意度時發現，對服務質量影響較大的因素排在前三位的均為人員服務要素，而影響游客滿意度的因素中，人員服務要素僅排在旅游體驗要素之后。因此，服務的優劣對于游客對總體服務質量評估具有重要影響。

三、導游服務質量對游客滿意度的相關研究

（一）導游服務質量現狀

游客旅游消費后對導游滿意度的評估，可以反映導游的服務質量。據國家旅游局游客調查資料顯示，在國內旅游服務質量的調查中，國內游客普遍最不滿意導游服務。國內旅游者對國內導游服務質量的滿意度評價遠低于其期望值（劉春濟等，2006），而入境游客在住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務幾個項目中，對導游服務質量的評價最低（劉暉，2008）。

李松志、張春杰（2010）針對廬山風景區導游服務各細節調研發現導游的態度及親和力并沒有得到游客認可。再拿海南來說，海南目前導游服務中常見的問題有：導游員職業素質偏低，在行程中新增購物點，騙取回扣，或是擅自改變行程計劃（胡雨凱，2015）。頻頻出現的因導游引起的投訴事件必然會為旅游地的旅游業發展增加阻力。

（二）導游服務對游客滿意的影響因素

董紅艷、吳江（2013）發現導游服務質量與游客滿意、忠誠三者之間存在著顯著的正相關，他們提出導游服務質量的四個評價因子，即講解水平、服務態度、應變能力、服務規范，并通過調研發現影響游客滿意度和忠誠度的最主要因子是講解水平和應變能力。但由于是選取華東線為研究對象，地區較好的服務規范性等可能降低了游客對其他因子的敏感度。孟玉慧，王麗華（2015）歸納總結得如下結論：閱歷豐富或從事旅游相關工作的人群對導游服務技能要求更高；其次，當游客感到自身權利受到侵犯時會設法維護自己的權利，導游的服務技能水平對平復游客情緒狀態有較大的影響作用，友好謙遜的態度更易被游客接受；導游語言的技巧更能贏得游客的認同感。由此看出導游應該提升自身素養，具備一定的語言講解技能，并能從游客的角度出發服務游客。

導游的情緒對游客滿意度也是有影響的，許麗君（2007）指出導游在帶團過程中會存在情緒的變化，且帶團行程時間越長，情緒變化就越明顯。因此，一方面旅行社可以開展一些各種形式的教育與培訓，以激發導游的人文關懷，另一方面，可以讓導游與游客在旅行前便有所互動，增進導游與游客的感情，調動導游工作的積極性。

陳永昶等（2013）從供應鏈角度出發指出，出現旅游購物問題首先想到的是導游職業素質不高，只為謀求個人利益，但再進一步分析，旅行社不規范與非正當的行業競爭也是其中的原因，歸根究底是依賴購物而盈利的這種模式。

（三）電子導游、口語導游與游客滿意度

在新技術日益發達的今天，國內很多景點出現了電子導游，這使得游客在景區游玩更自由，趙娜娜（2015）以呀諾達熱帶雨林景區電子導游為例研究了游客滿意度，調查顯示，絕大多數游客可以通過電子導游完成旅行，只是講解靈敏度有待改善，景區電子導游和口語導游對游客滿意度的影響不相上下。通過訪談發現自由行的游客比較容易接受電子導游，在散客時代來臨的當下，筆者認為電子導游在景區會逐漸發揮重要作用。

四、總結

首先當今各地導游服務質量并不盡人如意，有導游自身的原因，也有導游體制的問題。首先，旅行社等要從游客體驗的視角出發提高導游服務質量，建立合理的評估體系，增加導游的培訓等。其次，旅行社與政府應營造健康的行業運營環境，完善導游的保障制度。導游服務質量在服務技能、服務態度、綜合素質等多方面對游客滿意度均有影響，同時新科技也給口語導游帶來了挑戰。由此引發一些問題值得我們思考，第一，旅行社是否能挖掘更合適的旅游產品，讓游客更能接受，以達到旅游供應鏈的整體滿意。第二，新興的電子導游應如何更好普及，以及在新科技下口語導游應如何更有自己的特色。