導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客滿(mǎn)意度影響研究綜述

姜瑋+鄭郁凰

摘要：游客在旅行過(guò)程中與導(dǎo)游接觸密切，導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量與游客滿(mǎn)意度緊密相關(guān)。本文對(duì)近年來(lái)導(dǎo)游服務(wù)與游客滿(mǎn)意度影響的研究做綜述，旨在讓人們意識(shí)到導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的重要性，對(duì)旅行社在提供導(dǎo)游服務(wù)方面給出一些建議。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游服務(wù)；影響；質(zhì)量；綜述

旅行社組團(tuán)的旅游消費(fèi)活動(dòng)主要依靠導(dǎo)游的溝通實(shí)現(xiàn)，因此游客在旅行過(guò)程中與導(dǎo)游接觸較多，他們的服務(wù)質(zhì)量影響著旅游消費(fèi)者的利益，影響著游客的行為決策與行程滿(mǎn)意度，這些最終關(guān)系到旅行社的生存發(fā)展，更關(guān)系到地區(qū)甚至國(guó)家的形象。導(dǎo)游服務(wù)居于旅游接待服務(wù)的中心地位，當(dāng)今旅游市場(chǎng)快速發(fā)展，旅行社等不僅需要加強(qiáng)自身的核心產(chǎn)品，還要不斷強(qiáng)化導(dǎo)游服務(wù)，不要讓導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量成為旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。

一、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和歐洲質(zhì)量管理委員會(huì)將服務(wù)質(zhì)量定義為，產(chǎn)品或服務(wù)的總體特征及特征滿(mǎn)足既定需求的能力。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估，好的服務(wù)質(zhì)量可以提高服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，提高顧客的滿(mǎn)意度，最終為企業(yè)帶來(lái)好的口碑與收益。

在旅游業(yè)中的服務(wù)質(zhì)量是指游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的看法或評(píng)價(jià)，周曉梅（2015）課題組成員參照國(guó)外專(zhuān)家對(duì)導(dǎo)游人員評(píng)價(jià)與考核的ASK原則，制定了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模塊，包括導(dǎo)游的工作態(tài)度模塊（服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、服務(wù)意識(shí)），導(dǎo)游技能模塊（導(dǎo)游的講解能力、組織能力、應(yīng)變能力與溝通能力），和知識(shí)模塊（語(yǔ)言知識(shí)、史地知識(shí)、法規(guī)知識(shí)和旅行知識(shí)）。孔海燕等（2015）在做赴韓旅游研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游專(zhuān)業(yè)與精通的解說(shuō)、導(dǎo)游的誠(chéng)信這兩項(xiàng)同時(shí)被列為最重要的因素，在滿(mǎn)意度方面，導(dǎo)游服飾、妝容整潔得體，行為、舉止端莊大方得分最高，由此，筆者認(rèn)為導(dǎo)游的形象，如著裝、舉止等也可作為衡量導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)指標(biāo)。

二、游客滿(mǎn)意度

學(xué)者對(duì)游客滿(mǎn)意度的研究大多以顧客滿(mǎn)意度研究為基礎(chǔ)，Pizam等（1978）提出游客滿(mǎn)意度是游客對(duì)目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知的比較結(jié)果。它是指游客在經(jīng)歷了整個(gè)旅游服務(wù)過(guò)程之后的心理感受，反映了游客對(duì)目的地的期望與感知狀況，是決定旅游目的地吸引力以及游客重游率的重要因素。沈向友（1999）在研究廣州某旅行社包價(jià)旅行團(tuán)游客滿(mǎn)意度時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響較大的因素排在前三位的均為人員服務(wù)要素，而影響游客滿(mǎn)意度的因素中，人員服務(wù)要素僅排在旅游體驗(yàn)要素之后。因此，服務(wù)的優(yōu)劣對(duì)于游客對(duì)總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)估具有重要影響。

三、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度的相關(guān)研究

（一）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

游客旅游消費(fèi)后對(duì)導(dǎo)游滿(mǎn)意度的評(píng)估，可以反映導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量。據(jù)國(guó)家旅游局游客調(diào)查資料顯示，在國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中，國(guó)內(nèi)游客普遍最不滿(mǎn)意導(dǎo)游服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)國(guó)內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)遠(yuǎn)低于其期望值（劉春濟(jì)等，2006），而入境游客在住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游服務(wù)幾個(gè)項(xiàng)目中，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)最低（劉暉，2008）。

李松志、張春杰（2010）針對(duì)廬山風(fēng)景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)各細(xì)節(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游的態(tài)度及親和力并沒(méi)有得到游客認(rèn)可。再拿海南來(lái)說(shuō)，海南目前導(dǎo)游服務(wù)中常見(jiàn)的問(wèn)題有：導(dǎo)游員職業(yè)素質(zhì)偏低，在行程中新增購(gòu)物點(diǎn)，騙取回扣，或是擅自改變行程計(jì)劃（胡雨凱，2015）。頻頻出現(xiàn)的因?qū)в我鸬耐对V事件必然會(huì)為旅游地的旅游業(yè)發(fā)展增加阻力。

（二）導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客滿(mǎn)意的影響因素

董紅艷、吳江（2013）發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客滿(mǎn)意、忠誠(chéng)三者之間存在著顯著的正相關(guān)，他們提出導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)評(píng)價(jià)因子，即講解水平、服務(wù)態(tài)度、應(yīng)變能力、服務(wù)規(guī)范，并通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)影響游客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的最主要因子是講解水平和應(yīng)變能力。但由于是選取華東線(xiàn)為研究對(duì)象，地區(qū)較好的服務(wù)規(guī)范性等可能降低了游客對(duì)其他因子的敏感度。孟玉慧，王麗華（2015）歸納總結(jié)得如下結(jié)論：閱歷豐富或從事旅游相關(guān)工作的人群對(duì)導(dǎo)游服務(wù)技能要求更高；其次，當(dāng)游客感到自身權(quán)利受到侵犯時(shí)會(huì)設(shè)法維護(hù)自己的權(quán)利，導(dǎo)游的服務(wù)技能水平對(duì)平復(fù)游客情緒狀態(tài)有較大的影響作用，友好謙遜的態(tài)度更易被游客接受；導(dǎo)游語(yǔ)言的技巧更能贏得游客的認(rèn)同感。由此看出導(dǎo)游應(yīng)該提升自身素養(yǎng)，具備一定的語(yǔ)言講解技能，并能從游客的角度出發(fā)服務(wù)游客。

導(dǎo)游的情緒對(duì)游客滿(mǎn)意度也是有影響的，許麗君（2007）指出導(dǎo)游在帶團(tuán)過(guò)程中會(huì)存在情緒的變化，且?guī)F(tuán)行程時(shí)間越長(zhǎng)，情緒變化就越明顯。因此，一方面旅行社可以開(kāi)展一些各種形式的教育與培訓(xùn)，以激發(fā)導(dǎo)游的人文關(guān)懷，另一方面，可以讓導(dǎo)游與游客在旅行前便有所互動(dòng)，增進(jìn)導(dǎo)游與游客的感情，調(diào)動(dòng)導(dǎo)游工作的積極性。

陳永昶等（2013）從供應(yīng)鏈角度出發(fā)指出，出現(xiàn)旅游購(gòu)物問(wèn)題首先想到的是導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)不高，只為謀求個(gè)人利益，但再進(jìn)一步分析，旅行社不規(guī)范與非正當(dāng)?shù)男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是其中的原因，歸根究底是依賴(lài)購(gòu)物而盈利的這種模式。

（三）電子導(dǎo)游、口語(yǔ)導(dǎo)游與游客滿(mǎn)意度

在新技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，國(guó)內(nèi)很多景點(diǎn)出現(xiàn)了電子導(dǎo)游，這使得游客在景區(qū)游玩更自由，趙娜娜（2015）以呀諾達(dá)熱帶雨林景區(qū)電子導(dǎo)游為例研究了游客滿(mǎn)意度，調(diào)查顯示，絕大多數(shù)游客可以通過(guò)電子導(dǎo)游完成旅行，只是講解靈敏度有待改善，景區(qū)電子導(dǎo)游和口語(yǔ)導(dǎo)游對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響不相上下。通過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)自由行的游客比較容易接受電子導(dǎo)游，在散客時(shí)代來(lái)臨的當(dāng)下，筆者認(rèn)為電子導(dǎo)游在景區(qū)會(huì)逐漸發(fā)揮重要作用。

四、總結(jié)

首先當(dāng)今各地導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量并不盡人如意，有導(dǎo)游自身的原因，也有導(dǎo)游體制的問(wèn)題。首先，旅行社等要從游客體驗(yàn)的視角出發(fā)提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，建立合理的評(píng)估體系，增加導(dǎo)游的培訓(xùn)等。其次，旅行社與政府應(yīng)營(yíng)造健康的行業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，完善導(dǎo)游的保障制度。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度、綜合素質(zhì)等多方面對(duì)游客滿(mǎn)意度均有影響，同時(shí)新科技也給口語(yǔ)導(dǎo)游帶來(lái)了挑戰(zhàn)。由此引發(fā)一些問(wèn)題值得我們思考，第一，旅行社是否能挖掘更合適的旅游產(chǎn)品，讓游客更能接受，以達(dá)到旅游供應(yīng)鏈的整體滿(mǎn)意。第二，新興的電子導(dǎo)游應(yīng)如何更好普及，以及在新科技下口語(yǔ)導(dǎo)游應(yīng)如何更有自己的特色。