議程設置理論透視下的對外報道及傳播策略

吳明華+陳艾媛

2014年10月24日，21個國家和地區在北京正式簽署文件，共同籌資建立亞洲基礎設施投資銀行（簡稱“亞投行”），隨即引發國際媒體關注。特別是在英國2015年3月宣布加入“亞投行”后，因其與美國的特殊關系，使亞投行更是成為英美媒體報道的熱點。作為在“新型大國關系”外交語境下的標志性新聞事件，研究外媒如何圍繞其進行議題設置，有利于提升我國外交以及對外傳播的議題設置能力。本文選取《今日美國》（4篇）、《華盛頓郵報》（7篇）、英國廣播新聞網（以下簡稱BBC）（11篇）與《衛報》（4篇）自2015年3月至2016年6月關于亞投行的報道作為研究對象，以議程設置理論的兩個層面為分析框架，對樣本進行分析，并對媒體議題設置的原因做出解釋，據此為我國在新型外交語境下如何發展對外傳播，提供策略與建議。

一、議程設置理論的兩個層面

理查德·曼斯巴赫和約翰·瓦斯克斯20世紀80年代提出要深入研究全球政治中的“議題”模式，進一步改變全球政治研究中的“權力政治”主導范式，①從此，國際議程設置正式作為研究對象進入學者視野。媒介議程很大程度上影響著公眾議程。美國學者彼得·巴克拉客和莫頓·巴拉茨提出“權力的兩張面孔”的概念，認為權力不僅僅體現在具體的、可察覺的決策之中，還隱藏在組織某些議題進入決策程序的無形因素之中，即議程設置之中。②關于議程設置的界定，斯蒂芬·利文斯通在《國際議程設置》中指出，議程設置是“在相關的組織或群體中，將議題上升到顯著性的過程”；③肯尼斯·拉瑟福德將這一過程分兩個層面：第一層是“認知議程設置”，即媒介通過各種手段將媒介議程向公眾議程轉移；第二層是“屬性議程設置”，即媒介通過采取不同報道策略來影響受眾的看法，最終影響行動；④陳強進一步做通俗化解釋：第一層議程設置媒介“告訴人們想什么”，第二層議程設置媒介“告訴人們怎么想”。

二、美英媒體報道分析

1.認知議程設置

（1）美媒議題設置的內容與側重點

美媒報道中議題設置的關鍵詞主要有rival（競爭對手），isolate the America（孤立美國），marginalize（使邊緣化），competitor（競爭對手），collaboration（合作），join（加入），ally（同盟），cascade effect（層級影響），NATO countries（北約國家），project（項目），super majority（絕對優勢），frustration（挫折）等。從議題的分類來看，美媒對亞投行本身的關注很少，僅限于對成員國、管理體制、項目進展等一些基本信息的介紹，而將重點放在分析亞投行成立原因和討論美國如何應對的問題上。關于成立原因分析，美媒出現“威脅”與“合理”兩種聲音?！巴{”體現在美方認為中國竊取了其在亞洲戰略部署的果實，把經濟實力應用于政治目的；“合理”體現在中國建立亞投行是在金融秩序固化的現實下所做出的決定，并且通過數據對比，指出亞投行比美國主導的金融機構更有助于亞洲經濟的發展。關于美國應如何應對，美媒有“積極”與“消極”兩種傾向?！胺e極”一方認為，美國應與亞投行合作，這樣既可以規范亞投行的管理標準，又可以提升美國在亞洲的形象；“消極”一方認為在這次中美對抗中，反映出美國正在被盟國孤立，應該采取手段打壓加入亞投行的同盟國。無論何種議題，美媒的大國姿態都很強。

（2）英媒議題設置的內容與側重點

英媒報道中議題設置的關鍵詞主要有rival（競爭對手），US-China clash（中美沖突），new multipolar world（多極化），diplomatic win（外交勝利），economic interest（經濟利益），influence（影響力），counter（對抗），soft power（軟實力），say（話語權），complain（抱怨），funding member countries（成員國）等。從議題設置的分類來看，由于英國既是美國的盟國又是亞投行項目的成員國，身份特殊，所以英媒除介紹亞投行基本信息之外，將報道重點放在與中美兩國相關的議題上。在關于中國的報道中，英媒設置了“中國挑戰美霸權”“中國外交勝利”等議題，并且認為“中英關系在英國脫歐后得到加強”。在關于美國的報道中，英媒提出“美國國際地位沒有改變”“美國抱怨英‘親共”等議題，而英國也對美媒“親共”的指責做出回應，認為這是“美國未經思考的判斷”，同時解釋英國加入亞投行是出于經濟利益的考量。

2.屬性議程設置

（1）議題設置以國家利益為先

同樣是關于亞投行第一個通過項目的報道，美媒完全站在第三方角度，用“記錄者”的身份，介紹項目的基本信息、相關執行情況；而英國作為亞投行的成員國，媒體在報道時更多從國家利益角度考慮，認為英國從此項目獲益有限，中國是最大的獲利者，同時擔憂英國在亞投行的話語權有限，借助相關議題引導輿論向亞投行管理制度上轉移。

（2）巧妙用詞，傳遞態度

在亞投行報道中，英美媒體采用不同的報道方式，建構出兩種截然不同的中國形象。英國以中國帶領世界走出金融危機的事實為依據，樹立了和平崛起的中國形象。同時，引用經濟專家的發言，報道了中國軟實力的增強。無論是引用專家發言還是事實依據，英媒在選擇材料時，都相對堅持了新聞的客觀性。但美媒在報道中幾乎全部使用描述性詞語來建構中國形象，且這些詞具有明顯的主觀傾向性，缺乏可靠的材料作支撐，如“殖民”“竊取果實”等，構建出具有攻擊性的國家形象，目的是宣傳“中國威脅論”。

（3）善用沉默與他方信源應對輿論困境

在亞投行項目中，英國身處中美兩國之間，陷入輿論兩難的困境。一方面，美國是世界第一強國，英國加入亞投行，一定程度上已經引起了美國的不滿，若再在輿論場上公然和美國“唱反調”，勢必會“激怒”美國；另一方面，面對正在崛起的中國，又是亞投行的創辦國，出于日后還需開展合作的考慮，英國也不愿直接在媒體上披露亞投行的負面消息。因此，英媒采用了沉默、借助他方信源的報道策略，傳達自身態度。如面對美媒指出亞投行存在“管理體制不透明”的問題時，英媒也同樣擔心，但考慮到與中國的后續合作，所以直接回應很少，而是一邊報道美國的質疑，一邊借助澳、日官員的發言旁敲側擊，傳達對亞投行管理體制的擔憂。對美媒“中國威脅論”的報道，英媒也沒有直接表態，而是轉用新加坡經濟專家“感到威脅是因為從西方視角解讀”作為回應。

三、美英議題設置的原因分析

1.美英兩國國家利益

美媒就美國未加入亞投行這一議題出現兩種聲音。一方表示美國對亞投行威脅其霸權地位的擔心還過早，并通過對客觀現實的分析，認為中國暫時缺乏稱霸的動機和實力；另一方則認為美國政府拒絕加入亞投行的決策沒有事先考慮本國投資者的利益，并且美國的加入有利于規范亞投行秩序。這兩種聲音反映出美國內部關于是否加入亞投行的矛盾心理，美媒選擇平衡報道是為了將兩種聲音都呈現在公眾和政府面前，組織公眾討論，協助政府做出最恰當的決策，維護國家利益。

英媒則是從為加入亞投行營造良好的輿論環境出發，組織安排議題。如在對亞投行成立原因的闡釋中，舍棄美媒信源而直接用中國官方發言人作為信源；針對美媒對英加入亞投行的不滿，英方解讀其是“偏題的”“英國加入亞投行是出于國家經濟利益”，并且通過報道與英國同樣處境的澳大利亞、新西蘭也“不顧美國阻撓加入亞投行”，目的在于安撫、拉攏大眾支持英國政府的決策。

2.美國霸權主義引導議題設置的一貫姿態

美國奉行霸權主義，企圖長期在國際上維持霸主的地位。但由于近年來中國經濟的發展，國際地位和影響力日益提高，使美國地位受到挑戰，所以美國便持續構造“中國威脅論”，把中國強勁的發展勢頭和積極參與國際事務描述成“稱霸”，并借助媒介強大的影響力大肆宣傳。這次在亞投行報道中，美國依然沒有例外地將其解讀為“殖民”“對世界銀行和區域發展銀行的威脅”“中國在亞洲的戰略部署”等，為中國進一步融入國際社會設阻。

就美媒在報道中對盟國加入亞投行所做的“話語性警告和施壓”，可以用上世紀90年代提出的“軟實力”概念來解釋。在《軟實力》中，約瑟夫·奈指出“對于美國來說，最重要的問題不是他能否在下個世紀成為最具有物質資源的超級大國，而是他能在多大程度上控制政治環境并讓其他國家做他希望他們做的事，這種權力源自對議程的設置和對框架的決定?！雹菟栽趫蟮乐校烂綄τ?、澳、新西蘭等國進行的話語施壓是希望借助自身強大的影響力，干預他國政府的決策，維持其盟國內的霸主地位。

四、策略與建議

綜合以上對英美認知以及屬性議題的分析，本文提出以下建議。

第一，話語議題設置留白，擴大國際對話空間

從我國主流媒體對外傳播的報道來看，議題設置的主體單一，仍有“外宣”的痕跡，全篇報道中國的立場與態度，希望獲取國際社會的關注。但現實是其他的國家很難從這樣的報道中獲得共鳴，因此我國媒體“二次轉引率”低，國際傳播力不強。反觀美英媒體，在亞投行的報道中，巧妙地將“沖突”引入議題，用“中美利益沖突”“英國加入亞投行”來吸引公眾視線，引起輿論發酵，獲得了很好的傳播效果。所以我國在對外傳播中，應盡量選擇多國參與的、有沖突性的事件，引起更多國家的關注與認同。

第二，進一步改變官方單一傳播主體格局，增強對外報道的話語維度

就傳播主體而言，長期以來對外傳播的主體是政府以及具有官方背景的外宣媒體，我們要根據新媒體國際輿論傳播新機制，豐富我國的對外傳播主體，打破“官方”在對外傳播話語權上的壟斷，在媒介報道中盡量呈現多方面孔。從上述英美媒體對亞投行報道的信源選擇來看，除了政府機關發言人之外，還選取了國際經濟政治問題的專家、本國公民、其他媒體報道等作為消息來源，使得呈現出來的觀點更加立體、客觀，避免了主體單一和觀點單一而造成受眾信息接收上的厭倦和反感。

第三，及時發布議題，搶占輿論制高點

對于涉華的重大新聞事件，媒體要抓住機遇，第一時間進行議題設置，這樣不僅可以減少西方媒體帶有偏見的過度解讀，還可以增強我國媒體的知名度。我國負責對外傳播的主流媒體，雖然已經積累了一定的國際影響力，也本應在涉華新聞事件的報道中“打頭陣”，但由于在報道及時性上出現問題，反而被西方媒體搶占了先機，引偏了議題。如在亞投行報道中，《華盛頓郵報》《今日美國》關于“中國威脅論”的議題已經成為了國際關注的熱點，而中國某主流外宣媒體仍然在用大量的版面反復介紹亞投行的加入國、申請過程等，未能及時更新議題，與國際輿論脫節。

第四，汲取國外媒體的報道經驗，用事實回應質疑

面對外媒對我國別有用心的解讀，加強自身媒體建設，提高對外報道的影響力是一方面；但在與外媒的正面交鋒中，如何突破這些老牌媒體的包圍，讓中國的聲音能夠被世界接收和重視更為重要。對于后者，必須汲取國外優秀媒體的報道經驗。

以《衛報》為例，《衛報》在質疑亞投行管理體制時，以各成員國所占的股份作為事實依據，通過對比反映出中國所占股份過大的現實，進而表示擔憂。我國媒體應從中吸取經驗，針對他國的“質疑”，一味地“譴責”“反對”，反而會加深誤解，而通過對事件、政策具體地解釋，提供可靠的事實支持，自然可以消除主觀的質疑和猜測，并且這一方法符合西方人的思維習慣，容易被理解和接受。

（本文系重慶市社科規劃項目“網絡迷因的文化內涵和傳播機制研究”和重慶大學中央高?？蒲许椖俊熬W絡迷因‘狂歡動員與新媒體議題逆向建構機制研究”階段性成果，項目編號分別為：2015BS063和2015CDJXY）

「注釋」

①Richard W. Mansbach and John A. Vasquez， In Search of Theory：A New Paradigm for Global Politics，New York： Columbia University Press，1981，pp.3-83.

②Peter Bachrach and Morton S. Baratz：“Two Faces of Power”，The American Political Science Review，Vol.56，No.4，1962，pp.947-952.

③韋宗友：《國際議程設置：一種初步分析框架》，《世界經濟與政治》，2011年第10期。

④陳強：《國外屬性議程設置研究進展述評》，《國際新聞界》，2013年第6期。

⑤Joseph S. Nye， Jr： Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004， 5.