全球化視域下中國(guó)認(rèn)知傳播話語(yǔ)體系的建構(gòu)

張君昌

認(rèn)知傳播，是當(dāng)下正在冉冉升起的新興學(xué)科，可它研究的卻是古老的話題。說(shuō)它年輕，是因?yàn)榻鼛啄暾J(rèn)知傳播的獨(dú)特性才被多國(guó)學(xué)者認(rèn)同，開(kāi)始朝著顯學(xué)方向演進(jìn)。在我國(guó)，2014年首次舉辦全國(guó)性認(rèn)知傳播學(xué)術(shù)年會(huì)，成立相關(guān)研究組織。說(shuō)它古老，是因?yàn)樽匀祟愓Q生，伴隨著生產(chǎn)、生活，便產(chǎn)生了對(duì)自然界的認(rèn)知活動(dòng)。嚴(yán)格地講，認(rèn)知傳播從那時(shí)起便已產(chǎn)生。只不過(guò)認(rèn)知傳播作為一門學(xué)科的建立，將研究對(duì)象聚焦于人類傳播活動(dòng)中信息和意義的產(chǎn)生、加工與認(rèn)知改造、心智與傳播現(xiàn)象的關(guān)系①，并且產(chǎn)生一系列研究成果，卻是近幾年的事情。

一、全球化語(yǔ)境中認(rèn)知傳播的基本價(jià)值坐標(biāo)

早期人類的認(rèn)知活動(dòng)基本上是通過(guò)人際交流方式傳播的，后期有了實(shí)體傳播手段，這些可視為認(rèn)知傳播的萌芽階段。當(dāng)現(xiàn)代傳媒取得長(zhǎng)足發(fā)展、相關(guān)研究趨于成熟之后，才給新的交叉學(xué)科——以認(rèn)知科學(xué)為理論支點(diǎn)的認(rèn)知傳播學(xué)的建構(gòu)帶來(lái)機(jī)遇。由此，研究認(rèn)知傳播才有了理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。當(dāng)某一學(xué)科與時(shí)代重要課題匯流時(shí)，方是它走向顯學(xué)的起點(diǎn)。

“全球化語(yǔ)境中的認(rèn)知傳播”可視為全球傳播的重要分支。而全球傳播是國(guó)際傳播的延伸和拓展，它研究的是跨越民族國(guó)家地理邊界的信息流動(dòng)及非同質(zhì)文化間的理解、溝通與交往，因而先天帶有國(guó)際傳播的烙印。即具有新聞性、國(guó)際性、跨文化性和大眾傳播性等主要特征。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化持續(xù)推進(jìn)，國(guó)際傳播逐漸由政府掌控的一元結(jié)構(gòu)向由政府、民間和商業(yè)機(jī)構(gòu)多元主導(dǎo)的局勢(shì)轉(zhuǎn)變，由此衍生的全球傳播也呈現(xiàn)出一些特質(zhì)：摒棄宣傳思維，采用傳播架構(gòu)；軟化報(bào)道立場(chǎng)，隱含價(jià)值訴求；淡化現(xiàn)實(shí)政治表述，強(qiáng)化觀念政治說(shuō)明。這種傳播形態(tài)，在內(nèi)容構(gòu)成上，表現(xiàn)為時(shí)政、商貿(mào)與音樂(lè)文化多元雜糅；在傳播取向上，側(cè)重維護(hù)全球公共安全，促進(jìn)國(guó)際關(guān)系良性發(fā)展，維持國(guó)際格局平衡穩(wěn)定；在敘事方式上，避免居高臨下的宏大敘事，側(cè)重多信源組合嫁接傳遞意圖；在傳播視野上，超越地區(qū)、國(guó)家疆域界限，體現(xiàn)“球域化”②思維。在全球化語(yǔ)境下，各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交往日臻緊密，人員往來(lái)日益頻繁，關(guān)注熱點(diǎn)逐漸趨同，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬空間正在形成一種共同訴求和傳媒生態(tài)，全球傳播能力和話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建正在成為一種權(quán)力資源且重要性日漸突出。雖然全球傳播采取種種柔化手段進(jìn)行包裝，但就其本質(zhì)而言，傳遞新聞信息依然是最基本的或最重要的職能。

以此為起點(diǎn)，探討全球化語(yǔ)境中的認(rèn)知傳播，要求其信息編碼應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的語(yǔ)境化處理和詞語(yǔ)轉(zhuǎn)換，善于以故事說(shuō)明語(yǔ)意、推演結(jié)論，具有國(guó)際化表達(dá)方式和人類共通的價(jià)值原則，契合接收對(duì)象的認(rèn)知水平，便于在國(guó)際媒體、社交媒體以及人際間自由流動(dòng)，有助于加強(qiáng)不同文化群體間的溝通理解，能夠在國(guó)際社會(huì)或一定區(qū)域產(chǎn)生反響。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著，但中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力卻沒(méi)有得到同步提升。數(shù)據(jù)顯示，每天發(fā)自中國(guó)的信息不到全球信息發(fā)布總量的5%，中國(guó)國(guó)際傳播的影響力僅相當(dāng)于美國(guó)的14%。③由于沒(méi)有找到適應(yīng)全球傳播思維轉(zhuǎn)變的契合點(diǎn)，中國(guó)媒體還存在觀念陳舊、空洞說(shuō)教、形式呆板、無(wú)的放矢、力量分散等問(wèn)題，這與中國(guó)的國(guó)際地位不相適應(yīng)，與中國(guó)和平崛起需要營(yíng)造的國(guó)際環(huán)境不相適應(yīng)，與世界各國(guó)人民需要了解客觀真實(shí)的中國(guó)國(guó)情的需要不相適應(yīng)。所以，業(yè)內(nèi)曾有“十年外宣趕不上一個(gè)姚明”的慨嘆。人們對(duì)籃球之外的那個(gè)“姚明”的偏愛(ài)，反襯出中國(guó)媒體在引導(dǎo)世界認(rèn)知中國(guó)方面的無(wú)奈和乏力。而要改變現(xiàn)狀，就要抓住創(chuàng)新中國(guó)媒體在全球化語(yǔ)境中認(rèn)知傳播話語(yǔ)體系這個(gè)牛鼻子。

二、全球化語(yǔ)境中中國(guó)認(rèn)知傳播話語(yǔ)體系的構(gòu)建

話語(yǔ)體系是一定思想體系和知識(shí)體系的外在表現(xiàn)形式，不同風(fēng)格、不同特色、不同氣質(zhì)的表達(dá)方式，對(duì)于某種思想、觀念、訊息擴(kuò)散的助推效果是截然迥異的。當(dāng)前，國(guó)際政治領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪愈演愈烈。話語(yǔ)創(chuàng)新體系，表面上看似語(yǔ)法修辭問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是涉及思想方法、思維方式、價(jià)值取向等諸多立場(chǎng)問(wèn)題，是涉及如何提高中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的重大導(dǎo)向問(wèn)題，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力、促進(jìn)中華文化走向世界，具有重要意義。

1.跨越認(rèn)知障礙

影響跨文化交流的認(rèn)知障礙主要有三個(gè)：一是由于傳受雙方處于不同的文化地域，對(duì)事物的判斷有著不同的價(jià)值取向，傳者摸不透受者的真正需求，從而影響傳者對(duì)信息的取舍和報(bào)道的方向；二是傳播過(guò)程中會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言、文化和習(xí)俗不同，帶來(lái)表現(xiàn)方式和風(fēng)格的差異，同樣會(huì)造成認(rèn)知上的偏差；三是受者接收心理的差異，也會(huì)帶來(lái)主觀評(píng)價(jià)的多義性。如果不正視和解決這三個(gè)障礙，跨文化交流與傳播便達(dá)不到預(yù)期目的。

“文革”時(shí)期轟動(dòng)一時(shí)的“安東尼奧尼事件”就較為集中地體現(xiàn)了上述三個(gè)障礙造成的后果。跨文化傳播首先要了解動(dòng)機(jī)和需求。拍攝《中國(guó)》是政治宣傳的需要，還是文獻(xiàn)價(jià)值的功用，要達(dá)到何種目標(biāo)，雙方事先沒(méi)有形成共識(shí)。其次是對(duì)語(yǔ)言和接受習(xí)慣的把握，這里不僅是中外語(yǔ)言翻譯的問(wèn)題，還有對(duì)電影長(zhǎng)鏡頭語(yǔ)匯的認(rèn)知問(wèn)題，普及相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)不是一朝一夕所能完成的。再次是要弄清楚影片給誰(shuí)看的問(wèn)題，影視語(yǔ)言本身就有多義性，而受眾不同，理解差異就會(huì)更大。最后是注意方言俚語(yǔ)、副語(yǔ)言和身態(tài)語(yǔ)言等構(gòu)成的認(rèn)知障礙，避免歧義和誤解。“安東尼奧尼事件”雖然帶有“文革”時(shí)期極左思潮的烙印，但本質(zhì)上體現(xiàn)的仍然是東西方跨文化交流認(rèn)知障礙造成的思想沖突。因此，實(shí)現(xiàn)全球化語(yǔ)境中認(rèn)知傳播，要通過(guò)扎實(shí)的調(diào)研，了解和掌握受者需求，按需提供內(nèi)容；要重視語(yǔ)言轉(zhuǎn)換中的差異，防止雞同鴨講；要精準(zhǔn)定位，減少多義性造成的誤讀。這是跨越認(rèn)知障礙的主要方法和途徑。

2.認(rèn)知話語(yǔ)的特質(zhì)要求

盡管傳媒技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)沖破了傳播的地理疆界，但跨文化傳播的主體對(duì)象畢竟與單一的國(guó)內(nèi)受眾不同。從傳播的接近性原則出發(fā)，從外國(guó)不同的社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和輿論環(huán)境的實(shí)際出發(fā)，從各國(guó)同我們的雙邊關(guān)系及其受眾對(duì)我國(guó)的關(guān)注點(diǎn)不盡相同出發(fā)，全球化語(yǔ)境中的認(rèn)知傳播必須從內(nèi)容選擇、表達(dá)方式上注意針對(duì)性和差異化。既不能照搬國(guó)內(nèi)報(bào)道的套路，也不能把對(duì)不同國(guó)家的報(bào)道一統(tǒng)化。

（1）堅(jiān)持內(nèi)外有別，差異化傳播

“內(nèi)外有別”是指在總的報(bào)道方針指導(dǎo)下，注意對(duì)內(nèi)報(bào)道與對(duì)外報(bào)道在對(duì)象、目的、內(nèi)容方面的差異，在選題視角、報(bào)道技巧和語(yǔ)言風(fēng)格等方面有所區(qū)別。在特殊的歷史條件下，我們?cè)鎻?qiáng)調(diào)“以我為主”，以宣傳代替?zhèn)鞑ィ畴x新聞規(guī)律，只講成績(jī)，不講問(wèn)題，只講“盛世”，不講“危言”，使西方受眾產(chǎn)生一種本能的質(zhì)疑、不屑甚至抵觸情緒。究其原因，固然有意識(shí)形態(tài)方面的因素作祟，也跟我們長(zhǎng)期習(xí)慣使用一套僵化的政治術(shù)語(yǔ)、標(biāo)簽式語(yǔ)言不無(wú)關(guān)系。那些習(xí)慣用語(yǔ)不但外國(guó)人聽(tīng)不懂，連海外華人、僑胞乃至港澳臺(tái)同胞也感到費(fèi)解，難以收到良好的傳播效果。一旦讓受眾感到他們?cè)诒粍?dòng)地接受說(shuō)教，就意味著傳播的失敗。

因此，正確處理宣傳與傳播的關(guān)系，以及以我為主、以正面宣傳為主與按新聞傳播規(guī)律辦事的關(guān)系至關(guān)重要。既要堅(jiān)持以正面宣傳為主，又不能回避矛盾；既要堅(jiān)持以我為主，不跟著西方輿論節(jié)拍跳舞，又要考慮外國(guó)受眾的興趣、痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)。正面宣傳的本意是“實(shí)事求是地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的主流”④，要真實(shí)全面客觀準(zhǔn)確地向世界說(shuō)明中國(guó)、報(bào)道世界，要講究策略，把握節(jié)奏，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。堅(jiān)持正確導(dǎo)向，并不等于照搬文件句式，講好中國(guó)故事，要適應(yīng)全球傳播話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)變：即由宣傳式話語(yǔ)向傳播式話語(yǔ)轉(zhuǎn)變，由文件式話語(yǔ)向交流式話語(yǔ)轉(zhuǎn)變，由結(jié)論式話語(yǔ)向啟發(fā)式話語(yǔ)轉(zhuǎn)變。⑤表達(dá)技巧講究“去宣傳味”的“無(wú)痕性”，崇尚“硬內(nèi)核、軟包裝”。“去宣傳味”并非“去政治化”，秉持中國(guó)立場(chǎng)、世界眼光、人類情懷、國(guó)際表達(dá)，才是創(chuàng)新話語(yǔ)的方向。

（2）堅(jiān)持外外有別，分眾化傳播

“外外有別”是指國(guó)際傳播不僅要認(rèn)識(shí)“內(nèi)”與“外”的區(qū)別，還要認(rèn)識(shí)“外”與“外”的區(qū)別。即充分了解對(duì)象國(guó)家和地區(qū)間的不同，歐美國(guó)家、拉美區(qū)域、東歐地區(qū)、亞非各國(guó)國(guó)情不同，文化背景不同，發(fā)展階段不同，涉華輿論氛圍不同；即便是同一國(guó)家和地區(qū)，也要區(qū)分階層、信仰的不同，區(qū)分外國(guó)人與華裔的不同，因人而異，精準(zhǔn)聚焦，分眾化傳播。實(shí)際上，這是全球化背景下對(duì)國(guó)外受眾的進(jìn)一步細(xì)分，是內(nèi)外有別原則的延伸和發(fā)展。

一套話語(yǔ)滿足不了所有人群，一種曲牌難以唱響五洲四海。全球化語(yǔ)境中的認(rèn)知傳播，面對(duì)的是千差萬(wàn)別的外國(guó)受眾，不可能只提供千篇一律的通稿，而要“對(duì)癥下藥”。首先，選題有差別。西歐人關(guān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)，東歐人想借鑒中國(guó)房改、醫(yī)改方法，拉美人崇尚中國(guó)功夫、中華漢字，非洲人關(guān)注中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程，東南亞華裔較多，與中國(guó)歷史、文化結(jié)緣較深。其次，切入點(diǎn)不同。西方通訊社每天播發(fā)的國(guó)際報(bào)道，往往針對(duì)不同對(duì)象地區(qū)提供不同版本。再次，消弭文化差異。文化差異制約著認(rèn)知傳播的有效性，而提高認(rèn)知傳播的效果，實(shí)際上就是克服文化差異的過(guò)程。由于文化差異存在，許多詞匯在不同國(guó)度和群體會(huì)產(chǎn)生不同理解。比如，孔雀在不同的文化背景中有著截然相反的象征意義，如果不了解其中的差異，擅自將“孔雀東南飛”畫軸當(dāng)作禮品分送贈(zèng)國(guó)際友人，會(huì)得到截然相反的評(píng)價(jià)。

3.認(rèn)知話語(yǔ)體系的整合

認(rèn)知傳播與大眾傳播同根共源，它所使用的語(yǔ)言符號(hào)符合大眾傳播的共性要求，同時(shí)，它又有鮮明的個(gè)性。全球化語(yǔ)境中認(rèn)知傳播的話語(yǔ)體系，應(yīng)當(dāng)把握國(guó)際性和跨文化性內(nèi)在語(yǔ)征，融通中外語(yǔ)體思維，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)表達(dá)特點(diǎn)，形成跨界雜糅新格局。這樣的話語(yǔ)體系應(yīng)當(dāng)具備以下主要特征：

——語(yǔ)匯方面，淡化意識(shí)形態(tài)色彩，兼容官方用語(yǔ)、民間用語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，避免極端化、攻訐性用語(yǔ)；

——語(yǔ)態(tài)方面，以陳述性語(yǔ)態(tài)為主，間或使用議論性表達(dá)，切忌居高臨下；

——語(yǔ)調(diào)方面，高低起伏配置合理，語(yǔ)勢(shì)節(jié)奏明快、錯(cuò)落有致，宜聽(tīng)宜受宜記宜傳；

——修辭方面，樸實(shí)而又活潑，少用形容詞和長(zhǎng)句式，避免堆砌華麗辭藻；

——文本方面，文字、圖表、影音并重，系統(tǒng)化、碎片化發(fā)布兼用，母語(yǔ)和外來(lái)語(yǔ)表達(dá)共存，技術(shù)范本與人文范本混搭；

——手段方面：個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播、社交媒體傳播、大眾媒體傳播并用。

文化是由一系列象征符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)，人們憑借這些符號(hào)所代表的意義，來(lái)判斷社會(huì)要素之間的相互關(guān)系并實(shí)現(xiàn)溝通。沒(méi)有一種文化能夠在所有人面前產(chǎn)生同一種理解，也沒(méi)有一個(gè)人能夠適應(yīng)同一種文化的所有維度。認(rèn)知傳播承擔(dān)著弘揚(yáng)母語(yǔ)文化和吸收優(yōu)秀外來(lái)文化的雙重責(zé)任，同時(shí)還要克服認(rèn)知障礙和其他消極因素。要建立一套普遍適用的話語(yǔ)體系十分困難。中國(guó)古代的風(fēng)、雅、頌分別對(duì)應(yīng)民間歌謠、貴族雅樂(lè)和祭祀詠唱。如果只有一種腔調(diào)，勢(shì)必難以適應(yīng)各方需求。再好的思想、觀念、情感也要借助生動(dòng)的形式、多樣的途徑表達(dá)出來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)交流與共享。國(guó)際媒體通常采取兩種方法達(dá)到上述目的，一方面加速母語(yǔ)文化的現(xiàn)代化，以其突出的民族特色和時(shí)代感走向世界；另一方面推行對(duì)象國(guó)本土帶動(dòng)策略，不但內(nèi)容取材本土化，合作伙伴也要本土化，針對(duì)不同地區(qū)受眾特點(diǎn)，提供不同樣態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的文化心理。即以文化融合來(lái)消弭跨文化傳播的障礙，多樣表達(dá)，整合傳播。使人際交流、民間往來(lái)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、媒體傳播交相輝映，形成全方位、多聲部、立體化的傳播格局，起到“大珠小珠落玉盤”的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

在全球化背景下，中國(guó)不僅在改變自己，也在改變世界；中國(guó)在影響世界，世界也在影響中國(guó)。正是由于中國(guó)的崛起給世界帶來(lái)格局性的變化乃至沖擊，所以不僅如何向世界說(shuō)明中國(guó)成為中國(guó)認(rèn)知傳播的一個(gè)重大課題，而且如何應(yīng)對(duì)各類涉華輿論也成為中國(guó)認(rèn)知傳播的一個(gè)重大課題。尚在成長(zhǎng)期的認(rèn)知傳播學(xué)科，能夠際會(huì)世界風(fēng)云、契合國(guó)家大勢(shì)，值得慶幸。人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的推廣普及，并逐漸走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ睿瑢O大地改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知體驗(yàn)，甚至改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知基因密碼。預(yù)計(jì)下一個(gè)十年貫通人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新一代移動(dòng)智慧傳播工具將會(huì)誕生，認(rèn)知傳播研究的藍(lán)海將會(huì)更加廣闊。

雖然未來(lái)“世界是平的”，但信息依然不能像“真空管道中的膠囊高鐵”一樣暢行無(wú)阻。傳播現(xiàn)狀告訴我們，信息的流動(dòng)不可能扭轉(zhuǎn)強(qiáng)勢(shì)政治板塊向弱勢(shì)政治板塊擴(kuò)張、優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體對(duì)劣勢(shì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體擠壓、寡頭文化產(chǎn)品向文化洼地滲透的態(tài)勢(shì)。話語(yǔ)是思維的載體，猶如承載衛(wèi)星的火箭。話語(yǔ)創(chuàng)新的作用，如同給火箭制導(dǎo)并填充燃料，能把衛(wèi)星準(zhǔn)確送達(dá)太空以完成預(yù)定任務(wù)；話語(yǔ)創(chuàng)新的魅力，就像裝點(diǎn)夜空的焰火，可以有效提升內(nèi)容的感染力，增強(qiáng)話語(yǔ)的穿透力。切實(shí)創(chuàng)新話語(yǔ)體系，是提高中國(guó)文化信息生產(chǎn)、傳播和用戶服務(wù)能力，增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)權(quán)和文化軟實(shí)力的“殺手锏”。

「注釋」

①參見(jiàn)林克勤：《認(rèn)知傳播學(xué)的宏觀學(xué)術(shù)視野》，《現(xiàn)代傳播》2015年第12期。

②球域化（glocalizatiom）系全球化（globalization）與區(qū)域化（localization）的合成詞，又譯全球本土化。意指全球化視野、全球化覆蓋、本土化議題、本土化運(yùn)作，這是當(dāng)代國(guó)際傳播的一體兩面。

③參見(jiàn)國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心：《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2011）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2011年版，第151頁(yè)。

④李瑞環(huán)：《堅(jiān)持正面宣傳為主的方針》，《求是》1990年第5期。

⑤參見(jiàn)張振華主編：《當(dāng)代中國(guó)廣播電視學(xué)》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2014年版，第94～95頁(yè)。