國家旅游推廣實踐中的策略選擇

文春英+劉小曄+吳瑩瑩

在國家形象的對外推廣過程中，旅游因其行業和產品的特殊性承載了更多推廣國家形象的使命。

2016年12月7日國務院發布的《“十三五”旅游業發展規劃》顯示，2015年中國的出境旅游人數和旅游消費均列世界第一，對全球旅游收入的貢獻年均逾13%。同出境游相比，我國入境旅游人數自2012以來連續下跌（跌幅分別為2.5%、2.2%和0.45%），2015年受益于國家利好政策，入境旅游人數首次呈現復蘇跡象（同比增長4.4%），但這個數值仍然明顯遜于出境游市場。

我國在重要國家和地區的入境游人數增長放緩甚至下滑的原因是復雜的和多元的，本文擬僅從媒介策略和營銷策略的角度，發現境外國家和地區在我國的媒介傳播特點。有理由相信，通過考察世界同行們卓有成效的營銷行為和“競爭對手”們的投放策略，分析境外旅游推廣主體過去11年來在中國大陸的電視廣告投放行為，可以管窺我國在海外旅游形象推廣過程中可能遇到的問題，以尋找適合中國的策略方向。本文數據來源于2005至2015年間中央電視臺17個頻道（CCTV1-CCTV15、CCTVNEWS、CCTV5+）的全時段旅游廣告投放數據，主體包括國家、城市、旅游目的地、旅游產品等類型，共涉及44個境外主體①的18，502條廣告投放數據。

一、外交與市場

旅游行業對任何一個國家體而言，都是一個超越經濟范疇、具有綜合意義的產業。傳統而言，旅游業是一個經濟產業，是國民經濟的分支。同時，全球化時代的旅游已經演變成為具備外交交往功能的產業，它是配合國家總體外交戰略、承載國家利益的重要領域。而從公共外交的角度看，公民和非官方組織通過跨文化交流中自然呈現自己而成為國家形象的傳遞者和國家形象的共同創造者。因此我們可以說，海外旅游主體在央視的投放也體現出旅游行業所承載的外交、市場和公共三個方面的屬性。

在本研究中，我們將44個境外主體所屬的27個國家和地區的廣告投放行為細分為投放總量、投放頻道、連續性、節目類型等七個描述變量，通過SPSS軟件，采用K值聚類法進行分析，最終指標指向兩群分類。隨后我們對兩類城市和地區的投放數據進行描述性統計，進一步發現了兩類城市群的形象廣告投放特點，并將這兩大集群命名為：外交型和市場型。

其中，外交型包括捷克、加拿大、巴西、墨西哥等17個國家和地區，他們在華廣告投放呈現出短期集中（頻道分布指標平均值1.71，標準差僅為1.49）、連續性差（連續性指標均值1.24，標準差僅為0.44）的典型特點。具體而言，在央視海外國家旅游推廣投放量的排名表中，捷克位列第三名，作為進入前五名的唯一歐洲國家，表現突出，其頻次高達3，149次的投放行為②全部集中于2013年8月和9月。2013年中國成為捷克在歐盟以外的第一大貿易國，而捷克一躍成為中國在中歐地區的第二大貿易伙伴。③經濟合作促進了外交活動的友好程度，2014年捷克對中國實行了外交優先政策，我們有理由推測，捷克的廣告投放行為可能是為其外交優先政策預熱。

類似的還有加拿大和日本。2015年4月，在中加建交45周年之際，中國與加拿大共同啟動2015-2016“中加文化交流年”活動。旅游推廣即時響應，同年6月到9月，加拿大六個區域主體（埃德蒙頓、蒙克頓、蒙特利爾、溫哥華、溫尼伯以及渥太華）在央視進行了密集投放，其投放頻次為79次，投放總時長④為1185秒，投放總量⑤為93，615。同樣，2012中日邦交正常化40周年“中日國民交流友好年”活動開展的時候，來自日本的兩個主體“日本旅游”和“日本福島”也進行了類似的投放。由此可見，外交型的國家主體，其對外推廣與政治、外交行為相輔相成，廣告投放行為呈現出短期、集中、非連續的特點。

與外交型相對應的是市場型，代表國家有馬來西亞、印尼、澳門和韓國等10個主體，這些來自亞洲的國家和地區投放連續性強（連續性指標均值4.0，標準差1.66），并傾向采用多頻道組合媒介策略（頻道分布指標均值4.40，標準差3.10）。在年度分布、月份分布、頻道選擇、節目類型選擇等方面都呈現出內在的一致性。這類國家的對華旅游傳播，不是配合特定的外交戰略而進行的非固定營銷，而是具有明確的市場企圖，是一項經過規劃的、持續性的長期行為。

外交目標與市場企圖也不是絕對相互獨立的。比如，馬來西亞自2011年起穩定地在央視投放國家旅游推廣廣告，這與新華社、中新社于2011年在吉隆坡設立分社，中央電視臺在馬來西亞設立記者站，央視4套和9套節目在馬落地等國家層面的交往合作向縱深發展有著密切的關系。因此，就對外旅游傳播來說，國與國之間的政治外交會為旅游市場開拓、鋪路，政治友好之后，再配合專業化的市場運作跟進，這是比較理想的戰略戰術配合。根據2016年國家旅游研究院的數據，馬來西亞已成為最受中國游客歡迎的第七大旅游目的地。馬來西亞的精心耕耘轉化成了市場價值。

從投放連續性和投放規模來考量，市場型主體占據絕對優勢地位，這種高成本、高投入也收到了顯著成效。根據數據，我國出境游20大目的地中，有12個國家和地區采取了市場型投放策略。⑥由此可見，配合雙邊外交重大事件進行的短期的外交導向投放固然能產生一定效益，但長期的戰略性的市場導向的推廣在吸引旅游方面能夠產生更為理想的市場效果。

二、推形象還是推產品

一個國家的整體形象就像一個集團的母品牌形象，而具體的旅游產品則是集團旗下不同定位的眾多子品牌。多項研究顯示消費者對母品牌的良好印象會促使其對子品牌產生積極評價和關聯，并會影響其購買意愿。企業集團持續增加品牌形象廣告投入的原因也在于此，對于母體的積極的認知能夠有效地輻射和轉化為對旗下所有子品牌的偏好⑦。這個道理同樣適用于包括國家在內的復雜有機體，以及這個國家試圖對外傳播的大至理念、小至產品。

在國家旅游推廣中，品牌形象廣告與產品廣告同時存在。一般而言，品牌形象廣告旨在展示國家或地區的綜合形象，通過全景描繪來提升消費者對該目的地的整體認知。旅游產品廣告則有明確的旅游產品或服務訴求，旨在告知消費者關于具體旅游產品或活動的信息，有明確的行動指向。形象是無形資產，是一個區域在長期發展過程中形成和積累起來的感知要素的綜合體。它是長期的、戰略性的。而產品和服務，是能夠滿足人們具體功能訴求或情感訴求的、可購買的、或實在或虛擬的存在。

在我國，提到形象推廣似乎天經地義是政府的事情，政府主導已經成為人們自覺地內化了的思維方式。其實，一個國家一個區域的形象涉及的利益相關者甚多，政府只是其中的一個行為主體。尤其在使用營銷手段進行推廣時，商業機構的作用不容忽視。

從推廣主體的級別分布來看，我們的數據顯示，44個海外投放主體中，23個來自國家級旅游推廣機構、13個來自區域級政府、六個屬于具體的旅游目的地、一個是旅游企業。國家級與區域級主體多用旅游形象廣告來綜合展示其自身特點，旅游目的地和商業機構則直接推廣具體的旅游產品或發布促銷信息。“韓國東大門”“韓國濟州島”“加勒比海”等是海外旅游商業機構投放的典型代表。旅游對外推廣不僅需要長期品牌戰略與具體產品推廣計劃相結合，也需要官方機構與商業機構之間各自發揮功能，協調互補。

這方面，香港提供了一個很好的學習案例。近十年以來，香港的旅游發展局（區域級政府）、旅游目的地和旅游企業品牌密切配合，共同承擔著旅游傳播的角色。其中香港旅游發展局大量投放品牌形象廣告（投放量=572，660），香港迪士尼（投放量=30，720）和香港中旅（投放量=750）主要投放產品和活動廣告。官方與商業機構共同參與旅游對外推廣，不同的利益相關者偏重不同的廣告類型，各取其長，不論其是否經過事前協調與部署，客觀上確實形成了合力。這表明，官方進行長期、有計劃的整體品牌形象培育，促使區域品牌形象的整體成熟，在這種情勢下，旅游產品提供商才會有更大的話語空間。

三、區域協同還是各自為戰

在26個國家和地區當中，有七個國家（地區）存在多主體投放行為，其中以韓國、加拿大、香港最為突出。就整合程度來說，韓國和香港的不同主體之間，投放行為分散，無明顯一致性，無法體現“協同”的特征，而加拿大各個省域的投放行為則較為一致，協同性較強。

就韓國而言，國家級旅游推廣機構“韓國旅游”和“韓國旅游發展局”一直在我國各自進行國家形象的推廣，推介濟州島的旅游投放主體也包括“韓國濟州島”和“濟州觀光公社”兩個，韓國在華旅游推廣整體呈現出主體類型復雜、媒體策略（投放頻道、時段和投放量）異質化的特點（如圖表2所示）。

而加拿大的在華傳播就完全是另外一種情況，自2012年起，加拿大的六大旅游城市和樞紐城市便開始在央視定期進行廣告投放，他們在廣告投放時段、頻道選擇、投放頻次、投放時長、連續性等方面都有較強的相似性（如圖表2所示）。

為什么會出現如此差異化的投放策略？拋開旅游治理部門、旅游制度的影響，可以說，兩個國家對華旅游市場的成熟程度是極其重要的原因。韓國已經連續多年居于我國公民出境旅游的五大目的地之一（與中國澳門、中國香港、泰國等地居于同一梯隊），地緣優勢、文化接近以及多年來韓流文化的培育和滲透，這些因素都導致了我國消費者對韓國的高認知度，這種認知、了解和接近，甚至已經滲透到了韓國的二級、三級城市。因此，韓國具備了在中國進行多主體、多類型、深度旅游開拓的前提和可能。而中國游客對加拿大的知曉還普遍停留在國家知曉的初級階段，對其區域和城市形象的感知還相對混沌模糊，因此對中國市場而言，加拿大的旅游傳播尚處于導入和成長時期，其目標是建立中國市場對加拿大的整體認知和知曉，進而影響中國游客的目的地選擇意愿。因此，在固定的營銷預算下，加拿大更適合區域協同、形成合力，不以建立各個區域的異質性為首要目的，而是綜合提高該國總體的曝光度和沖擊力。

以韓國和加拿大為代表的海外國家（地區），為我們展示了不同的旅游推廣戰略。無論是區域協同還是各自為戰，都是需要因地制宜、因時制宜的，并不存在絕對正確、放之四海而皆準的推廣戰略。

事實是，我國已經開始關注到國家形象傳播與區域旅游推廣的協同問題，2016年發布的《“十三五”旅游業發展規劃》中多次提到打破區域藩籬、建立區域協調機制、整合資源投入的問題，這一思路也延伸到了旅游海外推廣上。從海外國家的投放推廣實踐來看，一國不可忽視旅游營銷的市場和產業本質，需要了解自身形象在不同國家和地區的認知程度，根據不同客源國的市場差異性，來確立以市場為導向的推廣戰略。

結語

當旅游推廣投向海外，無論主體的主觀意圖如何，從受眾認知的角度看，其本身已經承載著傳遞國家形象的使命。旅游推廣既是配合國家總體外交戰略的重要舉措，也是參與國際市場分工，提升國際競爭力的重要手段，同時還承擔了跨文化交流、公共外交的使命。因此，旅游推廣絕不僅僅是市場行為，但也不能因此將其納入政治、外交所統轄的范疇。對境外國家旅游推廣實踐的深入分析，能夠讓我們看到形象推廣系統的復雜性和專業性。在戰略目標既定的情況下，實施過程中的每一項策略、每一個環節都需要規范的研究和專業化的操作做支撐。無論是作為治理者、從業者、研究者還是旅游者，我們都應該尊重產業的規律、市場的規律和傳播的規律，并同時明確國家旅游推廣的市場性、公共性和政策敏感性。

「注釋」

①投放主體：投放主體指廣告信息的發布者及廣告行為的發起人，在現代廣告活動中，廣告投放主體即為廣告主。本文將投放主體分為國家（地區）、區域、旅游目的地、旅游產品或服務類組織四類。國家（地區）類主體指國家（地區）級的旅游推廣組織，如“馬來西亞旅游促進局”；區域類主體指對應國內省市一級的旅游推廣組織，如“韓國首爾”；旅游目的地類主體指具體的旅游景區，如“加勒比海風景區”；旅游產品或服務類組織主體指旅游相關企業或旅游服務的提供者，如“迪士尼樂園”。

②投放頻次：投放頻次指廣告投放的次數，本文中指投放主體在CCTV17個頻道中的廣告投放次數總和。

③數據來源：http：//ozs.mofcom.gov.cn/article/zojmgx/date/201403/20140300510511. shtml。

④投放時長：投放時長指廣告投放的長度，單位秒，本文中投放總時長指投放主體在CCTV17個頻道中的廣告投放長度總和。

⑤投放總量：投放總量指廣告投放的規模，其計算方式和衡量標準暫未統一，本文界定投放總量=投放頻次×投放時長。

⑥數據來源：http：//www.askci.com/news/life/20160808/16583351508.shtml？_t_ t_t=0.6082334099337459。

⑦Biehal， Gabriel J.， and Daniel A. Sheinin （2007）， “The Influence of Corporate Messages on the Product Portfolio，” Journal of Marketing， 71（April）， 12-25.

⑧連續性：連續性為媒介排期中的一種，指在廣告投放期間采用持續不斷的發布方式。為考察投放主體的投放策略是否具有連續特征，本文使用連續性這一概念，對廣告投放的年份數量進行統計，取值范圍為1至11。

⑨頻道分布：頻道分布為媒介分布的狹義概念，媒介分布是媒介選擇中的一種，指廣告投放期間采用多媒介組合的發布形式。為體現投放主體的頻道選擇及組合策略，本文使用頻道分布之一概念，對廣告投放的頻道個數進行統計，取值范圍為1至17。