汪氏蜂蜜產品包裝設計

潛嘉穎+葉君君+何立

（浙江樹人大學，浙江 杭州 310015）

【摘要】蜂蜜是一種常見保健食品，產品包裝設計對產品的功能價值和美學價值具有重要的作用，伴隨著消費時代的到來，對于蜂蜜產品包裝設計的研究也更加具有現實意義。本論文運用文獻研究、個案研究等研究方法，理論聯系實際，從包裝設計的文字、圖形、色彩、結構造型四個要素入手，分析汪氏蜂蜜產品包裝設計，通過產品包裝設計，實現汪氏蜂蜜產品的最大價值。

【關鍵詞】汪氏；蜂蜜；包裝設計

一、緒論

蜂蜜是中華民族傳統美食，富含眾多易吸收的營養成分，對人們具有保健作用。將蜂蜜產品的包裝進行設計是為了更好地提升蜂蜜產品的檔次，推廣蜂蜜產品的價值，樹立良好的蜂蜜產品形象，打造汪氏蜂蜜產品品牌，滿足消費者的需求。商品包裝不僅僅是在物流、使用等渠道保護產品，更多的是在文化和美學層面，結合產品給消費者呈現更大的魅力，使消費者與產品產生共鳴，激起消費者的購買欲。

（一）蜂蜜產品的好處

蜂蜜是中華民族傳統美食，是人類在長期的生產生活實踐中傳承、積累的寶貴財富。蜂蜜富含營養成分，諸如葡萄糖、果糖、維生素、高濃度酸、礦物質、蛋白質、芳香物質和代謝酶等，容易被人體吸收，對人們，特別是老人、小孩和病人，具有保健作用，對人體的各個部位具有眾多好處。

《神農本草經》記載有：蜂蜜“ 安五臟，益氣補中，止痛解毒，除百病，和百藥，久服輕身延年”。《本草綱目》中寫到“和營衛，潤臟腑，通三焦，調脾胃。”在現代醫學中，蜂蜜對心腦血管疾病、高血壓、脂肪肝、牙齒疼痛、神經衰弱、冠心病、糖尿病、便秘等有很好的療效，詳情如表1所述。

（二）包裝設計的概況

包裝設計是指為商品進行容器結構造型和包裝的美化設計。工業革命帶來了商品經濟的蓬勃發展，同時也促進了包裝設計產業的誕生和成長。包裝既屬于商品，又屬于藝術。包裝設計由四大要素組成，文字、圖形、色彩、結構造型。

不同國家的包裝設計有不同的風格，歐美的包裝設計注重實用性，美國的包裝設計富有幽默感和實用性，德國的包裝設計更注重功能性和嚴謹性，最近十年左右我國的產品包裝設計迅速發展，但終歸起步晚，任重道遠。

（三）蜂蜜產品包裝設計的發展

我國是蜂蜜產品生產和消費的大國之一，但是蜂蜜產品的出口量所占比重較小，蜂蜜產品包裝設計水平較低是重要原因。我國十大蜂蜜品牌分別是汪氏蜂蜜、百花牌、老山牌、冠生園、蜂之語、老蜂農、寶生園牌、百春牌、天琪花，十大蜂蜜品牌在包裝外觀設計專利的授權情況不是很理想，這是由于蜂蜜企業整體知識產權意識較為薄弱，重材質、輕藝術，缺乏有效合理的包裝創新設計的激勵機制。

一個經典的蜂蜜包裝產品設計，需要設計人員從產品特性、消費者需求、包裝的文字、圖形、色彩、結構造型等多方面精細、全盤考慮，費時費力。許多企業在蜂蜜產品包裝設計上求快圖便，同時由于企業本身技術力量的薄弱，在蜂蜜產品包裝設計上出現了相互模仿、抄襲之風，這樣導致蜂蜜產品包裝設計的個性丟失，千篇一律，缺乏美感，整體包裝設計水平偏低。

（四）汪氏蜂蜜產品包裝設計理念

本章以汪氏蜂蜜產品包裝設計為例，闡明設計理念。汪氏蜂蜜產品包裝設計主要由文字、圖形、色彩、結構造型等重要要素組成，不同的要素在如圖1所示的汪氏蜂蜜產品包裝設計中發揮的價值不同。

消費者購買的是汪氏蜂蜜產品包裝承載的精神和物質兩方面的內涵，只有當產品包裝的文字、圖形、色彩、結構造型等方面和諧地表達出蜂蜜產品的內涵，對精明消費者帶來強烈的震撼，才會增進消費者對企業、品牌和產品的印象，進一步轉變成購買活動，實現蜂蜜產品包裝的價值。

二、文字

文字是人類重要的語言交流符號，文字的雛形就是表形，表意，“倉領之初作書，蓋依類象形，故謂之文，其后形聲相益，即謂之字。文者物象之本，字者言孽乳而浸多也。”—《說文解字敘》。文字在社會的發展和人類的進步中發揮著巨大的作用。文字特別是漢字，具有表意功能，極具生命力。拉丁文字即字母，是一種國際通用文字，具有審美和娛樂并存的功能，設計師充分挖掘其內涵，賦予設計產品隨意性、個性化、簡約派等特征。

隨著消費時代的來臨，各種新興事物和思想層出不窮，但還是無法改變文字設計在商品經濟中重要地位。眾多著名品牌充分運用了文字語言的獨特性來打造美譽品牌，為中國品牌乃至中國文化屹立世界民族之林發揮著不朽的功績。

作為中國本土設計者，最大的優勢在于充分地了解消費者的文化背景，語言習慣，風俗習慣，生活禁忌，價值觀念等。姓氏文化作為每一個中國消費者的印跡，在每個消費者的成長過程中留下了深刻地印象。中國古代就有直接以人名、地名、店鋪名作為標志的傳統。設計采取 “汪氏”的文字，能使消費者迅速地聯想到身邊的朋友、同學和同事，一種親切感油然而生，提升產生購買的沖動的水平。

不同行業的消費者對不同產品的形象需求也不一樣，蜂蜜作為生活必需品和快銷品，作品選擇靈動、醒目和明快的文字創意，定位歡快輕盈、生動活潑和新穎獨特的風格，以表現蜂蜜產品的活力和健康形象。

三、圖形

圖形是一種獨特的視覺語言，具有豐富的表現形式和個性，能使人在一種愉悅的精神狀態下接收產品信息，具有人情味和直觀性。

文字圖形化設計是指以文字作為主要元素進行創作的圖形設計，呈現出來的是一種“圖形化”整體。文字圖形化能實現以一種新的視角來表達文字，直接把文字當作圖形，或者把文字作為整個圖形的重要組成要素，使單個文字或者多個文字以圖形的方式來表達，具有很強的審美價值和深沉意蘊，實現包裝產品顯著的視覺效果和表現力。

設計師通過分析比較各種不同元素的特點，在深入理解后進行融會貫通的創作，將汪氏（WANGSHI）拼音中的首個字母W，S提煉出來，進行拉伸、扭轉、變形、復合、象征等圖形化、藝術化處理。這些處理首先能起到強調品牌記憶的作用，加強了原有功能和意義，其次還增加了品牌設計的美學價值。設計師通過將文字圖像化、意境化，更有表現力地展現出品牌的理念和風格，創造出與理想更貼近的形態和感覺，摒棄乏味和呆板，將品牌植入消費者的內心，轉變成購買的動力。

汪氏蜂蜜的設計，從具體到抽象，具有明顯的現代現代主義特征。作品重視字體和幾何圖形的組合設計，特別是俄國的構成主義出現了眾多字體和幾何圖形組合設計的作品。

蜂房是蜜蜂們居住之地，庇護之所，具有六邊形網絡結構。多個六邊形蜂房緊密排列，形成蜂巢。六邊形能有效地分散來自外部人為或自然的作用力，與傳統的圖形對比，具有顯著的優勢，是穩定感形象的代表，親和力足，易被大眾接受。本設計從自然中找尋靈感，分析其中基本原理，應用到汪氏蜂蜜包裝設計中，同時采取現代設計中具有代表性的文字和圖形結合的設計方式。在實際包裝產品設計中，設計師采用蜂巢中的六邊形圖形，環繞汪氏蜂蜜文字。在包裝設計作品層面，表現出一種穩定感和靈動性，創造圖文合一的韻味，實現時尚化的表達與多層次表達相結合的功用。在消費者層面，仿生的創意給消費者帶來耳目一新和回味無窮的欣賞體驗，這種體驗將消費者和蜂蜜產品的屬性緊密地聯系在一起。

四、色彩

約翰內斯伊頓在《色彩藝術》中寫到：“色彩是從原始時代就存在的概念，是原始的無色光線及其相對無色彩黑暗的產兒”，這說明在原始社會人類的祖先就具有色彩欣賞的本能。現代消費社會物產足，節奏快，競爭大，人們的精神需求日益增加，消費者更加希望從消費品上得到情感的滿足和精神的愉悅，因此，結合了現代精神，主流文化，大眾色彩的設計作品更能受到消費者的好評和追捧。在色彩方面，設計師始終堅持以人為本的原則，這樣就決定了設計師會選擇貼近消費內心深層需求的色彩作為主要選擇，在報刊、雜志、傳單、宣傳手冊、網站和電視節目中傳播，訴說現代精神和時代面貌。

色彩審美受到一個區域、一個民族的傳統文化，道德風俗等多方面的影響。民間色彩較多具有干凈、單純、明快等特點，民間俗語說到，色要少，還要好。古代有紅、黃、藍、白、黑五大正色。

亞里士多德名言：藝術都是對現實世界的模仿，本設計選取五大正色中最貼近蜂蜜產品的顏色的黃色，黃色在東方的文化中，還能呈現高貴、雅致的內涵。源于生活，但有高于生活，經過千錘百煉，內容的精煉和精華的提取，形成純黃色的設計。這樣設計的效果帶來的視覺沖擊力遠遠高于對產品繁復的描述，在視覺表現中一目了然，同時，蜂蜜色彩會深深印刻在消費者的腦海里。在有限的空間里，施展無限的魅力，激發人們的聯想和思考。

人們具有感性直覺和理性思考兩種功能，在感性直覺中，人們去簡單感受色彩的沖擊力，在理性思考中，人們去加工色彩背后蘊涵的體驗和觀點，帶來更理想、更豐富的色彩世界。本設計的色彩表達不僅僅是一種感官的、直覺的表現，更是一種包含現代性精神和觀念的表達，品位高、創意足、立意深，注入了設計色彩的靈魂。

五、結構造型

包裝設計造型可以從文體出發，亦可以從圖形入手，還可以借助色彩的表現，但結構造型總是不可或缺的元素。

隨著科學技術的發展，結構設計的手段不斷創新，新的結構表現的手法層出不窮，三維立體化已經逐漸成為現今結構造型設計的主流。通過三維立體造型，傳達出更強的視覺信息和產品表達。

設計的脫穎而出不僅僅依靠的是運氣，更多的是對設計結構造型的理解、消化和運用。堅持傳統，但又不拘泥于傳統，這是設計發展的動力和永恒的理念。本設計在平面標志設計的基礎上，巧妙設計光澤的變化，使用光影效果來表達畫面，創造出立體效果的新形象。通過純黑背景和烘托，以及陰影部分的變化，呈現出具有起伏感的三維標志，喚起了消費者汪氏蜂蜜高品質感，金黃的WS賦予汪氏品牌深厚的信任。

三維表達的出現和發展，將會引領更多的品牌設計出自己的三維品牌標志，造就三維標志設計的趨勢。

六、汪氏蜂蜜產品包裝設計的現實意義

設計師采用一種共性的特征來統一同一產品的不同包裝設計，在汪氏蜂蜜產品的包裝瓶、包裝盒、包裝袋的系列化設計中，都采用汪氏蜂蜜LOGO。這樣既可以充分實現每一個包裝的個性和特色，又可以做到在每一個包裝中強化消費者對產品的記憶和信賴，拉近包裝與消費者之間的距離。

隨著社會的變遷和發展，消費者不僅僅是對于消費品本身功能價值的消費，即商品的物質價值，消費者更加關注商品的審美價值，即商品的精神價值，文化屬性，符號表意等。消費者需要能帶給更多美好情感體驗和享受的產品，滿足自我實現和他人尊重的精神需求。全面而又獨特的功能使產品包裝在現代生活中隨處可見，包裝設計特別是系列包裝設計已經成為企業為了提高銷售額，吸引消費者的重要手段之一。

七、結語

隨著蜂蜜產品特性的不斷挖掘，消費者購買力的逐步提升，蜂蜜產品的包裝設計越來越朝著有品質、有內涵、有價值的方向發展，帶動企業創意設計的能力的提高，為蜂蜜產品的現代化發展提供源源不斷的動力。

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作者簡介：何立（1983-），男，湖北人，碩士，浙江樹人大學藝術學院教師，研究方向：設計表現，計算機輔助設計、城市家具。