全業(yè)務運營時代背景下中國電信的營銷策略探究

羅丹

（中國電信股份有限公司荊州分公司，湖北 荊州 434000）

【摘要】在全業(yè)務運行時代背景下，電信運行商之間的實力也基本持平，導致電信市場競爭越來越嚴峻，提高電信運行商核心競爭力的重要手段也變成營銷渠道競爭的手段，隨之出現(xiàn)了營銷渠道和電信運行商之間的矛盾越來越嚴重。本文對電信運營商營銷渠道存在的問題，提出恰當?shù)慕鉀Q對策，以期提升我國電信運營商營銷實力。

【關鍵詞】全業(yè)務運營；時代背景；中國電信；營銷策略

現(xiàn)階段在全業(yè)務運行時代背景下，電信行業(yè)的競爭早已從企業(yè)之間的競爭轉變成整個價值鏈的競爭，在經(jīng)濟市場上體現(xiàn)為分銷渠道之間的競爭。營銷渠道是企業(yè)的特殊資產(chǎn)，企業(yè)的渠道具備執(zhí)行力強、布局合理等營銷方式，企業(yè)就能將企業(yè)產(chǎn)品不斷推向客戶，從而建立一個以可持續(xù)發(fā)展為核心競爭力的企業(yè)。

一、電信運營商營銷渠道的問題

（一）營銷渠道配套設施不完善

在運營渠道不斷建設的過程中，創(chuàng)建一個完善的信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來對其進行支持?，F(xiàn)階段我國運營商的營銷渠道沒有一個完整的信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，不能對運行數(shù)據(jù)進行匯總和收集，導致有些營銷渠道員工的薪酬計算還依靠手工，不能提高企業(yè)工作的效率。

支持營銷渠道的系統(tǒng)對渠道末端的管理力度也不夠，缺少竄貨控制、酬金支付和產(chǎn)品供應等相應的系統(tǒng)，導致渠道管理不夠精準。電子化渠道和服務熱線吸引力不夠，電信運行商服務熱線的服務內(nèi)容也不完善，大多數(shù)是業(yè)務咨詢和查詢話費業(yè)務，這些功能不能發(fā)揮服務熱線的作用，導致服務熱線工作范疇越來越窄。

（二）營銷渠道結構存在漏洞

營銷渠道結構漏洞主要包括以下幾點：第一，一些地區(qū)營銷渠道資源匱乏，另外一些地區(qū)營銷渠道資源又太過豐富，導致營銷渠出現(xiàn)重復的情況，使營銷渠道布局不均勻。第二，營銷渠道員工只關心收益較快的交易，對短時間收益不明顯的交易不太關注。第三，營銷渠道員工采用的是傳統(tǒng)的電信業(yè)務營銷手段，缺少對增值業(yè)務的能力和熱情，導致營銷渠道存在盲區(qū)，不能實現(xiàn)全部地區(qū)覆蓋的目標。因為營銷員工對營銷渠道的定位比較含糊，導致電信產(chǎn)品對特點研究不足，同時職工對營銷工作的理解程度也不夠，所以電信運營商缺少對營銷渠道的規(guī)范設計。

（三）營銷渠道缺乏積極體制

運營商一味地追求銷售量，在對營銷渠道員工的激勵上，沒有得到相應的重視。管理者對銷售的考核手段也不相同，導致運營經(jīng)理收入回報不均衡，激勵制度不足，銷售員工激勵在交易后對應，這些情況對激發(fā)員工的主動性和積極性起到了副作用的影響。運營商內(nèi)部管理制度存在問題，導致企業(yè)缺乏積極體制，直接影響營銷渠道員工的努力程度和行為選擇，如果管理不當，最終會降低客戶的利益。在經(jīng)濟市場背景下，電信運營商之間的競爭日趨激烈，企業(yè)間的競爭導致信息變化的速度過快。市場競爭使優(yōu)質的營銷渠道價值不斷提升，從而引發(fā)社會影響渠道的誠信度不斷下降。

（四）營銷渠道價格體系婚論

電信行業(yè)營銷渠道之間矛盾的根本原因就是營銷渠道商和運營商各自在消費者從消費商品組合中所獲得滿足的程度的要求有所不同，與此同時，營銷渠道商更關注短時間的收益，而運營商更關注長遠利益，這就是導致雙方存在矛盾的原因。營銷渠道之間的矛盾主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，不同營銷渠道系統(tǒng)之間存在矛盾。第二，運營商自身渠道和社會渠道之間存在水平矛盾。第三，營銷商和運營商之間垂直渠道存在矛盾。

二、電信運營商的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國電信運營商的營銷渠道主要是電信行業(yè)的重組與改革發(fā)展起來，在過去的時間里，電信行業(yè)市場主要是由電信運營商統(tǒng)領賣方市場，導致電信運營商根本不重視營銷渠道的建設與發(fā)展。在電信運行商改革之后，經(jīng)濟市場競爭壓力不斷增加，但是用戶的數(shù)量沒有增加，所以電信運營商統(tǒng)領賣方市場的時代已經(jīng)過去，變成由競爭為主導的電信行業(yè)市場。

三、電信運營商營銷渠相應措施

（一）對營銷渠道進行準確定位

對營銷渠道進行明確覆蓋的邊界和渠道的定位，從而實現(xiàn)準確推送，降低渠道之間的矛盾，還可以提升渠道的優(yōu)質力量。應該按照不同需求的用戶，選擇對應的渠道類型。

（二）對渠道信息系統(tǒng)的建設進行加強

創(chuàng)建營銷渠道信息系統(tǒng)可以幫助企業(yè)對相關信息的管理，提升營銷渠道信息化水平。IT系統(tǒng)可以幫助下層渠道向上層反饋信息，例如，營銷渠道可以將用戶的建議反饋上來，這些信息對提高渠道競爭力和優(yōu)化渠道管理流程有很重要的作用。

（三）對營銷渠道體系結構進行優(yōu)化

應該對電信運營商渠道結構進行不斷優(yōu)化，使營銷渠道整體和諧發(fā)展。優(yōu)化過程應該關注以下幾個方面。第一，根據(jù)經(jīng)營模式、用戶類型、銷售過程的不同組合進行渠道細分，提升營銷渠道的專業(yè)水平并且加強培訓。第二，應該處理好分客戶群管理和片區(qū)管理的關系，以片區(qū)營銷為輔，分客戶群營銷為主。第三，提升直銷渠道和社會渠道的組合覆蓋，最終創(chuàng)建以直銷渠道為中心的原則，以復合渠道系統(tǒng)覆蓋用戶群體。

（四）提升營銷渠道解決矛盾的能力

營銷渠道之間的矛盾起到推動的作用，能幫助營銷渠道成員不斷反思和研究，對合理的解決營銷渠道出現(xiàn)的問題有一定幫助。因此，電信運營商應該對運營渠道商之間的矛盾進行重視，創(chuàng)建靈活的協(xié)調(diào)機制和科學的評估機制，防止渠道之間的矛盾升級。

電信運營商應該創(chuàng)建一套完善的規(guī)章制度，對傭金、成品區(qū)隔、全定價策略進行貫徹并嚴格執(zhí)行規(guī)章制度。營銷政策確立之前應該充分對其進行考慮，對營銷渠道員工和關鍵的渠道鏈條進行激勵，對整體的營銷渠道系統(tǒng)進行充分考慮并規(guī)劃，使其能穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展，防止因為營銷政策引起矛盾的出現(xiàn)。

四、總結

我國電信行業(yè)已經(jīng)迎來了4G時代，電信業(yè)發(fā)展的競爭環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，我國電信市場競爭和業(yè)務也走上了一個高度，面臨著營銷渠道為主的階段已經(jīng)到來，電信運行商應該對營銷渠道的管理和建設不斷完善和提升，才能為企業(yè)長久發(fā)展打下穩(wěn)固的基礎。

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