品牌標注 中國農業

毛緒強

在農業部將2017年確定為農業品牌推進年后，為大力推進農業品牌建設，提升農業質量、效益和競爭力，農業部將于4月17日-18日，在河南鄭州召開全國農業品牌推進大會。中國農業品牌發展論壇作為本次大會的重要活動之一，承載著交流探討中國農業品牌發展重點、實現路徑和工作實踐的重要任務。

而在去年舉辦的2016中國品牌農業論壇上，農業部副部長屈冬玉圍繞加強大宗農產品品牌建設、推進區域公用品牌建設、引導企業提升品牌價值等方面發表了重要講話，指出了今后我國農業品牌建設的發展方向。

回顧2016年，我國的農業品牌建設工作亮點頻現，農業品牌建設取得了明顯進展，加快了農業發展方式的轉變、加速了社會消費轉型升級。

大宗農產品品牌培育不斷發力

習近平總書記2015年在吉林考察時提出“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。”兩年的時間過去了，如果大家仔細觀察，不管你走進車站、機場，還是走進超市、門店，不管是在電視節目的間歇，還是在乘車旅行的路邊，不經意間，總會有4個大字閃現在你的眼前，那就是“吉林大米”。

吉林省處于世界最優的水稻種植帶上，優質的水源、優良的品種、適宜的氣候，還有得天獨厚的黑土地，生產出無論是口感還是營養成分甚至外觀都一流的好大米。談起“吉林大米”品牌的創建，吉林省糧食局局長韓福春告訴記者，去年，吉林省糧食部門編制完成了《吉林大米品牌建設規劃（2016-2020）》，并上報省政府獲得批準。《規劃》明確了未來5年吉林大米品牌建設的總體目標、基本原則、主要任務和保障措施，提出了全力推進吉林大米品牌建設“五個一”工程的工作思路。即：塑造一個核心品牌——“吉林大米”；構建一個產業聯盟——吉林大米產業聯盟；搭建一個電商平臺——“吉林大米網”；制定一個標準體系——吉林大米系列品種質量標準；拓寬一個直營網絡——吉林大米直營銷售網絡。

一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。“吉林大米”在品牌建設上的發力是我國大宗農產品品牌建設的縮影。

為落實習近平總書記“糧食也要打出品牌”的重要指示，切實強化大宗農產品品牌建設，加快推進農業供給側結構性改革，推動農業轉型升級、提質增效，2016年底由農業部市場與經濟信息司主管，中國優質農產品開發服務協會、中國農產品市場協會共同主辦的 “首屆中國大米品牌大會”在北京隆重舉行。大會現場評選出了“中國十大好吃米飯”：葵花陽光牌五常大米、興唐牌寧夏大米、茅貢牌茅貢米、金佛山牌南川米、慶禾香牌慶安大米、福臨門牌五常大米、塞外香牌寧夏大米、響水牌響水大米、金福喬府大院牌五常大米、遮放貢牌遮放貢米。這一評選活動讓消費者跳出了“只有東北大米才好吃”的思維定式，認知了更多大米好品牌。

除了首屆中國大米品牌大會，農業部在2016年還組織召開了2016中國蘋果品牌大會、中國水產品品牌大會。此類活動的舉辦，讓更多優秀農產品品牌走進了消費者的視野，提升了大宗農產品品牌的社會影響力，激發了各地培育我國大宗農產品品牌的熱情。

農產品區域公用品牌創建大潮興起

農業部副部長屈冬玉在2016年中國品牌農業論壇上強調，農產品區域公用品牌是各地特色農業的名片，各級政府農業部門要把區域公用品牌建設納入工作重點，充分發揮政府公共服務職能，改變工作方法，從資源條件和產業特點出發，挖掘和整合農業資源，加強“三品一標”認證，提升產品質量，樹立品牌形象，集中力量打造一批區域公用品牌。

在省級層面，各省依靠自身資源優勢，相繼打造了一批農產品區域公用品牌“金名片”。山東作為我國農業大省，在農產品區域公用品牌建設上優勢明顯。2015年全省區域公用品牌已達300多個，有20個進入全國農產品品牌百強榜，上榜數量居全國首位。目前煙臺蘋果的品牌價值達到126.01億元，位列全國第2位，威海刺參、東阿阿膠、金鄉大蒜、蒼山大蒜等品牌價值均在50億元左右。在此基礎上，為了更好地促進山東省農產品區域公用品牌建設，2016年11月份，以“齊魯靈秀地、品牌”為主題的全省農產品品牌建設大會在濟南召開，會上公布了山東省首批知名農產品區域公用品牌。并計劃到2020年，山東將圍繞糧食、油料、果品、蔬菜等十大產業，培育50個農產品區域公用品牌，實現品牌價值100億元以上。

在縣域層面，基層智慧更是把農產品區域公用品牌帶到了新高度。出現了一大批像“麗水山耕”、“食寶含山”等知名農產品區域公用品牌。

安徽省含山縣為充分展現含山的山水、美食文化，進一步凸顯“綠色無公害”的現代農業發展理念，全面提升產品美譽度和市場競爭力，整合全縣各類農業品牌資源，精心打造了“食寶含山”農產品區域公用品牌。

“食寶含山”品牌形象以含山縣國家大遺址凌家灘出土文物“玉龍”為基本構圖元素，有機交融含山大米、含山綠茶、含山水庫魚、含山林下土雞、含山芝麻油等主要品種，形成一幅鮮活的農產品形象，象征著含山農業生態、綠色、環保。

“江淮之間，食寶含山”公用品牌建立后，含山縣圍繞“精致品牌締造、精優產品供給、精心分工合作、精英主體帶動、精進產業融合、精準立體傳播”六大體系建設，著力構建出了價值清晰、形象統一的農產品區域公用品牌，有效提煉了含山農業的文化價值、物質價值、品牌價值。

企業品牌價值提升幅度加快

沒有強大的企業品牌引領并形成產業集群，國家競爭優勢則無從談起。我國農業品牌建設，要發揮龍頭企業的引領示范作用，帶動上下游產業和一二三產業融合發展。事實上，在國家實施農業品牌戰略的當下，越來越多的農業企業給我們帶來了更多驚喜，為我國農產品在全球市場占有一席之地做出巨大貢獻。

俗話說“仨核桃倆棗做不成生意”，但是好想你棗業硬是靠一顆紅棗做成了一個大產業，走向上市，并被全國人民所熟知。好想你引以為傲的是改變了人們吃棗的方法，讓不吃棗的人開始吃棗了，讓偶爾吃棗的人開始經常吃棗了，讓吃棗感覺麻煩的人現在感覺方便了，讓不知道怎么吃棗的人現在知道了，吃棗有什么好處也明白了，什么棗好吃人們也清楚了，紅棗和什么搭配更營養也知曉了。

“好想你”能夠成為紅棗的代名詞，離不開企業較強的產品研發能力。2016年，“好想你”圍繞食養生活概念，重點打造高端、無添加的五谷及豆類食養產品，紅棗輔助搭配類的棗類升級產品。在拓展紅棗品類、優化紅棗產品結構的過程中，著力打造引流款、爆款以及盈利款的產品梯度；根據不同產品的消費需求，完善商務禮品、伴手禮、家庭分享裝、休閑自用4個類別的立體化產品布局。如加大去核棗、棗片、紅棗脆片、夾心棗的開發力度，推出一批適合市場需求的優質好產品，搶占休閑、健康零食市場，引領全民養生休閑健康新風潮。

伊利作為中國乳業的領軍企業，在2016年也交出了一份滿意的答卷。去年7月，荷蘭合作銀行發布2016年度“全球乳業20強”榜單。榜單顯示，伊利的排名躍升至全球乳業8強。這一名次不僅是中國乳制品企業有史以來的最好成績，同時也是亞洲乳企迄今的最高排名，被認為是中國正式邁入全球乳業強國和改寫全球乳業格局的重要標志。成績的背后，是伊利完善全球質量管理體系的堅持。

在全球性上，伊利股份整合全球優質資源，與英國勞氏質量認證有限公司、瑞士通用公證行和英國天祥集團達成戰略合作，進一步加強伊利食品質量安全風險控制，構建和持續升級全球質量管理體系。

在產品可追溯方面，伊利股份在業內率先建立起完善的產品追溯程序。從奶源基地奶牛出生即為其建立養殖檔案，原奶運輸過程采用全程可視化GPS跟蹤，原奶入廠后采用條碼掃描，隨機編號檢測。同時，伊利股份還建立了生產過程的產品批次信息跟蹤表、關鍵環節電子信息記錄系統、質量管理信息綜合集成系統和覆蓋全國的ERP網絡系統，實現了產品信息可追溯的全面化、及時化和信息化，并與國家平臺進行對接。

在智能性方面，伊利股份圍繞產品品質積極建立智能工廠，組建自動化生產線和使用自動碼垛，通過信息化系統實現了從研發、成本管控、品質保障到產品流通全過程的數據挖掘與分析，敏銳地捕捉生產制造環節的食品安全風險，使食品安全鏈條變得可視化、可數據化。

在保證透明性上，伊利股份致力于利用現代高科技實現全球產業鏈的全景化，對液奶、奶粉、牧場等代表性全球產業鏈進行全景取景，并利用無人機等技術，為用戶呈現出一個全面透明的線上全景伊利全球產業鏈。

秉承四大特點，伊利股份的全球質量管理體系還在持續升級，為伊利產品質量領先打下堅實基礎。

品牌盛則農業盛，品牌強則農業強。隨著以大宗農產品品牌建設、農產品區域公用品牌創建、企業品牌價值提升為重點的農業品牌戰略深入推進，在農業品牌推進年里，我國農業品牌建設必將引領農產品消費結構加速升級，成為農業供給側改革的有效手段。