浙江省體育彩票購買人群的社會階層分析

程火波,厲麗玉

(浙江體育職業技術學院，浙江 杭州 310012)

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浙江省體育彩票購買人群的社會階層分析

程火波,厲麗玉

(浙江體育職業技術學院，浙江 杭州 310012)

浙江體育彩票的銷售量一直逐年增長并保持全國領先。研究調查了浙江省部分體育彩票消費者，結果表明：浙江省體育彩票購買人群以男性彩民為主，購買年齡集中在18～60歲，文化程度大部為高中至大學(含大專)，職業分布主要為個體經營者、專技人員、學生及公司職員，中低收入人群為浙江省體育彩票的消費主體，購買人群的購買心理相對理性，浙江省體育彩票彩民購彩仍偏向簡單易懂、趣味性強的彩票玩法。需要分析不同階層的購買動機、購彩特征，開發適合不同階層的體育彩票新品種、新玩法，分階層、年齡、收入制定不同的營銷策略，滿足多階層人群的消費心理。體育主管部門要大力宣傳體育彩票的公益屬性，加大體育公益金使用的透明度，發展潛在消費人群。

體育彩票；社會階層；消費特征

0 前 言

回顧浙江體育彩票的發展歷程，從1999年電腦銷售彩票剛剛上市的年銷量4.9億元，到2014年全年銷量首次超過百億元大關，再到 2016年成為全國第四個年銷量超120億元的省份，浙江體育彩票的銷售量一直逐年增長并保持全國領先。在全省社會主義文化大發展、經濟大繁榮的今天,體育彩票的發展更是與經濟社會的快速發展密切相關。因此深入了解體育彩票購買者的社會階層組成情況，分析他們對彩票的認知、動機行為等狀況，總結我省體育彩票購買人群的社會階層特點和不同階層的購買行為特征，有助于體育彩票發行部門合理評價體育彩票銷售市場，針對不同社會階層采取差異化的營銷策略。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

浙江省部分體育彩票消費者。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法。查閱了大量關于體育彩票銷售、消費者行為特征狀況等圖書和文獻資料，為本調查提供了理論支持。

1.2.2 問卷調查法。本次調查以浙江省的杭州、寧波、臺州、金華、溫州和麗水六個市的部分體育彩票購買人群為對象，采取隨機抽樣的方式進行調查，共發放問卷950份，回收918份，有效907份，有效率達98.8%。

1.2.3 專家訪談法。本次調查訪談了浙江省、市相關體育彩票管理人員及部分彩票專家10位。

1.2.4 數理統計法。將調查問卷數據采用Excel軟件進行數據處理。

2 研究結果與分析

2.1 浙江省體育彩票購買人群的基本狀況

2.1.1 性別差異。依據調查結果，浙江省的體育彩票消費者性別結構差異明顯，男性消費者站了72%，女性消費者占28%。形成這種差異的原因有以下幾個方面，一是從興趣方面而言，男性更愛好體育，而體彩作為一種以體育比賽為媒體發行的彩票(從其體育彩票的狹義含義而言)，男性比女性會在這方面投入更多的消費，尤其是競猜型彩票如足球彩票、籃球彩票等，這些彩票還需彩民熟悉對應體育項目，如各個球隊的實力，在現實生活中，女性對這些體育項目的熱情會低于男性。二是從性格方面而言，對于大部分男女來說差異還是很明顯的。男性有沖勁，樂于競爭，他們更喜歡積極、激烈的活動，喜歡尋求刺激，去冒險。而女性相對而言喜歡保守，尋求穩定。因此體彩作為一種博弈游戲，男性購買力度更大。三是從消費結構而言，男性較女性有更穩定的收入，有獨立的決策權，女性主要為個人消費與家庭消費這類基本生活的支出。

2.1.2 年齡差異。圖1顯示浙江省體育彩票購買人群主要集中在18歲～60歲之間，幾個年齡分區中26歲～40歲的比例占重最大，達35.1%。這表明體彩的購買人群主要為社會人群中的中青年，其原因在于這類消費者已具備了相對的購買能力，自主意識強，生活方式大眾化，生活態度自由，且容易受到自己所在群體的影響。另外40歲以前的人群比重逐漸增加，而40歲以后，如41～60歲只占了19.5%，61歲以上占7.4%，這說明隨著彩民年齡的增長，消費者遞減。18歲以下的人群在社會中，主要為學生，雖然是以后體育彩票的潛力購買者，但大部分沒有收入來源，生活依賴家庭，這類人是《彩票管理條例》禁止購彩的，需要特別關注。另一類不容忽視的消費群體是61歲以上的老年消費人群，這類人群雖然在本次調查中比重占得最少，但同樣在這個時代環境下，他們步入退休生活后，有一定的資金提供消費，也有更多的時間和精力接觸體育彩票。

圖1 浙江省體育彩票購買人群年齡統計表

2.1.3 文化程度差異。調查結果表明高中(含中專、技校)的體彩購買人群居多，占總人數的40.1%，初中及以下的購買人群與大學(含大專)的購買人群比重一致，究其原因在于初中及以下文化程度的人群早入社會，對體育彩票尤其是競猜型彩票不了解，在體育彩票消費方面還是趨于謹慎；而大學(含大專)人群剛從學校畢業走入社會，消費心理與前一階段的人群相似，消費心理趨向于休閑式消費、享受式消費，在消費行為上有一定從眾心理。碩士研究生及以上人群受教育程度較高，對體育彩票的博弈本質有比較清楚的認識，也鮮少有一夜暴富的想法。

圖2 浙江省體彩購買人群文化程度

2.1.4 職業差異。調查表明個體經營者、專業技術人員、學生及公司職員占的比重偏大，從事這些職業的人群消費支出更多趨于發展型和享受型消費，他們本身對自我現狀不滿足，偏向突破，求新求變，尋求刺激；公務員、軍人等社會穩定階層占的比重最少，從事這些職業的人群在社會上被他人認同程度高，社會階層地位相對穩定，投機心理較弱，消費、投資行為偏向穩定。浙江省的彩民職業分布結構同中國絕大多數省份吻合。

圖3 浙江省體育彩票購買人群職業分布

2.1.5 經濟水平差異。調查結果顯示在農村、鄉鎮、縣城(縣級市)和城市(地區及城市)四個區域中，縣城(縣級市)的體育彩票購買人群最多，占比42.70%，而農村最低，占比11.98%，這也與購買人群的社會職業相對應。經濟落后的地區相對而言，購買體育彩票的消費能力弱。同樣，彩民的收入分布也一定程度上驗證了這個結論。

圖4 浙江省體育彩票購買人群收入分布

調查表明，月收入水平高于5 000元的人群中，隨著收入的增加，購買體育彩票的消費行為相應減少。高收入群體在投資上較少抱有一夜暴富的心態，投資行為趨于理性。收入在1 000元以下的購買人群占比12.4%,也需特別關注。而在體育彩票的購買人群中，收入水平在1 001～5 000元的占比為69.1%，表明中低等收入彩民構成了浙江省體育彩票的消費主體。

2.2 購買體育彩票人群的動機分析

2.2.1 浙江省體育彩票購買人群的購買頻率和時間。購買體育彩票較固定的是消費年齡為一年的人群，占比23.2%；其次是消費年齡是半年的人群，占比20.6%，這兩類人群為主導消費群體。出乎意料的是購買五年以上的人群也有13.3%，表明在浙江省還有相當部分群體為體育彩票的理性消費者。

圖5 浙江省彩民每次購彩前研究彩票時長情況表

圖6 浙江省彩民購買彩票的頻率

圖5為浙江省體育彩票彩民每次購彩前研究彩票的時長，圖6為其購買彩票的頻率。圖5表明大多數彩民購彩時仍以投機心理為主，抱著“試一試”的心理；同樣，圖6顯示浙江省彩民天天購買體彩的占24.8%，每周至少2～3次的占38%，每周一次以上的占17.8%，偶爾購買的占19.4%，這反映出浙江省的彩民購買彩票的頻次相對穩定，不會盲目購買。

2.2.2 浙江省體育彩票購買人群購買的金額和額度。圖7為浙江省體育彩票彩民一天內購買體育彩票的金額，其中大部分消費者還是選擇消費較小金額，如10元以下的占比50%；圖8為彩民在其購買體育彩票史上曾花費的最大金額，兩個圖都透露出浙江省彩民在體育彩票的消費上日趨成熟和理性，不會盲目靠投注的增多來博彩。

2.2.3 浙江省體育彩票購買人群的購買形式。體育彩票的各種形式購買量調查數據中顯示，簡單易懂的體彩購買量偏大，如排列3、排列5，11選5等，占的比重基本一致。而競猜型彩票仍顯偏低，這是由于這兩種體育彩票需要消費者對其有一定的了解，但多數彩民只是“投機”心態。這也提醒政府應進一步加大體育彩票的宣傳，普及體育彩票是投資社會公益事業的知識?，F在的彩民多大都是“偶爾間”可以中獎的心態，在浙江物質生活大發展的背景下，需提高彩民的精神水平，挖掘由精神層面主導的、富含體育屬性的體育彩票事業發展方向，發展體育彩票潛在市場。

圖7 浙江省彩民一天內購買體育彩票的金額

圖8 浙江省彩民購買體彩史上曾花費的最大金額

2.2.4 浙江省體育彩票購買人群的購買動機。調查結果顯示浙江省彩民購買彩票的動機仍是“中大獎”，占了44.9%，當然也有28.8%的彩民的購買動機是用來支持體育公益事業。消費動機決定消費行為，政府還需加大體育彩票公益屬性的宣傳，增加體育彩票公益金的使用透明度。

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 浙江省體育彩票購買人群以男性彩民為主，購買年齡集中在18～60歲；文化程度大部為高中至大學(含大專)；職業分布主要為個體經營者、專技人員、學生及公司職員；月收入水平在1 001～5 000元占比為69.1%，顯示中低收入人群為浙江省體育彩票的消費主體。受教育水平高、收入高的人群偏理性，參與體育彩票公益事業的動力仍顯不足。

3.1.2 浙江省體育彩票購買人群的購買心理相對理性，較大部分人群的彩齡為1年以上，每周都購買的人群占比為80.6%，但購彩前研究時間為30min以下的占比83.0%，表明大部分購買人群的購彩心理仍以投機心理占主導。另一方面，購買體育彩票額度在50元以下的占比為80.7%，表明浙江體育彩票購買人群日趨成熟和理性。

3.1.3 調查顯示，浙江省體育彩票彩民購彩仍偏向簡單易懂、趣味性強的彩票玩法。占半數的彩民購買動機仍是中大獎，但有28.8%的人群購買動機是支持體育公益事業發展，對比以往的研究該部分人群比重有明顯增加。

3.2 建議

3.2.1 大力宣傳體育彩票的公益屬性，加大體育公益金使用的透明度，發展潛在消費人群，進一步吸引受教育程度高、高收入人群的參與，提升各階層人群的購買積極性。

3.2.2 分析不同階層的購買動機、購彩特征，開發適合不同階層的體育彩票新品種、新玩法，分階層、年齡、收入制定不同的營銷策略，滿足多階層人群的消費心理。加大對競猜型體育彩票購買者的關注，全面促進浙江省競猜型彩票市場的發展，走體育品牌營銷路線，增強體育彩票的體育屬性。

3.2.3 調查顯示10.5%的彩民為18歲以下，雖然是以后體育彩票的潛力購買者，但大部分沒有收入來源，生活依賴家庭，這類人是《彩票管理條例》禁止購彩的，需要關注。

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The Social Class Analysis of Zhejiang Sports Lottery Buyers

CHENG Huo-bo, LI Li-yu
(Zhejiang Vocational Institution of Sports, Hangzhou 310012, China)

The sale volume of Zhejiang sports lottery keeps growing and even leads in the whole country. A survey on some of the lottery buyers shows that they are mainly males, aged from 18 to 60, with a high school education or a college degree. They are mainly self employed, technicians, students or company clerks with low-and-middle income. They are relatively rational in buying lotteries easy to understand and interesting to them. So it is necessary to analyze their purchasing motivation and features of different social groups and develop new products accordingly. Besides, various sales strategies should be made to meet buyers in different social classes with different incomes and ages. The sports authority in charge is expected to spare no efforts to promote its nonprofit principle, increase the transparency of the usage of the public welfare funds and develop potential lottery consumers.

sports lottery; social classes; consumption characteristics

2012年度浙江省教育廳科研項目(Y201224563)

2017-03-01

程火波(1980-)，男，湖北人，講師，主要從事體育博彩和基礎數學研究.

1004-3624(2017)03-0022-04

G80-05

A