2016年文學圖書市場分析

李競誼

提起文學圖書，你會想到什么？是四大名著，還是《白鹿原》《平凡的世界》，亦或是《盜墓筆記》《三生三世十里桃花》？無論哪一種，都是文學市場上不可或缺的一部分。近年來，從風靡社交網站的話題性作品來看，似乎文學市場正越來越多地被各類淺閱讀圖書占據，純文學類圖書顯得有些平淡。然而實際上，從開卷監控的市場數據來看，文學市場始終是經典與流行并重，無論是世界名著和各類獲獎作品，還是暖心勵志文和影視同期書，都能在文學暢銷榜上占得一席之地。下面就讓我們進一步了解一下2016年以來的文學圖書市場。

在整體圖書市場中，文學類圖書占據重要地位，貢獻超過十分之一的碼洋，并且近年來一直保持較好的增長態勢，同比增速超過整體市場。2016年，全國圖書市場整體增長率為12.3%，而文學大類中最具影響力的小說類圖書同比增長率為14.2%，跑贏大盤。從開卷對全國圖書零售市場各月監控的數據來看，文學類圖書近一年來在綜合零售市場的碼洋比重基本穩定在12%?15%之間，在6月和11月呈現出兩個銷售高峰，而在9月的碼洋比重明顯低于其他月份。整體圖書市場的結構有很明顯的季節性變化，在每年開學季的時候，教輔圖書的銷量大幅提升，大眾圖書的碼洋比重都會出現下降，而在暑假時，經典名著類圖書銷量往往增加，帶動文學整體的市場份額增長。此外，近年來規模越來越大的“雙十一”促銷對圖書市場的影響也非常明顯，尤其是文學類這樣的大眾讀物，在“雙十一”期間的銷量會有顯著提升。

國內小說碼洋比重增加

在文學類圖書中，小說和散雜文是最大的兩個類別，暢銷書往往出自這兩個類別。無論在實體店還是網店渠道，小說類都是文學類中占絕對優勢的類別，碼洋比重均超過半數，而散雜文所占份額相對少一些，在20%左右。在文學保持良好發展態勢的同時，小說類文學作品的表現也最為突出，小說占整體市場碼洋比重從2015年的7.36%上升到2016年的7.49%。在小說市場中，國內外現當代小說一共占有44.13%的碼洋比重，接近小說整體市場碼洋的一半。在44.13%的碼洋占比中，外國的現當代小說占據絕對優勢，碼洋比重為27.17%。進入2017年，中國現當代小說和外國現當代小說的差距明顯減少，從2016年的10個點的差距縮小到2017年的4個點。國內現當代小說正在逐漸從引進作品手中奪回市場。如果將目光擴展到整個中國小說，將推理、幻想、都市等小說分類也加入其中，則中國小說相比于外國小說的領先優勢出現明顯的擴大，中國小說占國內外小說的碼洋比重從2016年的56.36%上升到62.36%。一方面是引進小說的碼洋比重在降低，另一方面是小說的市場碼洋比重在增加，國內小說閱讀的回暖，是很明顯的。

暖心治愈系文學當道

近兩年來，文學市場，尤其是散雜文市場中，新生代作家的表現特別搶眼。青年作家大冰、盧思浩、張皓宸等，寫作風格十分類似，在行文和故事中突出一個“暖”字。這類暖心治愈系圖書，與現代都市青年的實際需求相契合，因而在年輕人中頗具吸引力。加班頻頻的工作，高居不下的房價，現代都市多樣的生活壓力難免讓步入職場的年輕人身心俱疲，渴望閱讀單純的“療愈類作品”。此外，這類作品在推廣宣傳時也著意塑造作者的“暖男”形象，通過各類網絡宣傳，為作者本人帶來了大批女性粉絲，進而提高作品銷量。

這類作品還有另一個特點：一本書往往分為多個獨立的故事，每個故事篇幅較短。這個特點迎合了年輕人碎片化閱讀的習慣，一個個小故事也很適合上班族在通勤路上或午休時間見縫插針閱讀，只用很短的時間就能給人一種“讀一本書”的滿足感。碎片化淺閱讀的出現與人們工作、生活節奏快、壓力大有關，同時也與信息爆炸帶來的多樣選擇有關。微博、微信、短信、語錄……數字化閱讀的迅猛增長，引發了這些碎片化的淺閱讀風潮。淺閱讀的習慣，促使大眾更為傾向于消費簡單易懂、可以一目十行的流行文學。

文學經典百家爭鳴

在文學市場中，經典著作類圖書時至今日依然擁有經久不衰的魅力，這些作品已經成為大眾圖書市場中不可或缺的一部分。經典名著本身無一例外都具有較強的文學價值，但是相對的，這些作品往往篇幅較長，情節發展較為緩慢，閱讀比較費力。因此與通俗的超級暢銷書不同，名家經典作品一般不會出現超高的銷量，而是保持細水長流似的銷售，并且有較為明顯的周期性變動，通常在寒暑假時期出現明顯銷量上升，其他時間銷售情況比較平穩，這主要是受家長給孩子采購假期課外讀物的影響。

根據《伯爾尼公約》的規定，作家去世達到一定時間，其作品不再受著作權法保護，出版發行無需授權。我國著作權法將這一時間限定為50年，即作家去世50年后，其作品進入公共版權領域。公版書選題策劃相對簡單，因此古今中外名家名作，但凡進入公版書領域的，莫不是出版社競相追逐的對象。文學市場長銷的名家經典作品中，有很大一部分屬于公版書，這些書在市場上呈現“百家爭鳴”的景象，同一本書在市面上有幾十甚至上百個不同版本也不足為奇，這為讀者提供了很大選擇余地，但同時也造成了一定困擾。在購買時，有人傾向于選擇老牌文學社所出的經典版本，有人則更喜歡在裝幀、設計上更有創意的版本，也因此推動出版方在經典作品中挖掘更多可供包裝的亮點。

影視同期書依然熱銷

從2015年開始的IP影視劇熱潮，目前依然沒有減退的趨勢。2016年影視劇帶動原著小說銷量劇增、一舉入榜的例子依然不少，但相比前兩年，熱門IP劇的影響在實體店渠道體現得不那么明顯，網店渠道中部分影視劇原著小說，如《最好的我們》《歡樂頌》和“法醫秦明”系列的銷量明顯更高，這與這類圖書和影視的消費者主要為年輕群體，消費習慣更傾向于網購有關。

2016年入榜的影視劇原著小說中，排名最為靠前的是張嘉佳的《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》，在2016年下半年有兩部根據該書改編的電影，分別是9月上映的《從你的全世界路過》和12月上映的《擺渡人》。為了更好地利用電影帶來的紅利，出版方也應景地推出了新版本《從你的全世界路過（電影擺渡人典藏版）》，新版本除了使用電影劇照作為封面，還附了一本96頁的電影紀念冊，可謂充分利用電影的話題性。

進入2017年以來，影視劇同期書依舊火爆，《三生三世十里桃花》是近期表現最為搶眼的一部。這兩個月不僅是國內IP火爆，引進版圖書也不甘示弱。去年年底上映的日本動畫《你的名字》在國內席卷5.77億票房，導演新海誠所著的小說版《你的名字》自從引進以來，也取得了不菲的銷量。此外，蘇有朋導演，王凱、張魯一主演的中國版《嫌疑人X的獻身》即將于3月31日上映，這將是東野圭吾的這一暢銷小說繼日本版和韓國版之后的第三部電影版，近期東野圭吾的作品銷量全都呈現上升態勢，明顯是受益于這部電影在上映前的密集宣傳。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。