漢語國際推廣視域下的文化創意產業國際化戰略

毛雪

摘要：漢語國際推廣與文化創意產業在建設社會主義文化強國及增強中華文化國際影響力方面具有同樣的戰略意義和一致的發展宗旨，在漢語國際推廣視域下關注文化創意產業的發展，可以拓寬其市場空間及受眾范圍，促進其國際化進程，培育文化認同、推進綜合創新、深化跨界合作是促進其國際化的重要方向。

關鍵詞：漢語國際推廣；文化創意產業；國際化

中圖分類號：G124文獻標志碼：A文章編號：10017836（2017）04015103

當今世界，中國自身的經濟、社會不斷發展，在世界舞臺上的地位不斷攀升，但是，在硬實力不斷增強的同時，以文化為主的國家軟實力的建設尚需不斷探索并加強。2011年10月，中共十七屆六中全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，明確提出了“建設社會主義文化強國”的戰略目標，指出當前的整個世界正處于大發展大變革大調整時期，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，增強國家文化軟實力及中華文化國際影響力的要求更加緊迫。2012年11月，胡錦濤同志在十八大報告中明確提出“扎實推進社會主義文化強國建設”，并特別提出要“開創中華文化國際影響力不斷增強的新局面”。在國家這一宏觀戰略思想的指導下，與文化發展及推廣相關的各個領域都應該認真思考自身在建設文化強國戰略中的定位及發展方向。文化創意產業及漢語國際推廣作為近年來國家大力倡導的文化發展及推廣抓手，二者的融合互動必將對文化強國建設及中華文化的國際傳播起到重要的推動作用。

一、文化創意產業及其國際化內涵

“文化產業”這一術語最早由德國學者霍克海默等提出，1947年，他們用“culture industry”來概括指稱憑借現代科技手段大規模地復制、傳播和消費文化產品的工業體系，這一概念隨之成為“文化產業”的經典概念[1]。之后各國在研究和使用文化產業這一概念時雖然有不同的表述，但基本上都是以“文化”和“產業體系”為其核心概念。“創意產業”的概念最早出現于《英國創意產業路徑文件》（1998）中，該文件明確提出：“創意產業是指那些具有創造力的個人或企業通過對知識產權的開發與營銷，以達到創造潛在財富和就業機會的活動?！盵2]從這一論述可以看出，創意產業提出之初主要關注的是“知識產權”的生成和利用，之后的研究中對“創意產業”的概念不一而足，朱自強、張樹武（2012）對各種創意產業的定義進行梳理辨析，指出其相互間的內涵和外延都不盡相同，并對文化創業產業與創意產業的區別進行了辨析，提出“文化體驗及探索”的主體地位是文化創意產業的核心內涵[3]，這一認識突出了“文化”作為文化創意產業的核心內容及對象的地位，“文化”是文化創意產業主要的生產商品和消費品。

由此可見，文化創意產業必須強調其“文化”和“創意”的核心屬性，只有那些以文化產品為主要對象、通過獨創的理念或方式來實現文化產品的生產和消費的產業才是典型的文化創意產業。通過一般的科技創新手段而形成經濟增長點的產業其內容對象如果沒有鮮明的文化屬性，只能是創意產業而不是文化創意產業；傳統文化內容和產品的市場化、產業化如果沒有鮮明的創意特色，就只是一般的文化產業而不屬于文化創意產業。

在當今國際交流與競爭日益頻繁的全球一體化形勢下，國際化是事業發展的必要方向及必然選擇。文化創意產業的國際化，其核心內涵在于面向國際市場和國際受眾，通過有特色的中國文化產品和服務的外向推廣，提升中國文化創意產業的國際競爭力，增強中華文化的國際影響力。

二、漢語國際推廣與文化創意產業的戰略地位

隨著中國在國際事務中角色的改變和地位的攀升，世界各國與中國的經濟文化聯系越來越密切，他們對中國社會經濟文化等的興趣和了解的愿望也越來越強烈，語言作為文化的載體和交際的重要手段，自然也越來越多地受到外國人的關注，“中國熱”的興起引起了持續不斷的“漢語熱”。中國的對外漢語教學事業在發展之初就被視為國家和民族的事業，但其持續快速發展卻是近十幾年的事。為了更好地促進漢語和文化在國外的傳播，國家探索在海外設立教育文化交流機構孔子學院，并于2004年在韓國設立全球第一所孔子學院，在2005年召開的首屆世界漢語大會上，中國宣布正式啟動漢語國際推廣戰略，2006年12月，國家漢辦主任許琳提出要適應形勢轉變觀念和工作重點，實施對外漢語教學的六大轉變，特別強調從以往的“請進來”到加快“走出去”的轉變[4]。從發展歷史和當前國家定位來看，漢語國際推廣不僅僅是簡單的語言文化交流，而是一項國家戰略，是在國際社會中提高國家軟實力的重要抓手，在實踐中應以漢語為主要手段，與豐富多彩的中華文化有機融合，其發展要以國家形象的樹立和中華文化的傳播為最高目標。

十八大報告指出：“建設社會主義文化強國，關鍵是增強全民族文化創造活力?！币鰪娙褡逦幕膭撛旎盍?，以創新的理念和有創意的方式進行文化產品及服務的創造和推廣是必由之路，而這正是文化創意產業的核心要求。同時，要實現十八大報告提出的“開創中華文化國際影響力不斷增強的新局面”的要求，文化創意產業必須加快其國際化的步伐，努力開拓國際市場，擴大中國文化產品和服務的國際傳播對象及消費群體，只有這樣，才能提升中華文化的國際影響力。

因此，從戰略定位上看，漢語國際推廣和文化創意產業在國家軟實力和國際競爭力的提升中有都具有重要的戰略意義，從發展宗旨上看，二者都以推廣和傳播中華文化、增強中華文化國際影響力為主要目標?；谶@種戰略定位和發展宗旨的一致性，在漢語國際推廣的視域下探討文化創意產業的發展，使漢語國際推廣的海外平臺優勢和受眾優勢在文化創意產業的國際化中發揮重要作用，可以為當前文化創意產業國際化戰略的實施提供新的思路和方向。

三、漢語國際推廣與文化創意產業的融合互動

漢語國際推廣與文化創業產業的融合互動在于將兩者的發展結合起來，達到相輔相成、互動提升，共同促進中華文化國際影響力的增強。這種融合互動主要體現在兩個方面。

1以文化創意創業的產品與服務激發并保持外國人學習中國語言和文化的動機。漢語國際推廣事業繁榮發展的直接表現是漢語和中國文化學習者數量的增多和水平的提高。而動機在這兩個方面有著非常重要的作用，可以毫不夸張地說，如何激發并保持學習者的動機是漢語國際推廣中最核心的問題，它直接關涉到漢語國際推廣的廣度和深度。漢語國際推廣的目的絕不僅僅是漢語學習人次的增加，而是要在此基礎上加深學習者對中國的了解和友好意識，促進他們知華、友華。對漢語和中國文化的了解及認同是實現這一長遠目標的重要途徑，這其中，保持學習者持久的學習動機至關重要。人們常說興趣是最好的老師，趣味性是激發并保持動機的重要因素，而文化恰恰是增強趣味性的重要手段，努力激發并保持外國人對中華文化的興趣是激發并保持其漢語學習動機的關鍵。從受眾對有別于自己本族文化的他文化的認知過程來看，接觸是認知起點，受眾對中華文化的接觸，必須有具體可見的抓手，文化創意產業所生產的產品及提供的服務正是這樣的抓手，文化產品和服務的呈現推廣可以使受眾獲得直接可感的文化接觸體驗，使其存在于腦海中的對中華文化的好奇和神秘感具體形象化，進而產生進一步了解并學習的意愿。這正體現了文化創意產業對漢語國際推廣的促動作用。

2漢語國際推廣可以促進文化創意產業的國際化。據孔子學院總部的數據，從2004年到2016年，全球共建立511所孔子學院和1073個孔子課堂，分布在140個國家（地區），遍布亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲等世界五大洲，這些漢語國際推廣的主要場所是文化創意產品和服務推廣的主要市場，漢語國際推廣所面向的漢語和文化學習者也是中華文化創意產品和服務的主要消費群體。從這個意義上說，漢語國際推廣為文化創意產業的國際化提供了具體的場所和實際的對象，能夠擴大其國際化的廣度。另外，文化創意產品和服務在最初的推廣中大多依靠豐富多變的外在方式，從初始階段吸引力的建立來看，外在形式在異域文化中能起到陌生化的認知效應，能迅速引起外國人的興趣，但是僅靠外在形式維系起來的喜好和消費需求往往表現出短暫易逝的特點，缺乏可持續發展的內在動力。文化的介紹和推廣更重要的是其深刻的內涵和精髓，只有真正了解并深入理解中華文化內涵的人才能保有對中華文化持續深刻的喜愛，才會成為中華文化創意產品及服務的固定的消費者。而要達到對中華文化的深刻理解，漢語語言水平的提高是重中之重。語言是文化的重要載體，只有掌握相應民族的語言，才能真正深刻地理解其民族的文化，雖然翻譯在文化的對外傳播中有著不可或缺的作用，但那些跟國家歷史、思想、習俗、價值觀等密切相關的文化內涵很難通過翻譯準確傳達。實踐證明，那些真正了解中華文化精髓和內涵的外國人往往是漢語語言水平比較高的漢學家，他們可以直接通過漢語這一載體去研讀中華文化。漢語國際推廣把語言教學作為其基本內容和實踐活動，通過持續不斷的語言教學，能夠提高國外學習者的漢語水平，幫助他們真正理解中華文化的精髓，使他們保持對中華文化創意產品和服務的持續深刻的興趣，這就能從深度上促進文化創意產業的國際化。

四、文化創意產業國際化戰略的實施方向

在漢語國際推廣視域下關注文化創意產業的國際化發展，主要應思考文化創意產業如何創造具有國際吸引力的文化產品并提供滿足國際需求的文化服務，滿足國際市場對中華文化的了解和消費需求。要實現這一目標，應在以下幾種理念和方向的指導下具體開展國際化的實踐。

1以受眾為中心，培育文化認同

文化創意產業所開發的文化產品和服務不能是基于對外國人對中華文化興趣的臆想，不能以想當然的心態去設定外國人感興趣的文化項目，這樣必然會缺少市場基礎，造成產品和市場脫節的問題。選取什么樣的文化內容、以什么樣的創意呈現產品和服務，都必須建立在實際的需求調查及分析的基礎上，真正以文化產品和服務的消費受眾為核心，以能獲得受眾認同為基本原則。文化創意產業要實現國際化，就必須以國際受眾為中心，以培育文化認同為基本原則，創造開發能獲得國際受眾認同的文化產品和服務。培育文化認同，可以從產品和服務的內容、方式等角度入手。在內容上，要充分了解受眾所在國的文化信仰傳統及集體與個人的文化偏好，以不激起受眾負面或排斥的情緒體驗為原則。在方式上，可以選用符合受眾所在國接受偏好的途徑展示中華文化產品及服務，也可以把中華文化元素融入受眾自身文化傳統和理念之中。在這一點上，“芭比娃娃”與阿拉伯本土文化融合的案例具有典型的啟示意義。作為美國文化代表的“芭比娃娃”在阿拉伯被披上了長袍和頭巾，變為阿拉伯形象的女子，被打造成關心、尊重父母的有愛心的女孩形象[5]。從阿拉伯的角度看，這一舉措旨在保護其自身傳統文化，從美國文化推廣的角度看，特定的文化內容和形式必須與受眾國的文化傳統偏好相融合才能獲得認同，這正是對文化創意產業國際化發展的重要啟示。

2以創意為核心，推進綜合創新

創意是文化創意產業的核心內涵之一，也是文化創意產業持續發展的靈魂，文化創意產業的國際化競爭，主要就體現在創意的競爭。劉學文等（2013）在對中國文化創意產業發展現狀梳理分析的基礎上，明確提出現階段文化創意產業存在“創意不夠，缺乏競爭力”的問題[6]。要提高文化創意產業的國際競爭力，必須以創意為核心，推進綜合創新，提高產品和服務的創意性和適應性。所謂綜合創新，應該在文化產品及服務的內容開發、呈現方式、推廣途徑等方面強化創新意識，開發獨特的創意。在內容開發和呈現方式上，兩岸故宮近來推出的創意禮品做出了有益的嘗試，從“朕知道了”膠帶紙到“朕就是這樣漢子”折扇，再到把過去象征身份地位的朝珠與當下時尚電子產品嫁接而成的“朝珠耳機”[7]，這類創意產品把傳統文物的神秘感與大眾日常需求相結合，以獨特的創意吸引受眾的眼球，雖然其市場生命力尚有待實踐檢驗，但其中體現的創意理念值得深思發揚。文化創意產業的國際化，更應注重在推廣途徑上的創新，應充分利用漢語國際推廣、全球關注的媒介事件、國家及地區間的文化交流節會等加強文化產品和創意的創新推廣。

3以市場為導向，深化跨界合作

文化創意產業以文化為生產開發的主要對象，通過富有特色的創意創造文化產品和服務，從具體產業體系來看，包括動漫業、廣播影視、工藝與服裝設計、計算機與軟件服務、工業藝術與收藏業等相關行業。文化創意產業是一個多種業態的集合體系，在發展中表現出集群化、網絡化、融合化的特點。在漢語國際推廣視域下促進文化創意產業國際化，漢語國際推廣的對象和場所即是文化創意產業國際化的市場及受眾，其發展應以市場及受眾的需求選擇為導向。同時，在當今各種傳播手段互相支撐配合的全媒體時代，單一業態的文化創意生產及推廣已經不能適應市場及受眾的需要，在綜合創新理念指導下加強跨界合作成為必然選擇。事實上，早在2012年，“跨界合作” 就成了全球文化創意產業的前沿話題，傳統媒體與網絡媒體和手機媒體、動漫業與影視音樂游戲等都存在著廣泛的合作空間。作為一種理念，跨界合作在文化產業發展中已經取得廣泛共識，當前在其國際化進程中，應該深化跨界合作的具體實踐，加強對成功案例的研究，開發更多跨界合作的產品及服務，打造特色品牌，滿足市場需求。河南漢語國際推廣基地開發的“武林漢韻”主題巡演就是一個成功的品牌案例，其以武術和中國民樂為文化內容，將功夫展示與藝術表演相結合，運用現代舞臺綜合技術，打造出的文化創意產品深受國外受眾的喜愛，從2009年開發至今先后走進美國、意大利、新西蘭等十余個國家和地區的孔子學院（課堂）演出近百場，受眾近10萬人[8]。這一成功模式可以為漢語國際推廣視域下更廣泛地文化創意產品的開發提供參考，以漢字文化為例，將動漫制作與手機及網絡媒體相結合，用動漫手段介紹漢字起源演變及趣味故事，以手機APP應用或網絡游戲作為呈現方式，可使國外受眾感覺新奇，難以理解的漢字文化變成以其為內容載體的有創意的具體產品，吸引受眾去接觸、去體驗。

參考文獻：

[1]王學人.文化創意產業跨界發展研究進展與前瞻[J].云南財經大學學報，2013（2）：27—33.

[2]范小艦.美國文化創意產業培育與啟示[J].求索，2012（7）：84—85.

[3]朱自強，張樹武.文化創意產業概念及形態辨析[J].東北師大學報：哲學社會科學版，2012（1）：117—121.

[4]許琳.漢語國際推廣的形勢和任務[J].世界漢語教學，2007（2）：106—110.

[5]吳毅宏.沙特阿拉伯：在貿易談判中堅持“伊斯蘭文化例外”[J].紅旗文稿，2014（19）.

[6]劉學文，王鐵軍，鮑楓.文化創意產業發展現狀及對策探析[J].云南民族大學學報：哲學社會科學版，2013（6）：20—23.

[7]中國網.朝珠耳機賣斷貨兩岸故宮創意禮品誰更萌[EB/OL].http：//www.china.org.cn/bjzt/chinese/201410/24/content_33860743.htm.

[8]常啟武，劉少鵬.“武林漢韻”特色的文化解碼[N].教育時報，20140611.

（責任編輯：陳樹）