顛覆的品牌邏輯

何佳訊

顛覆的品牌邏輯的整體思想是：在開源品牌化環境中，把品牌當作Hub，以品牌共創價值為理論核心，以平臺品牌建設為基礎，以品牌生態圈為商業模式，為企業和顧客創造最大的價值。

面對商業環境的數字化變革，市場營銷展現了全新面貌。在數字化浪潮中，大量處于領導地位的傳統企業已進行互聯網轉型，積極謀求變革，但仍然逃脫不了衰退的局面。例如，在過去100年里，寶潔一直是全球企業學習的榜樣，它開創的品牌管理制度等寫入了教科書，其大量的營銷實踐是MBA教學的經典案例。然而，在2016年第一季度的財報里，寶潔在全球銷售大幅下滑了12%，創下了連續7個季度以來的最大跌幅。這促使我們思考，曾經一度被奉為教科書式的理論和做法，是不是到了需要重新思考的時候了？

線下世界產生了諸多寶潔式營銷的經典邏輯，而數字化技術的世界催生了顛覆的邏輯。

雖然，由傳統現實世界發展而來的市場營銷的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用于線上世界。而且，數字化技術和環境的存在，還能夠幫助我們更好地踐行市場營銷的理論，實現市場營銷的理想。然而，在數字化的線上世界里，誕生了大量顛覆性的營銷邏輯。這種邏輯是全新的，已全然不同于傳統的線下世界。

例如，在市場研究方面，對于線下收集的樣本數據，我們強調因果關系研究，而在線上世界產生的大數據環境中，我們發現相關關系是重要的；在線下世界里，80/20法則主導了價值分析的邏輯，而在線上世界里，《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Aderson）在2004年提出了長尾效應，解釋了互聯網公司的商業模式，挑戰了80/20法則，即原來我們認為20%的關鍵客戶并不能帶給我們80%的銷售收入，20%的主流商品并不能帶給我們80%的銷售收入；在線下世界里，企業創造價值并把價值讓渡給顧客，然而在線上世界里，企業與顧客共創價值成為核心的邏輯，直接顛覆了傳統新產品開發的流程。

在數字化技術的世界中，我們有必要了解哪些品牌建設發生了翻天覆地的變化，即數字化時代，究竟產生了哪些顛覆性的品牌邏輯？在此之前，我們有必要對傳統的品牌基本邏輯做一些簡要介紹。

品牌的基本邏輯

要了解品牌與品牌化最基本的邏輯是什么，我們可以先來看一個驗證品牌作用的經典實驗：請被試者喝撕掉品牌標識的兩個品牌的可樂（百事可樂和可口可樂），進行態度評價。結果發現，其中有51%覺得第一種（百事可樂）好喝，44%覺得第二種（可口可樂）好喝，5%覺得模棱兩可；然后再讓被試者喝正常包裝（帶有品牌標識）的兩種可樂，結果卻是23%覺得百事可樂好喝，而65%覺得可口可樂好喝。

前后之所以會出現這種結果反差，關鍵就在于品牌的作用。因為第一次被試者看不到可樂的品牌標識，他們品嘗的僅僅是可樂這種產品。而第二次被試者看到了可樂的品牌標識，在這種情況下被試者品嘗的就不僅僅是可樂這種產品了，而是產品加上品牌。也就是說，是品牌的力量讓產品本身相似的商品區分出了明顯的差異。

因此，這也就出現了以讓·諾艾·卡普費雷（Jean-No?l Kapferer）為代表的歐洲學派，他認為品牌是產品加上產品之外的附加值。作為奢侈品發源地的歐洲，他們崇尚工匠精神，品牌活動都建立在產品基礎之上，脫離產品談品牌是站不住腳的。

而以凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）為代表的美國學派則認為，品牌是產品之外的附加值。在美國發達的工業化和資本市場環境中，產品同質化現象嚴重，品牌創立崇尚市場導向，靠資本市場迅速籌集資金，通過品牌實現差異化，因此品牌的作用表現為產品之外的附加值。

以上由于歷史文化和經濟環境的不同，產生的兩種不同的對品牌根本性的認識都有各自合理的地方。

但我們所認同的品牌及品牌化的研究取向，并不是非此即彼地選擇其中某一個，乃是把這兩者有機地結合在一起。即每類產品在其品牌化時，都存在著上述兩種取向的組合比例，即顧客要購買的多少是產品價值，多少是產品之外的附加值。對于不同的商品類別，如普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，它們相應的比例會各有差異。不同的組合結構，反映并確定了品牌創建的基本戰略模式。

因此，具體到不同的產品類別來考慮，就存在產品驅動的品牌和品牌驅動的品牌兩大取向，前者強調產品價值來驅動品牌，后者強調附加值來驅動品牌。不同的產品品類情況當然各不一樣，如電子產品主要靠產品驅動，而化妝品則主要靠品牌驅動。甚至同類產品在不同市場中，驅動因素也不同。例如，對于轎車產品，在中國市場中，品牌驅動因素的重要性要重于西方發達市場。

從這個基本邏輯出發，也決定了我們的商業目標。也就是說，從品牌的邏輯出發，整個商業戰略有兩大邏輯：有形資產取向和無形資產取向。有形資產強調的是銷量和市場份額，是短期取向、戰術主導、自下而上，以現實為基礎；而無形資產強調的是品牌附加值，是長期取向、戰略意識、自上而下，以愿景為基礎。

這兩者之間有時候是矛盾的，比如，追求銷量和市場規模的目標，會導致品牌地位降低。所以我們要盡力去尋找一個合適的平衡點。企業在制定商業戰略時，也存在更注重有形資產增長還是更多注重無形資產增長的選擇問題。

六大被顛覆的品牌邏輯

目前我們已處在一個數字化技術帶來的不可阻擋的變革時代，這種變革已經成為一種環境常態，每家企業都必須要積極地去面對。

筆者認為，下面六大有關品牌建設的方法，在數字化時代已經正在或將要被徹底顛覆。教科書上的經典知識到了需要更新，甚至需要重寫的時候。

顛覆1 品牌概念

經典說 品牌就是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別（美國市場營銷協會定義）；或者按大衛·阿克（David A. Aaker）對品牌權益（brand equity）的定義，“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產（Assets）與負債，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。”簡單地概括，品牌好似開設在顧客心里的賬戶。所謂品牌的力量就體現于“顧客因品牌知識（brand knowledge）而引起的對該品牌營銷的不同反應”（Keller， 1993）。產品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會帶來差異化結果。