汽車后市場競爭白熱化傳統修理廠轉型之路在何方？

◆文/北京 于 昊

汽車后市場競爭白熱化傳統修理廠轉型之路在何方？

◆文/北京 于 昊

一、危機

圖1 公車改革

2015年傳統修理廠異常低迷，2016年面臨的問題更加棘手。這兩年來，傳統修理廠面臨雪上加霜的窘境,遇到的困難主要來自以下幾個方面：1.公車改革使傳統修理廠的進店車輛和營業額降低(圖1)；2.快修、快保店和4S店爭搶傳統修理廠客戶；3.電商產品價格低廉，使傳統修理廠失去了一部分顧客；4.私家車生意難做；5.保險公司對保險業務進行嚴格審查，同時進行保險費率改革，以進一步降低賠付率。上述原因使得傳統修理廠的進店顧客數量銳減，使得過度依賴公車與保險公司介紹顧客進店的修理廠徹底遭了殃。別怨天尤人，因為修理廠依靠以這種以利益為核心的脆弱關系來維系進店顧客數量的做法注定不會長久，面對政策突變的時候，簡直不堪一擊，最終還得靠自己的真本事賺錢。這種危機的出現比較突然，但是其實并不意外，這也給廣大傳統修理廠一個信號—趕緊轉型吧？可是應該向哪個方向轉型呢？轉型的難度又有哪些？

1.原有公車以及保險理賠的高毛利煙消云散

原有的支撐修理廠眾多員工的高毛利項目煙消云散，原本容易賺到的錢不好賺了，一切都回歸原點，希望各位管理者心態也能歸零，還在糾結在公車和保險公司項目的別再糾結了，因為按照歷史經驗來說，依靠某種利益關系盈利的項目都不能長久維持。

2.管理者不愿接受現實

管理者們不愿意接受慘烈的現實，還在期盼著某種奇跡的出現，甚至還在繼續活動關系，繼續尋找著公車關系，還在企圖鉆保險理賠的漏洞，個人覺得還是小心為妙。因為企業領導們都小心翼翼，保險公司對修理廠的保險監管也越來越嚴格，不小心上黑名單就得不償失了。

3.管理者不知如何轉型

管理者們被突然間的變化沖昏了頭腦，等醒過來，汽車后市場已經變成了充滿著殘酷競爭、野蠻殺戮的新戰場(圖2)。修理廠真正的“本”都忘了，原來忽視的技術能力要撿回來；原來忽視的顧客關系要重視起來；原來忽視的質量管控要拿起來；原來無所謂的交車時間現在要嚴格控制起來；原來忽視的保險推廣業務現在要抓起來；原來忽視的換油業務現在要重視起來。

等我們管理者重新面對這個殘酷的現實的時候，都是緊皺眉頭。為什么？因為太難了。接下來筆者就與大家探討一下傳統修理廠如何轉型？

圖2 轉型之路在何方

二、集客

大家覺得現在把修理廠打掃干凈就能門庭若市嗎？把高精尖的修理技術鉆研透徹生意就能紅紅火火？還是把內部考核流程做好了就一定能實現突破？當然這些都應該做好，不過修理廠不同于快修快保以及洗車美容店，因為技術并不是唯一的生產力，營銷與管理同樣重要。圖3所示為修理廠競爭力示意圖。

修理廠生意是否很好，并不是上述中某一項做好就可以，而是要全面突破，均衡發展，相互匹配。

如何能爭取更多的顧客進店？光是修事故車、做鈑噴怎么可能讓顧客進店？因為這些都是沒有固定周期與頻次的項目，雖然這些項目是剛需，但是不高頻，那么修理廠到底應該怎么辦？

圖3 修理廠競爭力示意圖

1.維持與加強低頻項目，積極拓展高頻項目

車還得修，但是不能只修車，因為修車屬于低頻項目，我們要在原有低頻項目的基礎上，轉向做高頻項目，哪些是高頻項目呢？

筆者簡單將一部分高頻剛需的項目放在這張圖里(圖4)，有人會說這些東西我們還不會嗎？我們修理廠不愛搞這些，太低級，沒錢掙，這不是我們修理廠應該干的事情！對此筆者只能說：這些項目才是傳統修理廠主要顧客來源，因為顧客可能2~3年都不會做一次修理但是每年可能換2～3次機油。不管怎樣，我們要做到用高頻項目來集客，只有集客成功，才能用低頻項目盈利。

圖4 高頻項目

2.加強門店入口項目開發與集客力度

這些入口項目是車輛必須要做的服務(圖5)。很多人說，我們不做互聯網可以嗎？雖然不做互聯網可以，但是可能會減少顧客進店的一個渠道；雖然我們不能給車輛加油，但是我們可以利用加油站的進店客流，達成合作；雖然事故車修理毛利高，但是如果顧客不上保險，想修也沒得修。雖然洗車不是主營項目，但是可以當成集客項目。

圖5 門店入口項目開發

3.加強商圈內的推廣

原來可能一點不在乎附近商圈的顧客，但是現在不能再幻想著顧客會自己上門。萬一你的競爭對手比你離顧客更近怎么辦？萬一沒來過的顧客知道你那里只能修車怎么辦？萬一顧客更喜歡全程可視、快捷方便的快修快保店怎么辦？萬一顧客選擇去經常洗車的那家店換油怎么辦？所以我們要加強商圈內的推廣，和顧客做一輩子的好朋友！

三、深度

集客之后呢？顧客來了之后又該怎么辦？大家都會考慮一下：作為一家修理廠，我們到底要怎樣做呢？

1.剔除頻次低、成本高、不盈利的項目

對于修理廠來講，或多或少都有些毛利高但是成本也很高的項目，管理者有沒有計算過這些項目的盈利能否負擔起成本？

例如大修發動機就是其中之一。市場中銷量不高車型的事故車維修，這些項目存在工位占用時間長、耗費時間長、員工工資高，維修后返修率高等問題，雖然看上去盈利，但是事實并非如此。

2.做深修理廠優勢項目

與輪胎維修和快修快保企業不同的是，很多修理廠并不重視洗車、更換機油等實體店“入口級”項目，導致現在這些“入口級”項目被快修快保企業和電商企業“瓜分干凈”。對此，修理廠不如繼續追求那些快修快保和4S店都不愿意做、不能做的項目，而這些項目恰恰是修理廠通過長期經驗積累的優勢項目(圖6)。

別再糾結事故車維修了，因為湊齊配件所需時間太長，同時，修理廠還面臨著多次返修、二次維修事故的風險。所以，廣大修理廠別再忽視快速鈑噴，因為4S店無法做到當天交車！社區型的修理廠別再忽視洗車美容，因為洗車是門店的入口項目！

圖6 修理廠深度項目圖示

3.做深技術營銷

當一名顧客到維修廠更換機油，看到黑壓壓的廠房，看到高高在上的價格，看到冗長繁復的流程，顧客內心都會說：“算了，太麻煩了，下次去那邊的快修快保店吧。”因為那里有明亮且容易進入的車間，那里有跟我聊得比較開心的技師，那里甚至能夠使用支付寶進行結賬，根本不用帶現金。

作為一家修理廠管理者，可能看不上快修快保店。因為在你眼里那些快修快保店要技術沒技術，其專業性和修理廠根本不能相提并論。但是它們卻能迎合85后、90后車主的芳心。如果修理廠連屬于自己優勢和強項的技術都遮遮掩掩，不去發揚，那還要等到什么時候？

四、管理

集客、深度，這些都做好真的會增加產值嗎？其實做好也不見得扭轉局面，因為這些事情都需要有人落實，這就需要加強內部管理。有人說，我們干修理，不就是修車嗎？做管理有什么用？但是不做好管理，店鋪銷售可能只是曇花一現。

1.人員管理

目前，人是所有企業最難管理的角色，有人說，管理就是管人。不過還有一些要素不容忽視。

(1)設定修理廠績效考核依據

修理廠不再是傳統管理者眼里那個坐等收錢的搖錢樹，很有可能還會把前兩年賺的錢賠進去。如果員工沒有絲毫的緊迫感以及在新時代、新常態下的自我提升與生存壓力，那整個企業只有管理者一個人著急。只有管理者自己著急是沒有用的，因此制定修理廠績效考核依據必不可少(圖7)。

圖7 修理廠績效考核示例

(2)設定各個職能員工科學的績效考核

針對機電維修、鈑噴員工、服務顧問都要設定每個崗位的績效考核，首當其沖的就是“顧客滿意度”的考核(圖8)。我們要意識到顧客滿意是我們修理廠賴以生存的基礎。

圖8 “顧客滿意度”的考核

(3)打造企業文化

俗話說：管理就是管人，管人就是管心，員工的心態教育是后市場實體店的一大難題。因為即使管理者使用了相對科學的績效管理內容，也只能被動的去驅使員工。而現在的員工，尤其是90后的員工，已經不是那個靠口號和心靈雞湯就死心塌地的員工了，他們是自我的，是強調個人價值的，這時我們要知人善任，充分授權，設定目標，推動員工實現自我。企業文化就是這樣一個工具，它具有多重作用(圖9)。打造好企業文化，很多事情就會事半功倍。

2.業務流程管理

從顧客進店開始到離店的整個流程中，哪些業務流程需要重新調整與改變，管理者要重新梳理，依據“顧客滿意度”判斷，哪些方面影響顧客滿意度，哪些方面影響顧客體驗，這些因素都是修理廠在生意好的時候忽視的環節，現在重新改進吧。

圖9 企業文化作用示意圖

3.銷售管理

有沒有營業額目標？有沒有促銷計劃？修理廠必須要把這個目標作為本月的總體工作任務。單項商品的總金額是由數量和單價構成的。而目標營業額是由門店的所有商品和服務項目構成的。故此，管理者要建立明細的銷售預估表，避免對滯銷在庫房內的商品無動于衷，或者根本毫不知情。

例如在冬季：顧客即將出游，有沒有做好底盤與制動系統檢查？防凍液有沒有促銷？換油保養有沒有促銷？沒有這些促銷計劃，就達不到到營業額目標。

五、營銷

最后一項轉型，是修理廠最弱的一項，就是“營銷能力”大部分修理廠的管理者都是從底層靠自身實力，努力打拼才做到了今天的規模。大家都知道傳統修理廠在當今的新常態下不能與現在虛構的電商相互對比，因此我們需要改變。修理廠沒有必要去顛覆自己，但是至少可以去預知市場的風險，提前把握好方向，及時規避困難，少走彎路。

不過，都是以技術出身的管理者和員工們，似乎都不擅長去編弄那些花里胡哨、忽忽悠悠的營銷文字。不過，沒關系，營銷本身應該就有可能是務虛的，但是我們可以按照務實的想法去思考營銷。營銷的定義是企業作為客戶所提供的刺激，這些刺激是服務、價值、環境、互動體驗等，對企業而言這些因素均是可控制的，它們對消費者的“心理活動”產生直接而具體的影響；這些刺激的內容就是要進行的營銷活動設計(圖10)。

圖10 營銷刺激過程示意圖

這些刺激是什么呢？想一想顧客到底對什么最在意？是價格嗎？難道除了價格就沒有一點內容能夠刺激到消費者？門店如果只用價格來刺激消費者，那顧客只與你只談利益的問題，不會是真朋友。

根據馬斯洛需求層次理論來看，我們恰恰處在一個顧客對安全非常重視的行業中工作，顧客最在乎的是我們一切工作的源頭與焦點。而安全、健康與尊重是我們最需要的，也是修理廠要專注在顧客這些需求上進行針對性的營銷(圖11)。

圖11 馬斯洛需求層次理論示意圖

圖12 所示為根據顧客的需求，來確定每月度的營銷內容。

圖12 根據顧客需求所制月度營銷內容

傳統修理廠到底為顧客提供什么樣的服務的確值得深思。作為一名顧客，哪怕是一竅不通的顧客，您對安全更在意還是對價格便宜更在意？iphone 6價格昂貴卻是人手一臺，道理也是如此。